一年賣出10個億，跑鞋新貴起勢兇猛

來源：@21世紀商業評論微博

「我們門店導購的引導，講究專業。」

在上海港匯5樓的索康尼門店，店長施鑫向《21CBR》記者説，他們會要求導購仔細詢問客户需求。

「我們會有定期培訓，店員從企業文化、品牌故事、產品性能到賽事情況，都能侃侃而談，對於跑步的習慣和配速等題，詢問會較詳細，並進行推薦。」

這家門店，是索康尼華東首家月球概念店，其設計靈感，來自1965年宇航員穿着索康尼鞋首次「太空漫步」。

過去5年，在上海最貴的商場之一，這家門店不斷拓寬，店面從80平米提升至200平米，起初在不起眼的角落，現在配置了一個大門頭。

「港匯門店的會員中，年消費15000元以上的高客，佔比達到10%。」施鑫透露，店鋪已有一批忠實的擁躉。

始創於1898年的索康尼，在中國正成高端跑鞋新星。過去四年，其在華呈現出每年倍增的兇猛態勢，年營收已越過10億量級。

拓展場景

索康尼是全球四大慢跑鞋品牌之一，2004年、2014年，其兩次入華，都鎩羽而歸。

命運的轉變，發生在2019年，特步接手其中國內地及港澳地區的運營。

管理團隊分析，兩度出師不利，在於價格不匹配、重分銷輕品牌等，於是，其提供更具象化的定位——「跑者頭等艙」；今年，又升級為「百年跑鞋世家，精英運動生活」。

「我們鎖定‘雙精英人羣’，他們既追求運動表現，也崇尚品質生活。」

品牌方告訴《21CBR》記者，希望以「專業跑鞋+精英生活方式」雙輪驅動，拓展高端運動生活場景。

索康尼團隊採用兩條腿走路，以「專業跑步產品+生活線產品」，滿足消費者運動、生活場景的切換。

目前，其涵蓋四大系列——競速跑步、跑步訓練、都市生活、復古休閒，設計上植入更多潮流元素，且聯盟Nathanbell、Nico and...等藝術家和品牌。

索康尼一直延續當家的GRID緩震技術，后又推出 PWRRUN PB、PWRRUN+、incrediRun 等中底科技，更好適配競速、越野、訓練和日常通勤場景。

「我們把原本只服務於專業跑者的科技，配置到生活場景產品中。」

據介紹，其新推的都市生活1898系列，即是用PWRRUN HG的中底科技，提升穿着者腳感的舒適度。

同時，運營團隊拓展產品價格帶，降低消費者入手的門檻。

《21CBR》記者查詢天貓官方旗艦店，索康尼銷量前十的商品中，主要價格區間在400—750元之間；1000元以上的索康尼勝利22系列，已售過萬件。

相對而言，線下門店定位更高，客單價也高。

以上海港匯店為例，施鑫告訴記者，門店熱銷的價格段在1000—1300元之間，其中勝利系列銷量最佳。

起勢兇猛

索康尼定義的「專業」，更顯松弛。

「我們的客羣主要是30—45歲的消費者，部分是競速跑者，更多是慢跑或者日常通勤穿着。」施鑫表示。

「彭于晏同款」也是高效轉化標籤，顯著帶動勝利系列跑鞋的銷售。

跑者規模擴大，其團隊一直在探究如何迭代，不斷打造更舒適、更適合大眾慢跑的產品。

今年7月，索康尼推出新一代的勝利23系列，其設定的核心理念，即是「勝利，從容定義」，着眼的重點場景，即適配長距離慢跑、有氧慢跑和日常通勤穿着。

「什麼值得買」平臺數據顯示，索康尼相關商品，在8月的銷售增長超兩成，且呈現復古潮流與專業性能並重的特點。

如今，索康尼已成特步集團內部新貴，被視為第二增長曲線。

自2019年重啟中國區直營，其複合年增長率均超100%，2024年營收首破10億元，且已實現盈利。

1-6月，索康尼所在的專業運動分部，收入7.85億元，增速超過3成，營收佔比在11.5%左右。

集團高層也在給予更多資源扶持。

年初，特步以配售股份及發行可轉債，合計籌資約10億港元，其一大用途，就是發展索康尼DTC業務，及加強品牌推廣和產品組合。

據透露，服裝系列已成為新引擎，高層專門打造了經驗豐富的設計師和供應鏈團隊，挖掘精英人羣對功能性服飾的需求。

就在9月，索康尼推出全新品類——Wooolly運動羊毛系列，聯合中紡標檢驗認證中心，共同定義「運動生活羊毛」這一新面料標準。

其羊毛衫適配日常生活，也滿足跑步、普拉提、瑜伽、騎行等場景。

《21CBR》記者注意到，在上海港匯等大店內，鞋和服裝的SKU，各佔一半，平分秋色。

社羣加持

2024年，索康尼升級門店，完成在一線城市及核心二線城市的線下佈局。

「在高端商場呈現高級別大店，加以社羣、品牌推廣，充分與目標客人互動。」

品牌方告訴《21CBR》記者，會持續開設高級別門店，集中選址在高端商場，如上海港匯恆隆廣場、北京三里屯太古里、深圳萬象城等。

截至6月底，索康尼在中國內地有155家門店。

其也建立了跑團組織，整合社羣、電商、門店、賽事資源，線上線下聯合運營，以推動精英跑者與大眾圈層的雙重滲透。

例如，在專業賽事上，索康尼贊助了「越山向海」人車接力賽、半程馬拉松等賽事，吸引專業跑者。

「悦跑圈」數據顯示，2024年六大滿貫馬拉松，破3選手的跑鞋穿着率，索康尼排名第三，僅次於耐克和阿迪達斯。

同時，其深耕社羣 Saucony Run Club，落地「跑懂每座城」活動，今年，又加推咖啡跑、城市騎行探索等活動，且在小紅書等發起「踏青跑」「新手開跑會」等線上互動。

《21CBR》記者注意到，在港匯門店里，有一面牆，專門公佈每月社羣安排，有趣味主題跑、間歇例跑等。

「每個月會組織20—30名會員參加活動，我們提供試跑鞋，安排教練給予專業指導。」

施鑫表示，他們會請攝影師記錄活動，便於會員分享，試跑后其對跑鞋的反饋，發回總部，配合后續迭代。

在每個重點城市的核心店鋪內，索康尼均設置跑步心智牆，呈現「跑懂每座城」的IP。

比如，北京的衚衕、上海的梧桐落葉、廣州的蝦餃、成都的熊貓、重慶的出租車等，呈現當地有特色的跑步線路圖。

「我們會持續拓展更多生活運動場景，走進消費者的日常生活中。」

索康尼相信，基於城市文化的社羣化運營，其對跑者一樣有着重要意義。

圖片來源：索康尼，除標註外