平價、健康與文化月餅走紅 北京中秋月餅市場「變天」｜國慶消費青觀察

轉自：北京青年報客户端

10月6日是中秋節。北京青年報記者走訪多家市場發現，一些月餅禮盒已在線下渠道出現斷貨情況，部分還在售的品牌月餅禮盒也在打折促銷，做中秋節的最后衝刺。但值得關注的是，不少今天去市場購買月餅的消費者，大多目標是各大超市的「現烤月餅」「簡裝月餅」以及幾乎就是糕點的「特殊月餅」。這也印證了此前北青報記者從多個渠道調查瞭解到的今年北京中秋月餅市場之變——在健康、文化需求的加持下，平價、健康與文化月餅走紅，健康原料、低温月餅等備受青睞，「文化月餅」成年輕消費者心頭好，多渠道這類月餅銷售均出現明顯增長。

「朴素」現制月餅被追捧

取四塊月餅放在油紙中央，兩端往中間一折對齊，多余的邊角輕輕壓平，最后一卷，一筒帶着温度的月餅就遞了過來。一家不太起眼的小店門口，掛着「黃莊（月餅）銷售點」的牌子，就讓不少市民排隊購買。

爲了買月餅，小桃早起便排起了隊。「黃莊月餅」這是近兩三年火起來的月餅種類，特色是「用料實在，價格便宜」，一塊月餅幾元錢，便宜的口味一筒還不到10元。

「我們一家都喜歡吃月餅，不過節也買，就當點心吃，已經好久沒對月餅有這種購買的執念了。」

不僅是這家店，瀘溪河、崎本的店、鮑師傅糕點、詹記桃酥等中式糕點鋪和西式麪包房都在中秋節前推出了現烤月餅產品，貴的十幾元錢，便宜的只要幾元，有的店還有滿贈活動。不少熱門口味都要「碰運氣」，有的一爐剛烤出來就被等待許久的顧客搶光了。

「這種不用包裝的朴素月餅，不僅好吃實惠，現做的保質期短，也更健康些，纔是適合自己消費的好月餅。」市民蘇蘇表示。

蘇蘇的觀點並非個案。「我特別反感華而不實，一盒2、300元錢的月餅，就6塊，不知道貴在哪。大部分都用在了包裝和品牌溢價上，相反這種沒啥包裝的傳統手工月餅不僅便宜，味道也特別好。」消費者路先生稱。

月餅作為節日象徵與情感載體，是中秋必備單品之一。過去，月餅市場曾飽受詬病——天價禮盒、過度包裝、高糖高油等。隨着國家頻頻出臺新規，遏制過度包裝，今年月餅市場，木質、金屬材質的豪華包裝已難得一見。在北京一家永輝超市，食品區C位的月餅禮盒多采用簡潔紙盒、塑料或鐵盒包裝。散裝、簡裝月餅更是佔據了更大面積的貨架。售價上，月餅禮盒也從幾十元到200余元不等。不少品種已經售罄，少數還在售賣的品種也在進行打折促銷。

北青報記者注意到，今年月餅出現了輕伴手禮、健康化、零食化等三大新趨勢。京東超市發佈的《京東月餅品類2025年趨勢洞察報告》顯示，約59%的消費者偏好簡約包裝，關注價格適中、攜帶方便和可重複利用；有54%的用户將月餅當作日常零食，推動產品從節令專屬走向高頻消費。

健康原料、低温月餅等備受青睞

而京東超市發佈的報告中，有73%的消費者明確關注「成分健康」。京東超市數據也顯示，低糖、無添加類產品顯著增長。這種趨勢並非該平臺所獨有。

叮咚買菜方面表示，從2025年市場趨勢表現來看，低糖、低GI、藥食同源、配料乾淨的月餅更受歡迎。今年，叮咚買菜推出低GI月餅禮盒。同時，平臺還上架了茯苓山藥味百合月餅、黃精枸杞月餅、酸棗茯苓&桑葚黑米酥皮月餅等藥食同源類月餅。整體來看，長假期間，該平臺月餅銷量同比增幅將超30%。

今年中秋，本來生活旗下「糕上有點」品牌推出多款以低糖、高纖、少油為基礎的創新月餅，在口味上突出「藥食同源」與「主糧添加」兩大特色。其中，「輕養月華」禮盒選用白蓮、桑葚、阿膠、石斛、陳皮等養生食材；青稞月餅則融入玉米、南瓜、小米、紫薯、奇亞籽等谷物與健康元素，打造「網紅」口味+健康屬性融合的新月餅。

此外，京東超市數據顯示，冰皮月餅、冰淇淋月餅等低温月餅成為今年增長黑馬，不僅在該平臺商品數量增長近3成，銷售額增速更是以73%領跑。

而在傳統口味上，叮咚買菜數據顯示出不同區域的差異：上海地區的消費者依然鍾情於那一口鮮肉月餅；華北市場則對傳統五仁月餅情有獨鍾；華南地區的廣式月餅銷量穩居首位。

京東超市發佈的最新用户調研數據顯示，南派月餅中，超六成消費者選擇廣式月餅，五成消費者選擇港式，近四成消費者選擇蘇式；而以京式為代表的北派月餅約兩成消費者選擇。

可見，零售市場的月餅仍舊以南派為主，不過北京的老字號企業卻仍在這個中秋不斷創新。

「文化月餅」成為年輕消費者心頭好

在北京稻香村的零號店，「月亮餅」「福兔餅」兩款萌趣新品非常吸睛。月亮餅為圓形餅面印有桂花與雲紋，包裹着流心奶黃餡，奶香與咸蛋黃風味交融。福兔餅則是憨態可掬的粉色玉兔造型，內餡選用蜜桃雪耳，營造出「玉兔踏月」的中秋意境。

這種帶有文化屬性的月餅也成了今年中秋的大熱門。不少品牌推出IP聯名月餅。故宮博物院《千里江山圖》主題月餅，將青綠山水與現代藝術結合，形成浮雕式紋樣；好利來與Chiikawa的聯名線下早已售罄；稻香村與《鳴潮》遊戲聯名，推出角色頭像月餅，讓玩家狂喜；美心與玉桂狗、廣州酒家與mm豆，更多好吃、好看、好玩的聯名月餅成了月餅市場一股新勢力。

不僅如此，「文創月餅」成了今年中秋前校園里最熱的關鍵詞之一。中秋前夕，中國人民大學東區食堂月餅攤位前大排長龍，工作人員正忙着將印有校徽的食堂自制月餅裝入禮盒；北京大學將「梅蘭竹菊」形色融入餅皮和餡料，其古典韻味吸引眾多學生購買；北京航空航天大學將航天器紋樣刻進餅皮，被網友稱為「能吃的學術周邊」。類似的場景在內地多所高校出現。「高校月餅神仙打架」的話題在社媒上引發熱議。

北青報記者瞭解到，中國數據研究中心發佈《2025中國月餅行業消費與品牌現狀白皮書》顯示，2025年中國月餅市場規模預計將達到325億元，同比增長8%左右，行業在政策引導與消費理性化雙重驅動下，呈現出迴歸大眾消費本質、健康化、零食化及日常化等新特徵。傳統品牌與新興力量同台競技，低温月餅、簡約包裝與地域特色產品成為市場新增長點。未來，月餅行業將更加註重文化價值與產品品質的平衡，通過全渠道佈局與持續創新實現高質量發展。

文/北京青年報記者 張鑫

攝影/北京青年報記者 張鑫

編輯/周超

責任編輯：梁燕(EN003)