番茄與閲文，跨入不同的河流

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（來源：光子星球）

撰文| 吳坤諺

2007年，奈飛推出流媒體業務Watch Now，打響了流媒體渠道變革第一槍，但在線內容的鬥爭遠未結束。迪士尼、華納等內容版權巨頭憑藉其龐大的IP庫，在流媒體時代將戰場自渠道轉向原創IP與運營。

今天的中國在線閲讀市場，正上演着相似的劇本。

番茄小説（下稱番茄）一如當年的奈飛，依靠字節強大的流量生態與智能推，迅速積累用户並在規模上登頂在線閲讀市場。反觀以起點小説（下稱起點）為核心的閲文，則是擁有《鬥破蒼穹》《全職高手》《詭祕之主》等海量成熟IP的版權巨頭，早早開始佈局「一魚多吃」。

這兩年，兩大平臺圍繞爆款IP變現的競爭愈發激烈。

2023年，閲文開始收縮包括QQ閲讀在內的免費閲讀渠道，退出對流量與用户規模的正面爭奪的同時，在戰略上轉向高價值IP的孵化與全鏈路商業化。

似是捕捉到了對手的想法，先下一城的番茄亦未停下腳步，其催熟IP的動作陡然加快。除作為紅果的短劇IP供給外，去年底，平臺已有15部平臺作品進入影視（長劇）、漫畫改編流程。

不過，依靠時間沉澱的IP富礦是業內對閲文的重要認知，亦是新生代的短板。直到年中，兩者間的「非對稱戰爭」迎來新的轉機——泡泡瑪特在全球掀起消費狂潮，而潮玩谷子較影視、動漫等傳統IP改編價值周期更短、更深入線下的特點，讓兩大平臺都盯上了這塊尚未完全開發的新興市場。

反向吃谷

今年暑期，《我不是戲神》《十日終焉》等番茄頭部作品進軍線下「谷圈」，標誌着番茄的攻勢已經跳出信息流，步入更泥濘的線下。

單從商業化角度來看，上游IP的影響力決定了下游衍生品的銷量，而影視、動漫這樣的視覺化改編又是構建IP影響力的重要方式。

以閲文為參照系，熱銷的衍生物IP諸如《慶余年》《狐妖小紅娘》《全職高手》等，均早已完成「可視化」這個關鍵流程。反觀番茄旗下發起線下活動的IP，完成可視化改編的僅去年上線騰訊視頻的《斬神》等寥寥數部。

可視化涉及影視改編周期，讓憑藉分發體系以快打快的番茄不得不慢下來，這勢必影響「谷子」業務的ROI。況且從收益的絕對值與市場規模看，有媒體估算，番茄去年廣告收入達300億元~400億元，IP富礦閲文9月前的衍生物GMV堪堪達4.8億元，亦不可同日而語。

IP可視化晚了閲文近10年的番茄，似乎不該着急忙慌地開始做實體生意。

我們瞭解到的情況是，去年起發力IP衍生物的閲文已在線下感受到了來自番茄方面的壓力。平臺間爭奪不同形式的產能，將競爭蔓延到谷子供應鏈上游的工廠、設計品牌。

好比長視頻平臺與影視製作公司一般，在線閲讀平臺想掌握小説谷子的市場主動權，便會以不同形式綁定供給，如投資、簽署時效排他協議等。

卡牌潮玩公司Hitcard便是兩大平臺攻防的切片之一。去年7月，閲文投資該公司並推出《詭祕之主》《仙逆》系列閲文IP卡牌；今年，其還推出了番茄IP《十日終焉》的卡牌產品。截至發稿前，該產品在番茄抖音官店的銷量為9000余張。

或許番茄吃「谷」的核心邏輯並不在於收益，而在於IP本身。

一位接近閲文人士告訴光子星球，閲文放棄免費業務，是內部判斷認為起點付費閲讀的頭部作品IP可商業變現的途徑更多，回報更好。其發力IP衍生物目的，在於推動公司從主要賣版權的「吃魚頭」轉向「吃魚身」。

番茄的邏輯可能恰好與之相反。閲文大搞IP衍生物的核心在於變現，而番茄則更偏向於通過衍生物開發，打開IP之於用户的線下觸點，從而沉澱IP影響力與價值。

我們瞭解到，二次元、遊戲、電影等多輪文化消費助推下，谷子早已成為一個近似於快時尚的產業，以小批量、多品種快速生產與驗證為特點。相比於動輒以年為計算的影視化與動漫化，「小單快反」的谷子既滿足了可視化需求，亦稱得上是低成本沉澱與維持IP影響力的方式。

自獲得IP授權起，廠商進行形象設計與打樣以周為周期，正式投產並進入渠道銷售以月為周期，且大多會採取預售的方式判斷需求與庫存管理。

渠道方面，名創優品、雜物社、The Green Party等潮玩集合店亦遍佈於一二線城市核心商圈。值得一提的是，相比於閲文推出閲文好物品牌已經開始在線下開店，番茄的IP周邊基本還依賴第三方線下銷售——在投入初期保持了一定的剋制。

替代性方案

線下谷子越火熱，越能反襯早先IP開發鏈路中最為重要的影視化的蕭瑟。版權市場劇烈縮緊，是迫使平臺加速實物周邊開發的重要背景。

我們瞭解到，當下的IP長劇影視化改編面臨兩個層面的困境。以某長視頻平臺為例，單價方面，單部S級與S+的版權採購價格自千萬級別的高點滑落至600萬元；需求方面，非自制版權劇每年採購上限僅保留5部。

「非自制版權劇的製作還需要片方自己墊資，完成全篇后才能和平臺去談合作」，在一位業內人士看來，過長的賬期也是版權市場遇冷的重要原因。

不論免費還是付費，網文追讀的消費特性推動作家趨向於長篇創作，而創作過程本身亦是吸粉、堆砌IP效應的過程。然而在影視行業，負有盛名的長篇超級IP，已經今時不同往日。

面對市場變化，番茄的動作不可謂不快。2023年11月，人氣爆棚的《斬神》剛完結兩個月，番茄便宣佈其進入影視化開發階段；接棒前者登頂平臺熱度榜首的《十日終焉》，同年亮相檸萌年度片單。

考慮到製作周期與長視頻平臺排期等因素，高規格IP改編項目通常周期在3年左右。高頻率推新的谷子填補了這段空窗期。不過，縱使考慮到番茄能依靠線下渠道為IP增加觸點，以及部分潮玩核心消費羣體因谷子設計而入坑IP的「谷性戀」因素，線下觸達用户的效率與在線內容仍不可同日而語。

業內也有觀點認為，番茄造IP即使不借助長劇高舉高打，下沉方向的短劇同樣是IP孵化的土壤。相較於谷子，番茄戰車背后的紅果兼具商業效應，或是孵化、驗證IP的更好場域。

於網文頭部IP而言，這個邏輯存在一定偏差。首當其衝的是短劇的製作與長劇截然不同，前者在敍事需要極致壓縮，與頭部IP宏大的世界觀和複雜的劇情線有所衝突；篇幅之外，短劇本身的下沉印象也容易讓用户先入為主。

實際上，短劇作為低成本的孵化方式，於網文平臺而言更多是孵化中腰部IP的沃土，而非樹立頭部大爆款。不論是閲文還是番茄，其頭部IP更多會考慮製作更精良的長劇與動漫。

一覽紅果平臺今年以來的劇集，包括《雲渺》系列、《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀 》系列等爆款中不乏網文IP身影，卻無一是頭部IP。

值得注意的是，我們還觀察到業內開始出現「長改短」的現象，即長劇與短劇「孿生」開發。有了長劇的劇情與傳播打底，短劇化改編的創作空間相較直接改編網文IP要松快許多。享受用户情感遷移的同時，敍事上可以憑藉番外、后日談的形式跳脫出劇情主線，形成多體裁的共振。

也許番茄會在《斬神》《十日終焉》長劇播出時沿用相似套路，但歸根結底，對於部分還沒等來影視化機會的頭部IP而言，谷子與短劇都只是「可視化」環節的下位替代。

好故事不一定是好IP

外部環境往往只在企業的業務決策中佔據一小部分，業務拓展或變動的更大緣由在於內需，番茄也是如此。

2016年，如今已是字節跳動副總裁的張超剛剛加入字節，負責創作者平臺與小説頻道。他在這塊信息流試驗田的基礎上，發起「一點接入，全平臺分發」的分發體系的升級。即通過字節系各個平臺產品的數據互通，讓標籤化的網文與短劇，享有抖音與頭條兩個流量生態的反哺。

前置的智能推體系與中臺化的內容生產，這個百度的技術邏輯與字節的流量邏輯相結合的產物在產品增長時期無往不利，卻遭遇結構性的堵點。於番茄而言，是普惠分發體系與打造IP之間的衝突。

兩者在分發邏輯上存在去中心化與中心化的區別，這是截然不同的兩種創作者與分發生態。

更深層次的設計，則是番茄更希望用户多看新書，增加使用時長與廣告變現空間；而起點更希望用户追讀少數作品，持續付費併成為深度粉絲。

不同的分發機制，本質上都是篩選出用户認可的好故事，這是網文IP的起點。但流量爆款的符號化沒有一蹴而就，中心化的分發與深度追讀，顯然更利於打造IP。

番茄亦早已捕捉到了既有分發形式在IP運營上的缺陷，於2023年11月推出綜合「作品人氣、內容質量、口碑評分、讀者互動、傳播價值、IP潛力」等多個數據維度的巔峰榜。目前看來，這塊孵化超級IP的「自留地」的潛力還沒能完全展現。

可以預見的是，這場圍繞IP運營與變現的在線閲讀「二戰」，將與奈飛和傳統版權巨頭一般長期處於膠着的狀態。

閲文有其底藴，多個長青IP已跑出可複製路徑的標杆案例，或對番茄IP在版權市場上形成擠壓。而番茄的優勢在於規模——即使在番茄看書有如淘金，平臺投稿量呈幾何倍數增長時，跑出超級爆款也不過是一個概率學問題。

而番茄需要的做的，是在「淘金」的機制基礎上，找到「鍊金」的方法。