瓶裝水「中場戰事」：「價格戰」下頭部企業多元化佈局謀突破

隨着瓶裝水企業2025年上半年業績報告的陸續發佈，行業巨頭們交出了一份份意味深長的成績單：農夫山泉憑藉多品類戰略高歌猛進，淨利潤同比增長超22%，茶飲料業務首次突破百億元大關；而曾經的市場霸主華潤怡寶卻遭遇「滑鐵盧」，淨利潤同比暴跌28.7%，傳統包裝水業務收入同比下降超兩成。

這場始於2024年的「價格戰」正在演變為一場更深層次的「價值爭奪戰」。曾經依靠「1元水」打天下的時代正在遠去，取而代之的是水源地競爭、產品創新和渠道變革的全方位比拼。娃哈哈通過情感營銷和渠道改革實現強勢迴歸，區域品牌潤田謀劃上市，就連新零售巨頭胖東來、東方甄選也紛紛入局分羹。

隨着消費端需求的變化，消費者不再滿足於「解渴」的基本需求，他們關注水源品質、包裝環保性、品牌價值觀，甚至產品的社交屬性。瓶裝水市場的競爭也從單純的「價格戰」轉變為水源、品牌等多維度的競爭。

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中期業績分化 瓶裝水市場格局生變

近期，各大以瓶裝水為主營業務的企業紛紛發佈2025年上半年業績報告，讓外界得以窺見當下激烈的市場競爭態勢。

作為行業龍頭之一的農夫山泉，今年上半年展現出了強勢的增長勢頭。根據其披露的2025年上半年業績報告，上半年實現營收256.2億元，同比增長15.6%；淨利潤達到76.2億元，同比增長22.2%。其中包裝飲用水業務回暖，實現營收94.43億元，同比增長10.7%，營收佔比為36.9%。

儘管農夫山泉的包裝飲用水業務未能恢復到2023年同期超百億元營收水平，但基本擺脫了2024年網絡輿情帶來的負面影響，實現兩位數增長。

與農夫山泉業績增長形成鮮明對比的是華潤飲料。根據華潤飲料發佈的2025年上半年業績報告，上半年實現營收62.06億元，同比下降18.52%；實現歸母淨利潤8.05億元，同比下降28.63%。之所以出現營收和淨利潤大幅下滑的情況，一個重要原因是報告期內華潤飲料的瓶裝水業務出現了下滑。

數據顯示，2025年上半年，華潤飲料包裝飲用水實現收入52.51億元，較2024年同期的68.29億元下降24.1%，跌幅高於該公司整體營收約4.6個百分點。

業內人士分析認為，華潤飲料包裝水業務收入下滑的原因主要在於瓶裝水市場「價格戰」加劇，消費場景收縮以及品類創新滯后。面對農夫山泉「1元水」策略搶佔下沉市場，怡寶555ml瓶裝水終端價已從2元降至1.8元，甚至更低，毛利率受到壓縮。同時，華潤飲料未能及時推出高毛利產品，如天然水、氣泡水等，錯失健康飲水升級紅利。

值得注意的是，上半年，包裝飲用水業務營收佔華潤飲料總營收的比重高達84.6%，意味着華潤飲料對瓶裝水相關業務的依賴更大，營收更容易受到該業務波動的波及。

娃哈哈在瓶裝水市場積極發力。過去主戰場在低線市場的娃哈哈，通過一系列渠道佈局調整成功擠進一線市場，並進入全家、盒馬等渠道。雖然娃哈哈未公佈詳細的2025年上半年業績數據，但從市場佈局來看，其在瓶裝水市場的佈局力度在加大。

不過，相較於農夫山泉、華潤怡寶的主要精力都用在市場開拓方面，娃哈哈創始人家族的內鬥或將為娃哈哈在市場開拓方面增添不確定性因素。

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多因素疊加 競爭從「價格戰」變為「價值戰」

從行業層面來看，瓶裝水市場的競爭正受到多種因素的驅動。首先是消費需求的變化對市場格局產生了深遠影響。隨着消費者健康意識的不斷提高，對飲用水品質和功能的要求也日益嚴苛。天然水、礦泉水等強調水源品質和健康屬性的產品受到越來越多消費者的青睞，而傳統純淨水的市場份額則受到一定擠壓。

在這一過程中，農夫山泉憑藉其豐富的水源地佈局和對天然水概念的成功營銷，在這一趨勢下佔據了有利地位；而華潤飲料以純淨水為主的產品結構，則面臨較大轉型壓力。儘管娃哈哈受家族內鬥影響，但其去年強勢迴歸，達到10年前的業績規模后，品牌影響力、產品創新等方面也不容小覷。

其次在渠道方面，即時零售（如美團、京東到家）的興起改變了消費者的購物習慣，也在重塑瓶裝水市場的競爭格局。公開數據顯示，即時零售渠道的佔比已提升至18%。不過，華潤飲料線上收入同比僅增長5%，顯著落后於行業平均的25%，暴露出其在渠道數字化轉型方面的滯后。

此外，成本因素也在左右企業的競爭策略。2025年上半年PET價格同比下降12%，但由於終端市場競爭激烈，提價空間有限，企業難以將成本優勢轉化為利潤。比如，華潤飲料雖受益於原材料價格下降和生產端控費降本，但收入大幅下滑導致規模效應弱化、毛利較低的飲料佔比增加、去庫存導致渠道投入增加等因素，依然對其毛利率造成拖累，從去年同期的49.3%降至46.7%。

而在終端市場上，消費觀念的轉變也影響着企業的利潤，消費者不再僅關注價格，品牌形象、水源地、環保理念等因素也逐漸成為重要考量。艾媒智庫調查結果顯示，57.25%的消費者購買純淨水時會優先考慮品牌因素，説明品牌仍是影響消費者購買的核心因素之一；另有44.58%的消費者更關注產品成分與純淨度，反映出對產品飲用體驗的重視。

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多因素疊加 競爭從「價格戰」變為「價值戰」

「價格戰」的影響還未完全消散，賽道競爭態勢卻持續升級，讓瓶裝水市場的競爭愈發激烈，企業的創新能力和轉型速度將成為決定勝負的關鍵因素。

在產品方面，各大瓶裝水企不約而同地加快多元品類佈局的步伐。農夫山泉在紅瓶天然水和飲用純淨水的基礎上持續深耕冰產品佈局，推出「農夫山泉」純透食用冰，開拓冰品、水飲互補共生的新消費場景。此外，農夫山泉還推動產品「走出去」，將核心產品打入香港市場，覆蓋終端高達3000多家。

與此同時，隨着消費者對健康和個性化需求的不斷增長，功能性瓶裝水、含氣礦泉水等細分品類需求旺盛，農夫山泉也將繼續豐富產品線，在茶飲料和功能飲料領域持續發力。

華潤飲料則不斷發力飲料業務，不斷推出新品。據報道，2025年是華潤飲料大年，創新提速至「每月1-2個款新品」，合計上新14個SKU新品，覆蓋即飲茶、功能飲料、果汁等四大品類，密度與強度均創歷史之最。

在渠道方面，加速線上線下融合，提升數字化運營能力也成為各大瓶裝水企業重點發力的放心。華潤飲料已計劃與美團閃購合作開展「即時達」業務，目標將線上收入佔比提升至25%，通過優化供應鏈管理，提高配送效率，滿足消費者即時消費的需求。農夫山泉也將進一步拓展新興渠道，加強在社區團購、直播電商等領域的佈局，精準觸達消費者。

娃哈哈則在宗馥莉的渠道策略推動下擠進了一線市場。據相關媒體報道，娃哈哈早在6月份已經成為各大銷售終端的常規進貨品類，而在2024年以前娃哈哈飲用水基本上不在廣州售賣。

顯然，2025年瓶裝水市場上半年業績已呈現出明顯的分化態勢，下半年隨着消費需求升級、渠道變革加速以及成本壓力持續，市場競爭將更加白熱化。農夫山泉、華潤飲料、娃哈哈，以及胖東來、東方甄選、元氣森林等品牌相繼入局瓶裝水市場，老牌企業與新入局者在產品創新、渠道拓展和成本控制等方面展開全方位角逐，行業格局有望在激烈的競爭中迎來新的變革。