從「牙膏擠爆」到「AI原生」，遊戲與消費電子的冷與熱丨消費專題

2025年，中國遊戲與消費電子行業正悄然走出低谷。與2023年的初步回暖和2024年的平穩過渡相比，2025年上半年行業的市場表現尤為亮眼。其中游戲市場銷售收入同比增長14.08%，消費電子零售額增長更是超過了20%，雙雙創下歷史新高。

這場復甦並非簡單的周期性反彈，而是由AI技術突破、政策環境改善、企業戰略調整共同推動的結構性變革。遊戲行業正通過出海拓展、精品化戰略和差異化競爭加速復甦，而消費電子行業則受益於國家"以舊換新"補貼政策的強力刺激與「牙膏擠爆」下的技術迭代。

在技術與政策的雙重驅動下，這兩個曾經歷寒冬的行業，正在步入高質量發展的新階段。

遊戲行業：從政策回暖到全球化佈局

2025年上半年，中國遊戲市場實際銷售收入達到1680億元，同比增長14.08%，遠超2024年全年7.53%的增速。這一數據背后，是遊戲行業從政策調整期向穩定發展期深刻轉變的體現。

2023年底以來，遊戲版號發放逐漸進入常態化階段，新遊審批節奏加快、數量穩定，這為行業提供了明確的政策預期。穩定版號發放直接促成了2025年產品供給側的恢復和繁榮，大量積壓的優質遊戲得以在年內陸續上線，扭轉了前幾年遊戲行業因版號問題導致的新品荒。

政策環境的改善直接反映在企業業績上。2025年上半年，23家A股主要遊戲上市公司的總營業收入達到538.41億元，同比增長22.78%。其中，世紀華通（002602.SZ）表現尤為突出，上半年實現營業收入172.1億元，同比增長85.5%，淨利潤同比增長129.3%。

吉比特（002805.SZ）則憑藉《問劍長生》（流水5.66億元）和《杖劍傳説》（流水4.24億元）等新遊，有效拉動了公司營收的增長。港股市場方面，騰訊控股（00700.HK）2025年第二季度遊戲業務總收入達592億元，其中國內市場遊戲收入404億元，同比增長17%；國際市場遊戲收入188億元，同比增長35%。網易（09999.HK）第二季度遊戲及相關增值服務收入為228億元，同比增長13.7%。

強勁業績支撐下，中國遊戲行業在二級市場上，也迎來了顯著的復甦和增長。世紀華通憑藉收入、利潤的高增長，已成為A股市值第一的遊戲公司，股價年內漲幅一度超過3倍，目前市值已超過1600億元。

巨人網絡（002558.SZ）同樣表現出色，股價年內漲幅接近3倍，市值已高達860億元。吉比特、完美世界（002624.SZ）等頭部遊戲企業的股價也有較大幅度的上漲，完美世界盤中股價更是一度創下近兩年的新高。

港股方面，騰訊控股股價表現極為出色，年內漲幅一度超過57%。9月17日，其股價創下近四年新高，達到661.50港元/股，市值時隔四年重回6萬億港元大關。網易股價在2025年內也大幅上漲，截至6月中旬，其在過去半年多的時間里股價上漲了約八成，公司股價還在近期突破了歷史高值，目前網易的市值已超過7000億港元。心動公司 (02400.HK)、友誼時光 (06820.HK)等企業，也以優異的業績，支撐了公司股價的上漲。

值得注意的是，在政策之外，AI技術已成為遊戲行業復甦的重要推手。AIGC（AI生成內容）技術在美術資產、代碼編寫、劇情生成等方面的應用已相當成熟，推動了遊戲研發效率的大幅提升。

據市場統計，到2024年末，已有52%的遊戲開發公司規模化應用生成式AI工具，較2023年增長近3倍，智能算法在遊戲開發中的整體滲透率也已超過60%。此外，AI不僅為遊戲行業帶來了"降本增效"的效果，還在催生全新的遊戲品類和玩法，即"AI原生遊戲"，這些技術的發展，進一步增強了新產品的吸引力。

同時，國內遊戲企業出海戰略也成效顯著。截至2025年上半年，中國自主研發遊戲在海外市場的實際銷售收入同比增長超過11%。騰訊、網易等頭部企業憑藉全球化運營能力和本地化水平的提升，在歐美、日韓等成熟市場的突破愈發顯著。

而小遊戲生態的爆發也為市場貢獻了可觀的增量。2024年至2025年，小程序遊戲市場迎來爆發式增長，憑藉輕量化、易傳播、社交屬性強的特點，有效的觸達了傳統重度遊戲未能覆蓋的泛用户羣體。

消費電子：國補效應與技術革新驅動

與遊戲行業的內生性復甦不同，2025年消費電子行業的回暖更多得益於國家政策的強力刺激。2025年推出的"以舊換新"補貼政策（簡稱"國補"），投入總資金的規模高達數千億元，計劃執行至2025年12月31日。政策明確覆蓋單價6000元以下的手機、平板、智能手錶等消費電子產品，將給予這些產品售價15%的補貼，單件最高補貼不超過500元。

政策實施后的效果立竿見影。國家統計局數據顯示，2025年上半年，全國限額以上單位的通信器材類商品零售額實現了24.1%的同比增長，遠超社會消費品零售總額5%的平均增速。據統計，2025年第一季度，中國智能手機市場出貨量同比增長3.3%，扭轉了此前的下滑態勢。

這一政策紅利主要惠及了國產中端機型。由於補貼集中在6000元以下價位段，直接利好了在該區間佔據絕對優勢的國產手機品牌。數據顯示，政策顯著拉動了售價2000至6000元手機的銷量增長，進一步鞏固了國產品牌的市場基本盤。IDC和Counterpoint數據顯示，2025年第二季度，華為已重返中國智能手機市場份額第一的寶座，而蘋果在中國的市場份額則跌至第五位，約為13.9%-15%。

與此同時，蘋果iPhone 17的發佈也展現了高端市場的技術革新。iPhone 17系列於2025年9月發佈，其核心亮點是端側AI算力的顯著提升。2025年旗艦智能手機芯片的峰值AI算力已達到60 TOPS以上，較2024年翻倍。

蘋果還通過與OpenAI合作，極大增強了Siri的自然語言理解和執行復雜任務的能力，將AI能力深度融入iOS系統。儘管市場對iPhone 17在華銷量的預期普遍持謹慎樂觀態度（預計增長2%-4%），但2025年上半年蘋果在華業務已出現企穩回暖跡象。2025財年第三季度（截至2025年6月29日），蘋果大中華區營收達164.7億美元，同比增長4.35%；2025年第二季度蘋果iPhone在中國的銷量同比增長約8%，實現兩年來的首次同比增長。

2025年來，在AI為核心的驅動邏輯下，消費電子行業，尤其是供應鏈龍頭公司，在二級市場的表現尤為搶眼。其中，立訊精密（002475.SZ）成為市場關注的焦點，其股價在4月以來的區間最大漲幅達到147.33%，總市值更是創下歷史新高，達到4765億元。工業富聯（601138.SH）、歌爾股份（002241.SZ）、鵬鼎控股（002938.SZ）等果鏈企業其公司股價也紛紛走強，甚至出現了漲停。

AI驅動的產業變革與行業挑戰

除了政策與內在因素外，AI技術的發展正以前所未有的深度和廣度重塑遊戲與消費電子行業。在遊戲領域，AI已全面滲透到研發、運營和體驗的全流程。在消費電子領域，端側AI算力的指數級增長（60+ TOPS）、AI大模型的輕量化與高效部署以及系統級的AI深度融合，正推動手機等設備從"智能工具"向"智慧伴侶"進化。

在技術進步中，各大廠商也紛紛佈局AI技術。遊戲方面，騰訊、網易等企業已將AI應用於用户行為分析、個性化內容推薦、智能客服等領域；消費電子方面，蘋果推出Apple Intelligence，華為依託鴻蒙原生智能，三星通過Galaxy AI等系統佈局AI技術，谷歌則將Gemini、PaLM2等端側大模型落地於Pixel系列手機中。中國安卓陣營中，小米的HyperAI、OPPO的安第斯大模型和vivo的藍心大模型也分別賦能其旗艦產品。

儘管復甦態勢明顯，但遊戲與消費電子行業仍面臨諸多挑戰。遊戲行業，市場競爭白熱化，產品同質化嚴重，人才與研發成本攀升等問題仍限制着行業利潤的提升。而監管政策常態化，未成年人保護等監管要求嚴格所產生的合規成本，遊戲企業難以用AI技術進行消化。

消費電子領域，最大的風險在於2026年政策退出后，市場對其增長持續性的擔憂。本輪復甦是否真正修復了消費者的內生信心和消費能力，還是僅僅將未來的需求提前透支，仍需進一步觀察。此外，面對消費電子行業性能迭代速度放緩的情況，雖然iPhone 17在技術上已將「牙膏擠爆」，但短期內行業仍難扭轉消費者換機周期拉長的事實。

展望未來，遊戲行業將更加註重精品化與差異化競爭，AI與遊戲的融合也將更加深入；消費電子行業則需在政策紅利消退后，依靠技術創新和用户體驗提升來維持增長。2025年是中國遊戲和消費電子行業發展的重要轉折點，是由政策穩定、新品驅動和技術革新共同點燃的復甦之火。這場復甦不是終點，而是高質量發展的新起點。（思維財經出品）■