下架京東 微信購物入口給阿里還是小店？

文丨李金津

編輯丨董金鵬

【億邦原創】近日，市場傳出消息，京東將從微信「發現-購物」入口撤出，此前已通過「京東購物」公眾號等渠道發出消息通知，提醒用户將「京東購物」添加至「我的小程序」或微信錢包服務頁，以便繼續在微信內完成購物、訂單查詢。

這意味着，兩大巨頭長達11年的「聯姻」，終究走到盡頭。

而雙方解離，早有先兆。今年7月，就有用户賬號被灰度到入口關閉，還有的入口從網頁版轉變為小程序。有消息稱，雙方合約已於6月29日到期，給了三個月緩衝期。

京東離場，微信會把這個一級入口給誰？阿里？拼多多？還是微信小店？在整個行業的觀望和計算中，微信生態的14億流量，正面臨重新分配。

01

微信天價流量，變得不划算了？

兩大巨頭的的合作已是一續再續。2014年3月10日，京東與騰訊達成合作，騰訊宣佈以2.14億美元現金入股京東，同步獲京東15%股份，並將QQ網購、拍拍的電商和物流部門併入京東。

雙方簽訂合作協議，騰訊將向京東提供微信和手機QQ客户端的一級入口位置及其他主要平臺的支持。2014年末季度，京東方面消息稱，商城20%的新用户來自微信和手機QQ。

2019年6月，雙方再續合作，期限調整至三年。同年10月底，為對抗拼多多，搶佔下沉市場，京東旗下社交電商平臺京喜替換京東商城，正式接入微信一級入口。京東與騰訊將重點流量及資源傾斜給首批商家。儘管有超級流量加持，但京喜后續的發展並不盡如人意，只留下「驚」，卻沒有「喜」。

2022年6月，京騰第二次續簽，又是三年合作。微信繼續向京東提供一級及二級訪問入口流量支持。作為總對價的一部分 ，京東將向騰訊發行若干數目的A類普通股 ，價值最高為2.2億美元。直到今時今刻，雙方合作宣告終結。

那麼，微信對京東的價值，究竟幾何？2018年7月，劉強東在接受美國《財富》雜誌採訪曾説，「微信的作用對我們十分重要。到目前為止，在所有新獲取的顧客中，微信給我們帶來的新增顧客達到了1/4」。

微信存在一批依賴該路徑的用户。億邦動力瀏覽社交媒體發現，不少用户從微信入口進入京東，通過每天簽到領取紅包下單，「能省幾塊錢」。在微信內的「京東商城」服務號，也還在提示用户從「微信發現-購物」領取紅包。

但不得不承認，隨着移動互聯網向前發展，該入口的存在感逐漸減弱。經過多年的價值挖掘和用户轉移，京東在微信購物入口的投產比和邊際效用越來越低。換言之，就算對騰訊的流量有一定依賴，但京東能從微信手中得到的越來越少，天價換流量已經不划算了。

對於騰訊來説，十一年已經足夠長。和平分手也為接下來的電商發展和規劃留出空間。當然，這並不代表兩方就老死不相往來了。騰訊依舊持有京東一定股份，還保持基於廣告投放、支付、供應鏈以及人工智能等方面的正常合作。

時間來到2025年，微信月活已經突破14億，幾乎等同於覆蓋全國人口。這個天花板級別的流量池，成為一塊令人垂涎的蛋糕。

目前在微信「服務」入口，除了騰訊自家的「品牌發現」（原「騰訊惠聚」），還能看到多家互聯網頭部企業的身影。美團、滴滴、同程、拼多多、唯品會、轉轉……回顧互聯網二十年，多少企業藉由微信的流量滋養壯大。

典型如拼多多，儘管只擁有二級入口，也收穫了巨大的流量和資產，早期用户積累依託微信進行，如今拉新、拼團和拉回流等行為仍依賴微信。

2018年，拼多多的招股書中寫明，將微信的二級入口算作28.52億美金的無形資產，為期5年，摺合每年約5.7億美元，近40億元人民幣。黃崢在媒體採訪時直言：「你以為騰訊的流量好用嘛？騰訊的流量很貴的。」天價的流量，並非所有人都消費得起。

02

大廠加緊拆牆，「購物」入口給阿里？

京東宣告離場，「購物」入口何去何從？業內流傳猜測，下一個時期的入口可能會給到阿里。

推測並非空穴來風。近來市場傳聞稱，阿里將與微信合作，在微信內部上線淘寶小程序，用户可在小程序內直接瀏覽商品、下單和支付。作為回報，淘寶或將向微信支付開放「免密支付」功能。而兩方均未對此作出迴應。

互聯網早已告訴我們，商業世界不存在無端的愛與恨。沒有永遠的敵人，也沒有永遠的朋友，只有永恆的利益。

過去很多年里，騰訊同阿里一直是「死對頭」，近年來關係逐漸升温。開端在2021年7月，工信部啟動互聯網行業專項整治，將「屏蔽網址鏈接」列為重點問題。此后淘寶和微信逐漸破冰，微信開始分階段解除淘寶外鏈屏蔽，允許直接訪問；2024年淘寶天貓宣佈新增微信支付能力，覆蓋全體商家。

今年8月，兩方還升級了基於廣告的合作。「淘寶種草小綠星」產品，可直接通過騰訊廣告互選平臺選擇達人合作。升級后，除了品牌方，代理商也可通過該產品下單；另外還增加了達人選號的指標維度，目前供衡量的指標有組件曝光、點擊、進店、轉化等。

但我們認為，騰訊和阿里的關係非常微妙，微信不大可能直接給出「購物」入口。畢竟阿里和騰訊的業務競爭，可謂是中國互聯網發展史上範圍最廣、程度最深的商業競爭之一。

金融與支付上，支付寶與微信支付雙強爭霸；電商業務上，阿里的核心腹地有淘寶天貓，而微信投資拼多多、京東，自有微信小店等；線下零售方面，阿里有盒馬，騰訊則投資了永輝超市等；以及To B主戰場，雲服務和企業服務上，騰訊雲猛追阿里雲……更別說大文娛與內容、本地生活服務等，可謂各行各業全面競爭。

除了阿里，微信與抖音也迎來和解。2021年之前，微信限制抖音鏈接在域內直接分享，用户需複製抖口令跳轉至抖音APP。同期，抖音也限制微信小程序和公眾號內容的傳播。而今年，抖音小店全面接入微信支付，覆蓋80%的抖音商家。

今年9月初，在抖音中秋&雙11大促招商PPT中，抖音電商官方明確提到，商家后臺「優惠券-自有渠道券」功能已經更新，支持在微信等抖音外部渠道發放，用於私域運營場景。

隨着大廠加速拆牆，促進互聯互通。毋庸置疑的是，超級平臺正在告別簡單的零和博弈，轉向構建一個更加動態、複雜、追求共贏的共生網絡。

03

微信電商，不會再造一個淘寶

業內最多的猜測，則認為微信不會再交出「購物」入口，而將留給微信小店。

猜測基於微信近年來對電商的重視。儘管一直宣稱充當零售業的「賣水鵝」，但騰訊從未停止發展自有電商，升級微信小店、成立單獨的電商事業部等，節奏步步加快……

而貨架是一個必然的演進需求，因為用户天生有「逛」的心智。但一位接近官方人士也表明態度，稱「微信不改變，這個（貨架）做不好。」按照微信的慣性，推一個產品，最起碼需要一年緩慢迭代，「絕對不是憋一個大招直接上」。

歷史上，騰訊在貨架電商上屢戰屢敗，屢敗屢戰。從二十年前推出拍拍網、到QQ商城、QQ網購，再換到入股京東、投資拼多多；轉到近些年，基於微信生態入口自建小鵝拼拼、騰訊薈聚等平臺。隨着小鵝拼拼關停，薈聚更名「品牌發現」，轉型為品牌小程序引流，騰訊再一次夢碎貨架電商。

三年前的一次騰訊內部高層大會上，馬化騰稱，把小程序電商服務和產業互聯網數字化內容結合起來，纔是騰訊應該做的事，「我跟CDG智慧零售説，你別搞貨架那個賣貨（模式）了」。

因此我們判斷，微信不太可能再做一個貨架商城入口，因為沒有動機再造一個淘寶。

2025年，人們已不再缺少購物場所，無論是貨架還是直播，供給都遠遠大於需求。而「貨找人」的場景概率已經遠遠大於「人找貨」。換言之，微信去做重投入的貨架商城，實在是「吃力不討好」，短期內投入成本太高，而用户沒有在微信貨架商城購物的心智，回報率太低。

零售存在的根本價值在於，它比每個生產者都直接面對所有消費者的社會總成本要低得多，不用各自「造船渡河」。通過專業化分工，極大提升商品流通的整體效率。而在這一過程中，誰能通過減少中間環節來降低交易成本，提供更低的價格，誰就能贏得消費者。

從零售平臺的綜合能力來看，微信電商的現狀還存在明顯短板。儘管其生態特質獨佔一羣高價值人羣，並促成高價交易，但一個成熟的電商平臺必須構建完整的價值閉環，既要能支撐品牌溢價，也需具備提供高性價比商品的能力。

長期僅側重於前者，而缺乏普惠性供給，容易在消費者認知中形成「價格虛高」的印象。這不僅難以滿足用户多元化的日常需求，長遠來看更可能透支用户對平臺與商家的信任感。

其次，供給在微信仍然是個大問題。微信做電商，從一開始就不追求淘寶、京東式的「大而全」貨架，而是希望商品像信息一樣自然流動，嵌入到聊天、朋友圈、公眾號、視頻號等每一個社交和內容場景中。這是它的基因，也是本能，更是優勢。但有舍有得，去中心化的模式註定很難實現規模效應。

今年以來，為提升后端供給廣度與深度，微信推出送禮物和推客帶貨；從源頭引入優質品牌和商品，並打造獨特的社交場景來盤活供給。但短期內，細流的水源還難成大江大河。

在微信后端，也尚未具備成熟的貨架智能搜索能力，基建相對薄弱。此前有商家反饋，小店無法實現通過款號、貨號搜索到商品，只能通過品類詞大致搜索。「我們SKU比較多，員工就會很崩潰，因為找不到款。」她説，包括給商品加標籤，或一些推薦式的個性化呈現，小店的貨架能力都還很弱。

我們猜測，微信最大的可能是直接關閉「購物」入口，整合現有的「訂單與卡包」，歸攏微信內的小店、小程序訂單和交易記錄、送禮物、商品推薦等組件，形成獨立入口。

倘若如此，可以打通微信生態內的交易壁壘，有利於提升流量調控與商業化效率。最終，用户將感受到一個連貫流暢、完整的交易體驗。