打造戰略大單品，你的第一步永遠永遠永遠是深挖並引爆用户的需求

（來源：何支濤）

無需求，不產品。

沒有深刻需求洞察，更沒有戰略大單品！

打造戰略大單品，你的第一步永遠永遠永遠是深挖用户需求，原因很簡單，貨架上完全不缺產品，消費者常規的需求都已經滿足，你如果不能做得更好，消費者憑什麼選你？

用户的需求分為冰山之上的需求及冰山以下的需求。

冰山之上是顯性需求，冰山之下是隱形需求。

冰山之下藏着客户的動機與慾望。

洞察需求，就是透過現象、行為看到的動機及慾望，找到客户未被滿足的需求，或者潛在需求。

不同的時代客户的動機與慾望都在發生變化。

誰能提前把握消費需求的變化，深挖出新時代下未被滿足需求或者潛在需求，或者老需求可以滿足得更好，順着需求的發展研發產品，誰就能創造出優秀的產品。

這個時候，你就需要一個工具，分辨出哪些是真需求，哪些是偽需求？並且判斷需求的優先級。

這個時候，你就需要用到KANO模型，讓TA來幫助你：

1. 確認需求是否存在

2. 明確需求的優先級

3. 確定研發的優先級

01

什麼是Kano模型？其核心邏輯是什麼？

KANO模型，又稱為狩野模型，是東京理工大學教授狩野紀昭(Noriaki Kano)針對用户需求分類和優先級排序發明的工具，體現產品功能和用户滿意度之間的非線性關係。

Kano模型通過需求分類-滿意度關聯分析，揭示產品功能與消費者心理的深層關係，將需求劃分爲五大類型：

1. 基本型需求（Must-be）：消費者默認應存在的功能（如手機的通話功能），缺失則極度不滿，但滿足后不會提升滿意度。

2. 期望型需求（One-dimensional）：明確表達的需求（如手機續航時間），滿足程度與滿意度線性相關。

3. 魅力型需求（Attractive）：超出預期的創新功能（如iPhone初代的多點觸控），能激發驚喜感。

4. 無差異需求（Indifferent）：消費者不關心的功能（如手機內置計算器的皮膚更換）。

5. 反向需求（Reverse）：引起反感的冗余設計（如強制預裝軟件）。

首先要了解的是Kano的「滿意度」度量。「滿意度」是用來度量用户的某個需求實現后，用户的滿意程度。具體可以分為以下幾個級別：

另一個重要的度量維度是「功能完善程度」。「功能完善程度」是用來度量某功能被實現的程度。可以被具體分為以下幾個級別：

基於以上兩個度量維度，我們可以組成一個象限。通過這個象限我們可以瞭解到用户是如何感覺產品的功能的。

02

Kano模型五大需求詳解

通過「用户滿意度」以及「功能完善程度」兩個維度的組合，我們可以劃分四種不同類型的需求：基本型需求、期望型需求、興奮型需求、無差異需求、反向型需求。

1. 興奮型需求

即癢點。用户意想不到的，需要挖掘/洞察。若不提供此需求，用户滿意度不會降低；若提供此需求，用户滿意度會有很大的提升。

2. 期望型需求

即痛點。當提供此需求，用户滿意度會提升；當不提供此需求，用户滿意度會降低。

3. 基本型需求

即基點。對於用户而言，這些需求是必須滿足的，理所當然的。當不提供此需求，用户滿意度會大幅降低，但優化此需求，用户滿意度不會得到顯著提升。

4. 無差異需求

用户根本不在意的需求，對用户體驗毫無影響。

5. 反向型需求

用户根本都沒有此需求，提供后用户滿意度反而下降。

03

Kano模型如何基於需求做功能研究

Kano定義了一對簡單、清晰的問題，針對每一個需求，我們都向用户進行提問：

• 如果我們的產品加入這個功能，你覺得怎麼樣？

• 如果我們的產品沒有這個功能，你覺得怎麼樣？

你可能已經發現，上面的兩個問題一個是「具備功能」的情況，一個是「缺少功能」的情況。針對以上兩個問題，我們讓用户從以下幾個答案中進行選擇：

很好

還行

無所謂

不太好

不喜歡

另外，針對每一個功能，我們還要向用户詢問一個問題：

• 這個功能對你來説有多重要？

你需要引導用户在1-9（1為不重要，9為極其重要）之間做出選擇。

第三步，分析回答結果，完成需求排序

根據用户的回答，我們可以對結果進行量化，從而方便后續的排序過程。具體的量化過程為：

以一款全景相機產品，針對防抖、畸變矯正、機身屏控、APP操控、防水、美顏、濾鏡、夜景特效、延迟特效9個功能進行用户需求調研，瞭解需求優先級排序，為產品研發決策提供參考。

根據正向、反向兩個維度的數據，對每個功能進行交叉分析：將相同維度的比例相加后，可得到各個屬性維度的佔比總和，總和最大的一個屬性維度，便是該功能的屬性歸屬，「不具備防水功能」這個需求而言，得分如下：

通過Better-Worse係數分析對所有客户需求進行排序：

優先級排序規則：

Better：大 > 小 

Worse：小 > 大

價值本質：通過量化分析，在資源有限條件下優化功能開發優先級，挖掘未被滿足的隱性需求。

04

5個需求分層及功能研發應用案例解析

案例1：消費電子行業——智能手錶需求分層

- 背景：某廠商智能手錶銷量停滯，需明確功能迭代方向

- 實施路徑：

1. 收集2000名用户反饋，梳理出42項功能需求

2. 通過Kano問卷（正向/反向問題組合）分類：

- 基本型：時間顯示、防水性能（缺失時不滿度達92%）

- 期望型：心率監測精度（每提升10%準確度，購買意願上升18%）

- 魅力型：壓力檢測+呼吸訓練指導（新增后NPS值飆升35%）

3. 成果：砍掉「錶盤商城推薦算法」（無差異需求），集中資源開發「高原血氧預警」（魅力型需求），市場份額提升9%。

案例2：食品行業——植物肉產品創新

- 背景：植物肉品牌面臨同質化競爭，需找到差異化突破口。

- 實施路徑：

1. 對500名素食者進行盲測，分析口感、成分、價格等15個維度

2. 需求分類：

- 基本型：口感接近真肉（滿意度閾值高達4.8/5分）

- 期望型：低脂高蛋白成分（每降低1g脂肪，復購率提升3%）

- 魅力型：環保積分系統（掃碼顯示碳減排量，帶動社羣分享率42%）

3. 成果：推出「碳足跡可視化包裝」，成為小紅書素食話題TOP1產品。

案例3：汽車行業——電動車用户痛點挖掘

- 背景：某新能源車企需優化25-35萬元價格帶車型配置

- 實施路徑：

1. 分析論壇10萬條討論，提煉出28項功能需求

2. Kano分類結果：

- 基本型：續航里程≥600km（低於此值則負面評價激增）

- 期望型：L2.5級智能駕駛（每增加1項功能，支付意願提升￥8000）

- 魅力型：車內負離子森林氧吧（女性用户溢價接受度達28%）

3. 成果：削減「手勢控制」（無差異需求），強化「露營外放電模塊」（魅力型需求），訂單轉化率提高15%。

案例4：零售服務——新零售門店體驗設計

- 背景：連鎖便利店改造第三代門店，需平衡成本與體驗

- 實施路徑：

1. 觀察200家門店消費動線，訪談500名消費者

2. 需求分層：

- 基本型：自助結賬效率（結賬超3分鍾則滿意度下降47%）

- 期望型：AR虛擬試衣鏡（使用后客單價提升￥32）

- 魅力型：社區活動空間（開設手衝咖啡課，周均引流300人次）

3. 成果：關閉「會員積分兑換機」（反向需求），增設「早餐現做吧檯」（魅力型需求），單店坪效提升21%。

案例5：醫療健康——在線問診平臺優化

- 背景：互聯網醫療平臺需提升用户粘性

- 實施路徑：

1. 分析10萬條問診記錄，識別服務斷點

2. 需求歸類：

- 基本型：三甲醫院醫生資質（缺失則投訴率增加300%）

- 期望型：AI智能分診（準確率每提高10%，用户留存率升8%）

- 魅力型：健康檔案可視化（生成年度報告后分享率51%）

3. 成果：砍掉「醫生直播」（無差異需求），推出「家族健康樹」（魅力型需求），月活用户增長25%。

05

深挖客户需求，指導產品研發

如何通過「評論語義聚類」深挖客户需求，指導產品研發。

Kano模型本質是需求動機的顯微鏡，在消費分級時代，企業需結合大數據（如社交媒體客户評論匯總、語義聚類）升級傳統模型，從「滿足需求」進階到「創造需求」。

如低温酸奶消費者的社交媒體客户評論匯總的語義抓取及語義聚類。

案例1：消費電子——TWS耳機降噪功能分層

背景：某品牌無線耳機市佔率下滑，需明確200-500元價格帶核心賣點。

拆解方法：

1. 行為日誌分析：發現70%用户日均使用降噪功能＜1小時

2. 評論語義聚類：提取"通透模式不自然""風噪抑制差"等12項痛點

3. 場景化轉化：將技術參數轉化為"地鐵通話清晰度""騎行抗風噪"等感知指標

Kano分類：

- 基本型：基礎降噪（缺失時投訴率激增300%）

- 期望型：自適應環境降噪（SI=0.58）

- 魅力型：聽力保護模式（監測分貝超標自動提醒，NPS+32）

成果：砍掉"電競低延迟模式"（無差異需求），集中開發"智能風噪抑制"，銷量回升19% 。

案例2：醫療健康——在線問診服務升級

矛盾點：醫生響應速度與服務質量難以兼得

拆解框架：

1. 10萬條問診記錄分析：識別出"有效溝通時長＜3分鍾"導致誤診率上升26%

2. 服務顆粒度切分：

服務層級 指標 用户感知價值

L1 3分鍾內接診 基礎保障

L2 追問既往病史 專業度體現

L3 生成用藥風險報告 增值服務

Kano權重：

- 基本型：電子處方開具速度（DSI=-0.68）

- 魅力型：AI預問診生成病歷摘要（節省醫生60%時間）

成效：推出"三級響應體系"，VIP用户滿意度達92%。

06

Kano需求深分析調研的問卷實戰

1. 問卷結構設計原則

（1）正反向問題配對機制：

每個功能需設置正向（有該功能）與反向（無該功能）兩組問題

示例：

正向："如果手機支持衞星通信，您感受如何？"

反向："如果手機不支持衞星通信，您感受如何？"

（2）選項標準化設計：

選項層級 情感強度 賦值邏輯

非常喜歡/需要 +2 明確愉悦感

理應如此 +1 基本預期滿足

無所謂 0 中性態度

勉強接受 1 容忍但不滿

不喜歡/不需要 2 強烈排斥

（3）邏輯陷阱規避：

禁止出現引導性提問（如"您是否認為更長的續航很重要？"）

避免雙重否定句式（如"您是否不認為沒有快充是不方便的？"）

2. 樣本選擇與數據校驗

（1）用户分層策略：

用户類型 抽樣比例 數據價值權重

重度使用者 40% 1.5×

競品用户 30% 1.2×

潛在新用户 20% 1.0×

流失用户 10% 0.8×

（2）矛盾數據清洗標準：

剔除正反向答案組合無效的問卷（如正向選"非常喜歡"卻反向選"很不喜歡"）

設定答題時長閾值（如低於平均時長1/3視為無效）

工具3：KANO模型分級

• 基本型需求：不做用户會憤怒（如支付功能安全）

• 期望型需求：多做用户會滿意（如物流進度實時推送）

• 興奮型需求：用户想不到但會驚喜（如退貨自動上門取件）

最后，總結一下：

打造戰略大單品，你的第一步永遠永遠永遠是深挖並引爆用户的需求。

首先是深挖：找到所有可能的需求，對需求的有限級進行排序。

其次是引爆：在魅力型需求上投入重要的研發力量及推廣力量，你才能引爆產品。

KANO模型本質上構建了需求價值座標系，在VUCA時代（易變、不確定、複雜、模糊）為企業提供：

- 需求本質洞察：穿透表象功能，直擊用户情感訴求與隱性期待。

- 戰略決策底氣：用科學模型替代主觀判斷，降低創新試錯成本。

- 持續進化能力：動態跟蹤需求遷移，構建「預測-響應-迭代」閉環。

歐賽斯服務過的新冠軍品牌有：

1.料酒大王：老恆和

2.醋大王：恆順香醋

3.黃魚大王：裕鮮舫

4.甲魚大王：明鳳甲魚

5.OTC之王：華潤三九

6.東北冰激凌大王：德氏

7.中國掛麪大王：克明面業

8.中國麪食領導品牌：白象

9.中國電動車領導品牌：愛瑪

10.中國船舶動力領導者：中船集團711所

11.中國門窗行業隱形冠軍：好博窗控