雙11美護前瞻-淘系專家交流

（來源：紀要頭等座）

雙11美護前瞻-淘系專家交流

一、雙11活動規劃：周期節奏與流量驅動

活動周期與節奏佈局:今年天貓雙11正式期為10月15號晚8點至11月14號夜12點。10月15號晚8點到20號夜12點是預售期全盤；20號夜12點到24號晚12點是付尾款日，20號21號到11月14號基本為現貨場，分為21號到10月底、11月1號到11月14號兩個波段。目前處於國慶狂歡階段，預計10月14號結束，期間有養券期，主推會員日、淘金幣秒殺等活動，開放新品展示，讓用户養淘金幣。15號到20號有不同專場日，如美粧、家居生活等，預售期為全域互動場，包括直播、逛逛、貓超直播、短劇等，預售場結束后有索費加利率智能優惠券加立減活動，后方期有多券疊加活動。

超級88活動激發流量增長:超級88活動是在電商競爭下提前鋪墊，讓商户和用户習慣立減和搶先鎖定廣告位形式。從數據看，阿里巴巴活動參與者近八成用户在雙11下單，對Q4下單成長性有作用。今年Q3平臺流量環境有優勢，去年Q3約3.92億DAU，好時4.2-4.3億，今年Q3最低5.3億，好時5.8億，閃購頻道拉動大盤一個多億DAU。雙11有廣告包和增量價值，核心磐石穩穩贏人羣5000萬，預估點擊率較大盤增速160%；躍遷機會人羣6000萬，預計點擊率增速70%；新鋭增量穩贏人羣8000萬，預計增量點擊率提升40%。超級88等活動使雙11用户更多、逛得更多、買得更多，用户DAU有10%以上平均增速，用户停留時長從不到30分鍾提升到36-37分鍾，客單通過購品增加、復購增加、多場景優惠等提升。

二、雙11銷售目標：量價驅動與類目增長

整體目標與增速規劃:綜合電商目標是做到66成份額，淘天內定目標是110950億，增速14%，主要以量為主，價下降約2.5%，量預計提升15.3-15.5%。不同類目規劃方面，美團客户目標增速21%，達650億，其中護膚535億，增速約19%；彩妝60億，增速約26%；儀器55億，增速約35%。母嬰板塊目標424億，增速5.2%，嬰童護理目標19億，增速7.3%。家庭清潔目標860億，增速13%，衞生巾目標208億，增速16.2%。醫療保健整體目標84億，增速35%，保健品目標29億，增速42%。

三、雙11價格補貼：折扣升級與平臺讓利

商品折扣與平臺補貼加碼:今年多數商品立減15，平臺和商户要求商户做到83折，特定類目在92折或85折左右，平臺有額外券包，用户可享更深折扣。去年雙11券包300億，平臺承擔73億，今年券包350億，平臺承擔約126億，增速超73%。今年有淘寶直播品類紅包30億，還有早鳥計劃、百億補貼、智能優惠券、8VIP養成計劃、天降紅包分攤計劃等補貼形式。雙11同比今年618補貼提升62.5%，同比去年雙11增速73.6%，今年整體補貼預算126.8億。

四、雙11商家品牌：多元表現與策略分化

商家參與熱情高漲:今年雙11對淘寶商户更利好，價格利益算法對中型、腰部、小商户作用大，中小商户參與前秒殺、單件補貼、精喜直件等活動數量較多，8VIP、國補、白補等活動品牌合作較多。整體雙11客單價有下浮，靠訂單量提升。美粧品牌在Q3增量顯著，（更多實時紀要加微信：aileesir）多數品牌增速和流量上漲，採用Ai廣告包后點擊率提升20%，轉化率提升30%，ROI從618的1:3提升到至少1:4.5以上。

品牌目標與預期差異:眾多美護品牌公佈了今年雙11目標GMV和增速，如韓束去年7.39億，今年公司目標增速85%，阿里預期75%；雅詩蘭黛去年15.89億，今年目標增速13-15%，阿里預期10%等。品牌方目標和平臺方預期因口徑不同存在差異，品牌方有營銷廣告等投入，平臺方預期基於熱度、聲量、互動量等測算。

平臺政策利好國貨品牌:今年618國際品牌坑位降至20%，國貨25%，雙11國際和國貨坑位都降至20%，實現同步降本增效，雙11大促對國貨優勢更高。不同價格帶扶持政策有變化，雙11400-800、200-400價格帶流量充裕，部分品牌如珀萊雅、彩棠、韓束等有重點品參與活動提報，核心單品折扣力度有所加大。

品牌費用投放策略不一:充值金比618跨檔大，最高可充1000多萬，下線100萬。充得越多返點越多，如充2000萬，商户立減15自己只承擔10%，平臺返點2.5%。國貨中珀萊雅、水陽、上海家化、毛戈平、瑞辰等充值力度較高，韓束、潤本適中，完美、鉅子、華西較少；海外品牌中雅詩蘭黛、修麗可、蘭蔻投放積極，赫蓮娜、海藍之謎不如618猛。

五、雙11政策調整：契合需求與達人驅動

政策調整契合用户需求:618和雙11用户購買習慣和產品需求不同，618客單價高，雙11追求全域流量，商户廣告階梯化、效果化，需與商户保證協同。618時抖音轉型貨架，平臺扶持新鋭品牌，海外品牌追求效率，阿里給出好政策；雙11是阿里主場，國貨品牌態度和配合性更好，政策落實更易。

達人合作驅動銷售增長:今年共建超投計劃，品牌方和超投以坑位為主，有節目大事件彌補流量斷層。扶持11名肩部達人對標頭部美粧品牌，品牌賣得多RY好、配合貨架增量高，達人賣得多獎金高，平臺內定25億扶持創作者和帶貨達人。李佳琦全品類目標約429-440億，KPI不低於18%，美粧目標240-250億，增速目標不低於6%。去年雙11全品類363.8億，增速30.6%，美粧225.8億，增速20.6%；今年618全品類106.9億，增速14.33%，美粧72.6億，增速8.19%。

六、雙11人羣退貨：精準運營與目標管控

人羣結構優化與激活策略:今年雙11重點較均衡，開場有三個要點，一是吸收淘寶閃購8000萬高營銷價值增量用户，通過新品、商户追投、品牌競爭、畫像搶佔等落實；二是8VIP增量明顯，從去年4000多萬增至5000萬；三是激活之前購買力較低人羣，通過AI預訓練，利用詞條飆升詞峰值判斷投放，設置熱搜、詞條、Ai智能搜等激活人羣。

達波與電波扶持差異顯現:從618、Q3、Q4開始持續強化對達波的扶持，公司開始重視IP對平臺流量上限的重要性，但難以預估達波和電波比例，618數據顯示大波佔比50%。

退貨率目標管控與品類差異:今年雙11儘量將大盤退貨率控制到21%以下，美粧板塊控制到19%以下，去年雙11大盤退貨率22.1%，美粧品類23.9%，今年618大盤退貨率106.4%（未達18%目標），美粧板塊21.9%。雙11價格力打法使大盤退貨率可能比618高出約2個百分點，但美粧退貨率目標下降3個百分點，雙11核心扶持美粧，618核心扶持家用生活類目。

Q&A

Q1:今年雙11大促天貓的時間周期和分段活動節奏是怎樣的？

A1:今年天貓雙11正式期從10月15號晚8點開始，至11月14號夜12點結束。具體節奏如下：1.10月15號晚8點-10月20號夜12點為預售期全盤；2.10月20號夜里12點-10月24號晚上12點為付尾款日；3.20號21號-11月14號為現貨場，其中21號-10月底以及11月1號-11月14號為兩個波段；4.目前處於國慶狂歡階段，預計10月14號結束，從今天晚上到14號為養券期，主推會員日、淘金幣秒殺等活動，開放新品展示，還有秒殺活動讓用户養淘金幣；5.15號-20號為不同專場日，有美粧、家居生活、母嬰、數碼、家電、時尚等專場，此階段為全域互動場，包括直播、逛逛、貓超直播、短劇；6.預售場結束后有索費加利率智能優惠券加立減活動；7.本月月底到下月為多券疊加活動。

Q2:天貓下半年增加促銷活動的平臺考慮是什麼，前期平銷期活動力度加大對雙11大促定位有何變化？

A2:平臺增加促銷活動的考慮如下：1.本地生活電商競爭加劇，88促銷活動作為B級促銷，雖級別低於女王節、雙11、雙十二，但在平銷期是優秀節點，可讓商户和用户習慣立減及搶先鎖定廣告位的形式，提前做鋪墊；2.從數據感應來看，阿里巴巴活動參與者近八成用户會在雙11下單，對國慶狂歡或雙11的下單成長性有一定作用；3.目前平臺流量環境有優勢，今年Q3最低DAU為5.3億，好一些是5.8億，而去年Q3約3.92億，閃購頻道拉動大盤一個多億的DAU。前期平銷期活動力度加大對雙11大促定位無明顯變化，反而帶來三個重要結果：1.用户更多，Q3尤其7-9月、10月國慶期間DAU有10%以上平均增速，通過與騰訊互聯互通合作、阿里合作機構小紅書紅包計劃、淘寶閃購以訂單為核心價值的策略促使平臺流量起飛；2.逛的更多，618和Q3時平臺IPV同比增長，用户停留時長顯著提升，從不到30分鍾提升到36-37分鍾，消費場景更多元化；3.買的更多，用户客單有購品增加、復購增加、多場景優惠方式等組合。

Q3:今年雙11大促天貓包括大盤和美護品類的目標GMV和目標增速是多少？

A3:1.整體大盤：綜合電商目標是做到66成份額，淘天內定目標是110950億，內定增速是14%，其中價下降約2.5%，量預計提升15.3-15.5%；2.美護品類：（1）美團客户目標增速21%，目標GMV650億，其中護膚目標535億，增速約19%；彩妝目標60億，增速約26%；儀器目標55億，增速約35%；（2）母嬰板塊目標424億，增速5.2%，嬰童護理目標19億，增速7.3%；（3）家庭清潔目標860億，增速13%，衞生巾目標208億，增速16.2%；（4）醫療保健整體目標84億，增速35%，旗下保健品目標29億，增速42%。

Q4:從量價拆分看價格小幅下降的原因是什麼，是否與品牌方折扣力度相關；對C端消費者而言，今年平臺補貼力度同比是否提升？

A4:價格小幅下降與品牌方折扣力度相關。今年大多數商品可立減15，平臺和商户招商要求商户做到83折，部分特定類目在92折或85折左右，平臺還有額外券包，用户在商户立減15后可享受更深折扣。對C端消費者而言，今年平臺補貼力度同比提升。今年雙11同比618補貼提升62.5%，同比去年雙11增速73.6%，今年整體補貼預算是126.8億，今年618整體補貼是78億，去年雙11整體補貼是73億。

Q5:從低端商家角度，今年雙11商家整體的ROI同比去年雙11或環比今年618的變化趨勢如何？

A5:今年雙11對淘寶商户更利好。今年採用價格利益算法，對中型、腰部、小商户有較大作用，中小商户參與前秒殺、單件補貼、精喜直件等活動數量較多。與今年618不同，618基本是大品牌通過產品迭代或核心優勢降價強佔份額，整體雙11客單價有一定下浮，主要靠訂單量。8VIP的相關券以及國補、白補等主要是品牌合作較多，在小坑位方向品牌有一定優勢。

Q6:閃購帶來新客對美護品類品牌方在天貓拉新的ROI是否有改善，品牌方在天貓和抖音的貨盤分配意願是否有向天貓迴流趨勢？

A6:閃購帶來新客對美護品類品牌方在天貓拉新的ROI有改善。Q3美粧客户增量顯著，多數品牌增速和流量上漲明顯，多數美粧品牌採用AI廣告包，點擊率提升20%，轉化率提升30%，618時ROI是1:3，現在至少是1:4.5以上。關於品牌方在天貓和抖音的貨盤分配意願，部分品牌把對賭合作或框架合作落實下來，但目標參差不齊，受新品或短期輿論影響，未明確體現出向天貓迴流的趨勢。

Q7:請分享頭部美護品牌方今年在天貓的目標GMV和增速情況？

A7:今年統計時間為10月15號到11月12號，以下是部分頭部美護品牌方的目標GMV和增速情況：1.上美股份旗下韓束去年7.39億，今年公司目標增速85%，阿里預期75%；一葉子去年0.76億，今年公司目標增速110-120%，阿里目標105%；2.雅詩蘭黛去年15.89億，今年定的目標增速13-15%，阿里預期10%；3.歐萊雅去年26.09億，今年定的目標增速10%，阿里目標12%；4.珀萊雅去年30.53億，今年定的目標增速15%，阿里目標預期13%；5.彩棠去年1.16億，今年定的目標增速28-30%，阿里目（更多實時紀要加微信：aileesir）標預期25%；6.鉅子生物旗下可復美去年10.03億，今年定的目標增速25%，阿里預期22%；可麗金去年2.76億，今年定的目標增速38%，阿里定的預期35%；7.完美去年GMV3.64億，今年目標增速15-18%，阿里預期17%；8.烈火去年1.43億，今年定的目標增速9-12%，阿里目標5%；9.維諾娜去年11.48億，今年定的目標增速7-10%，阿里目標4%；10.福瑞達旗下艾爾博士去年2.51億，今年定的目標持平，阿里目標也持平；11.伊聯去年0.46億，今年定的目標增速29%，阿里預期24%；12.沈陽股份旗下易菲丹去年2.1億，今年定的目標增速33-37%，阿里預期23%；13.佩爾赫喬去年0.08億，今年定的目標增速90-120%，阿里預期95%；14.華熙生物旗下潤百顏去年4.26億，今年定的目標增速18%，阿里預期11%；誇迪去年2.32億，今年定的目標增速15%，阿里預期5%；肌活去年0.92億，品牌無目標，阿里持持平態度；米蓓爾去年0.45億，品牌無目標，阿里持持平態度；15.潤本去年1.31億，今年定的目標增速17-24%，阿里目標增速13%；16.上海家化旗下玉澤去年2.24億，今年定的目標增速76-86%，阿里預期69%；佰草集去年0.82億，今年定的目標增速33-40%，阿里預期27%；六神去年0.66億，今年目標增速62-70%，阿里目標增速57%；17.毛戈平去年1.82億（護膚板塊），今年定的目標增速48%，阿里目標預期45%；18.伏爾加去年1.86億，品牌無投入，阿里持持平態度；19.若羽臣旗下正佳去年0.31億，今年定的目標增速132-145%，阿里預期120%；20.生意電商旗下完美日記去年0.52億，今年定的目標增速25-35%，阿里預期30%；珂拉琪去年0.44億，今年品牌目標增速35-45%，阿里預期35%；達爾膚去年0.31億，品牌目標增速20-35%，阿里目標預期30%；21.林清軒去年0.61億，今年定的目標增速12-15%，阿里預期21%；22.自然堂去年8.69億，今年定的目標增速12-19%，阿里預期11%；23.蘭蔻去年19.34億，今年定的品牌方目標增速16-19%，阿里預期15%；24.修麗可去年13.41億，今年目標增速16-23%，阿里預期17%；25.赫蓮娜去年13.34億，今年定的目標增速21-27%，阿里目標19%；26.海藍之謎去年15.56億，今年定的目標增速17-22%，阿里目標20%；27.資生堂去年8.75億，今年目標增速23-27%，阿里目標增速23%。

Q8:雙11平臺對國貨傾斜力度加大的背后考慮是什麼，從618到雙11平臺政策為何發生變化？

A8:雙11平臺對國貨傾斜力度加大的背后考慮及政策變化原因如下：1.用户購買習慣不同，每年618客單價比雙11高，年終和年底用户在品類賽道和產品方向的購買習慣有差異；2.雙11追求全域流量，商户廣告階梯化、偏效果化，通過貓紅計劃、優地、廣告品專實現AI價值，且一個商户一個策略，部分頭部商户實現對賭激勵，品牌和平臺配合比618更明顯；3.今年618時抖音剛轉型貨架，場域政策50%份額在貨架，平臺扶持一批小黑馬新鋭品牌，海外品牌追求效率和放量，阿里給出較好政策；而雙11是阿里主場，追求爆發性，國貨品牌在預熱方面的態度、配合性和坑位落實更好。

Q9:雙11分價格帶看，對不同價位帶的扶持政策有哪些變化；提到的合作佳琪的活動提報具體指什麼內容？

A9:雙11分價格帶來看，扶持政策變化為：最快的價格帶是400-800和200-400，購買高端產品的用户所購商品分不同型號，各品牌提報的優惠力度較大，200-400價格帶流量最充裕。合作佳琪的活動提報指已決定預售期的合作數量，部分品牌的提報情況如下：1.珀萊雅66個款，包括原液精華3.0、原液精華4.0、大號原力精華、原力次拋、雙抗面膜、紅寶石3.0，折扣力度比618大；2.彩棠浮光掠影修容盤4.0、潤玉無瑕三色遮瑕膏，折扣平於618；3.韓束IX肽面霜、X肽精華、紅玉粉餅，折扣力度比年終大促和去年大；4.自然堂極地精華露、肌底精華露、大號CP小紫瓶CP套組、緊緻淡紋油敷面膜，折扣力度大；5.完美日記第三代仿生精華面膜、清透無瑕，折扣力度持平；6.家化有合作，折扣力度大；7.歐萊雅紫熨斗眼霜、熊貓限量款、4袋蜜小蜜罐面霜、4袋安瓶面膜、小蜜罐水乳三件套，折扣力度大；8.麗可AGE面霜中號和大號，折扣力度大；9.資生堂質感悦薇質感夜間精華露套組，折扣力度大；10.克蘭黎雪藻面霜50ml滋潤版、輕盈版，折扣力度與今年持平；11.艾爾博士益生菌面膜2.0（20片、40片、75片），折扣力度大。

Q10:從費用投放角度，國貨品牌和外資品牌的投放意願和水平如何；第一波的坑位是指跟頭部達人合作的坑位嗎；第一波的坑位里面暫時沒看到聚子和華西的產品，是否在持續更新？

A10:從費用投放角度，充值金比618跨檔大，最高可充1000多萬，下線是100萬。充得越多返點越多，如充2000萬，商户立減15自己只承擔10%，平臺返點2.5%；充1500萬，品牌承擔10.5%，返點2%；以此類推，500萬返點0.5%，200萬無返點，200萬和100萬分別由平臺幫助品牌付出2.5和1.5。國貨品牌中，珀萊雅、水陽、上海家化、毛戈平投放積極性高；潤本、韓束投放量適中；完美、鉅子、華熙生物因輿論等因素投放相對較少。外資品牌中，雅詩蘭黛、修麗可、蘭蔻投放積極；赫蓮娜、海藍之謎不會像618那麼猛，增速較平穩。第一波的坑位是指預售期跟頭部達人合作的坑位。第一波坑位里暫時沒看到鉅子和華西的產品，該情況處於持續更新過程中，如李佳琦預告的小程序中已出現可復美的幾款產品。

Q11:請介紹今年李佳琦雙11的GMV和美護品類的GMV及增速目標；去年雙11李佳琦美粧目標是20.6，實際是否持平？

A11:今年李佳琦全品類的目標約429億到440億，整體的KPI全品類不低於18，美粧目標是240億到250億，增速目標不低於6%。去年雙11，李佳琦美粧增速為20.6，與目標大約持平，全品類因拓寬高於目標。

Q12:請介紹天貓大盤去年雙11和今年618美粧和大盤的增速情況？

A12:去年雙11（10月14日到11月11日），天貓大盤完成9927億，同比增速10.15%，美粧為537.2億，同比增速23.2%。今年618（5月13日到6月18日），天貓大盤支付金額8211.88億，同比增速14.81%，美粧為401.9億，同比增速12.54%。

Q13:今年從人羣角度，天貓大盤和美護品類的人羣結構有何變化，平臺針對不同年齡層或消費力人羣的打法和側重點是否有變化？

A13:今年雙11重點較為均衡，不像618有早鳥計劃積極搶年輕人。人羣方面有三個要點：一是淘寶閃購的8000萬高營銷價值增量用户需通過新品、商户追投、品牌競爭、畫像搶佔等方式吸收；二是對標去年雙11，8VIP增量明顯，從4000多萬增至5000萬；三是激活之前購買力較低的人羣，通過AI3.0，接入Q問和DeepSeek預訓練，與友商平臺合作，利用飆升詞峰值判斷和預選點，在內循環為商户設置熱搜、詞條、AI智能搜等，還通過全站推開屏推廣品牌、特秀互動頻次激活人羣。

Q14:今年雙11平臺對達播包括頭部和尾部達播以及店播的流量扶持政策是否有變化？

A14:今年從618、Q3及Q4開始，對達播的扶持持續強化。公司開始重視IP對平臺流量上限的重要性，推出共建超投計劃，但目前不好預估達播和店播的比例，從618數據看，達播佔比50%。

Q15:今年雙11整個大盤或美護品類的退貨率目標是多少，與今年618和去年雙11相比情況如何？

A15:今年雙11儘量把大盤退貨率控制到21%以下，美粧板塊退貨率控制到19%以下。去年雙11大盤退貨率是22.1%，美粧品類退貨率是23.9%；今年618大盤退貨率目標是18%以下但最終未做到，實際為106.4%，美粧板塊退貨率是21.9%。今年雙11大盤退貨率比618可能高出約2個百分點，美粧退貨率目標較618下降3個百分點。618核心扶持家用生活（更多實時紀要加微信：aileesir）類，雙11核心扶持美粧，雙11有囤貨心智，會加持時尚類目如運動户外、美粧和服飾，但服飾雙11增量可能不高。

免責申明：以上內容不構成投資建議，以此作為投資依據出現任何損失不承擔任何責任。