又到了「人從眾」時刻，熱潮里有哪些 「冷思考」？丨消費專題

《投資者網》呂子禾

2025年國慶與中秋雙節疊加，8天長假在「拼假策略」助推下延伸出12至16天的超長假期，為文旅市場注入強勁動能。

據文化和旅遊部信息中心預測，假期全國將舉辦各類文化活動超1.2萬場，其中包含300余場大型燈光秀與500余場非遺展示活動；OTA平臺數據同步顯示，截至9月22日，國慶文旅全品類預訂量同比增速達73%，高星級酒店訂單人次增長115%。

當預訂量與客單價同步上漲，文旅消費是否還是單純的規模擴張？各地比拼消費券、打造特色IP的競爭中，哪些策略能真正留住遊客？

從規模擴容到質效升級

2025年國慶文旅消費的「熱」，不再是單一的人數增長，而是呈現出「規模與質量雙升、結構與業態優化」的特徵。

從整體預訂數據來看，美團、同程等OTA平臺的統計顯示，國內長線旅遊產品花費同比增長超20%，包車遊產品預訂熱度更是暴漲115%，成都、三亞、烏魯木齊等城市躋身租車訂單量TOP10。

不難看出，遊客對「深度遊」「靈活遊」的需求正大量釋放，以往「走馬觀花」式的短線觀光正逐步讓位於長線沉浸式體驗。

與此同時，高品質消費需求持續攀升，同程數據顯示「觀景」「賞月」相關酒店搜索熱度同比增長117%，廣東、浙江、湖南、江西、江蘇五省的高品質酒店套餐預訂量位居全國前列，高星酒店訂單人次同比增速達115%。消費者已從「性價比優先」轉向「體驗感優先」，文旅消費的「質效升級」趨勢愈發明顯。

消費結構的優化還體現在「文旅+」融合的深度與廣度上。

一站式服務模式成為主流，美團數據顯示，整合住宿、餐飲、景區門票及休閒娛樂的「酒店+景區」類套餐預訂熱度同比增長超20%，遊客無需分散規劃，即可實現「一價全包」的便捷體驗。

更值得關注的是「跟着演出去旅行」「跟着賽事去旅行」等新趨勢，同程數據顯示熱門活動場館周邊酒店、景點搜索量顯著增長，鼎盛王朝康熙大典實景演出、又見平遙、麗江千古情等頭部旅遊演藝項目搜索量穩居前列，北京大運河音樂節等文化活動也帶動周邊消費，文旅與演藝、體育的融合，正重塑消費鏈條的價值分佈。

出行時間的分佈則打破了以往「節前擁堵、節中冷清」的傳統格局。

廣之旅結合用户調研與報名數據預測，國慶出遊將形成兩波高峰：首批遊客集中在9月28日至10月1日出發，多為追求「長假完整度」的家庭客羣；第二批則在10月3日至5日錯峰出行，以年輕羣體為主。

同程數據進一步指出，假期首尾時段機票、酒店價格較高，節中價格普遍低10%-30%，在「拼假+錯峰」雙重驅動下，10月4日至5日將迎來國內民航、高鐵的出行峰值，這種「雙高峰+節中錯峰」的新特徵，既緩解了部分時段的交通壓力，也延長了市場的消費周期。

資本市場的表現同步印證了這一文旅消費熱潮。A股旅遊板塊在節前經歷顯著波動，龍頭公司市值變化精準反映出市場對節日效應的複雜定價。

截至9月26日，中國中免（601888.SH）以1436.08億元穩居市值榜首，凱撒旅業（000796.SZ）、嶺南控股（000524.SZ）等旅遊服務企業受「雙節疊加」及消費券政策刺激漲幅領先，長白山（603099.SH）、宋城演藝（300144.SZ）等景區運營商表現穩健。

從板塊整體表現來看，受「雙節疊加」與政策紅利驅動，旅遊板塊在9月上旬提前啟動上漲行情：9月19日，旅遊及酒店板塊逆市大漲，雲南旅遊（002059.SZ）開盤即封板，曲江文旅（600706.SH）、桂林旅遊（000978.SZ）等多股漲停。

但在9月24日，板塊突然回調，西域旅遊（300859.SZ）跌超5%，雲南旅遊跌停，資金在節前出現獲利了結跡象，這種「先漲后調」的波動，本質是市場對政策效果與業績兑現的預期差博弈。

節后，隨着國慶假期文旅消費實際數據的落地，這種預期差將逐步與消費端的 「規模質量雙升」 形成呼應，進一步推動資本市場對旅遊板塊價值的理性定價。

需求分化與地域競逐

文旅消費的熱潮中，不同客羣的需求差異日益凸顯，形成「分層清晰、偏好鮮明」的消費格局。

年輕人成為絕對主力，他們的消費偏好徹底擺脫了傳統觀光的束縛：偏好「小團遊」，北京故宮深度遊、甘南藏服旅拍等小團產品預訂火熱。

年輕人還熱衷邊境遊與特色體驗，北疆7日大環線、呼倫貝爾草原滑草等長線户外線路躋身熱門榜單，泉州「宋時風華」古街NPC互動、西安漢服粧造等沉浸式項目更是成為他們的「必選項」。對「個性化」「情緒價值」的追求，正推動文旅產品向更細分的方向發展。

中老年羣體構成另一核心客羣。

中老年遊客更傾向「低強度+文化屬性」的產品。例如，微山湖紅色主題遊、泉州世遺文化遊等線路預訂量穩步增長，高鐵直達的康養目的地，如雲南騰衝、廣西巴馬備受青睞。同時，他們對「景區直通車」「導遊陪同」等便捷服務的需求更高。

與客羣需求分化相呼應，各地文旅市場的競爭也呈現出「政策補貼+特色突圍」的雙重路徑。

全國層面，文化和旅遊部協調推出超3.3億元文旅消費券，地方政府紛紛跟進：廣東開展「金秋文旅消費季」惠民補貼，山東推出「好客山東」文旅優惠大禮包，福州推行「住宿7折+數幣滿減」政策，有望帶動覈銷商户營收增長。

在特色突圍上，各地則依託資源稟賦走出差異化路線。如北京以「故宮深度遊+老北京胡同CityWalk」強化歷史IP，西安依託「兵馬俑+漢服粧造」打造唐風體驗。這種「因地制宜」的競爭策略，有效避免了「千城一面」的同質化困境。

熱潮之下的「成長煩惱」

儘管2025年國慶文旅市場熱度空前，但熱潮背后的「成長煩惱」同樣不容忽視，這些問題若不及時解決，或將制約行業的長期健康發展。

回顧往年的國慶長假，首當其衝的是供需錯配問題：一方面，熱門景區承載壓力陡增，如北疆喀納斯、北京故宮等目的地民宿預訂爆滿，國慶首日客流即突破承載上限，不少遊客反饋「觀景變看人」，體驗感大打折扣。

另一方面，小眾目的地配套設施跟不上需求增長，如部分景區、縣域景點的停車場、衞生間緊缺，包車遊服務因司機資質參差不齊、路線規劃不專業，導致投訴量明顯上升，供需兩端的「冷熱不均」，暴露了市場供給的結構性短板。

體驗落差則是另一大突出問題。

近年來流行的「沉浸式體驗」「非遺展示」，在部分景區淪為形式主義：有的「沉浸式項目」僅為「VR看景+NPC走流程」，互動性不足、劇情單薄；有的非遺展示侷限於「擺攤售賣」，缺乏手工製作、技藝教學等體驗環節，遊客直言「打卡一次就夠，沒有復遊慾望」。

旅遊演藝領域也存在同質化問題，多地跟風推出「實景演出」，但劇情、舞美高度雷同，除《康熙大典》《印象大紅袍》等頭部IP外，中小城市演藝項目上座率普遍較低，內容創新的匱乏，讓「體驗經濟」淪為「流量噱頭」。

更值得警惕的是可持續性的隱憂。

部分文化地標因過度商業化失去本真，如泉州部分古厝、濟寧「三孔」周邊，民宿、商鋪密集開業，叫賣聲、廣告聲打破了文化遺址的靜謐氛圍，文化價值被商業利益稀釋。

自然景區則面臨生態壓力，呼倫貝爾草原、稻城亞丁等目的地因遊客量激增，出現垃圾污染、植被破壞問題，當地環保部門需臨時加派人力清理，長期生態保護機制亟待完善。這種「重流量、輕保護」的發展模式，雖能短期拉動消費，卻可能透支目的地的長期吸引力。

2025年國慶中秋文旅消費，既是一場行業復甦的「成果展」，也是一次結構調整的「檢驗場」。未來，唯有以客羣需求為導向優化供給，以政策調控平衡「熱度」與「質量」，方能讓文旅消費真正實現「長熱」而非「短炒」，為行業可持續發展注入持久動能。（思維財經出品）■