中國硬折扣2.0: 阿里、美團、京東血戰江浙滬 奧樂齊能守住陣地嗎？

礦泉水，可以做到多便宜？

美團旗下硬折扣超市「快樂猴」杭州門店門口，壘着9.9元24瓶（550毫升）的「快樂猴」自有品牌純淨水。京東折扣超市微信公眾號上，顯示其在售的「京鮮舫」24瓶（550毫升）純淨水價格是7.99元。

近日，《每日經濟新聞》記者分別實地走訪了「快樂猴」「奧樂齊」以及盒馬旗下平價社區超市「超盒算NB」的線下門店，發現圍繞礦泉水、雞蛋等引流商品，硬折扣相關品牌的價格戰打得如火如荼。

一邊是各家鉚足干勁兒打出更低價格吸引客源，另一邊，一場火熱的開店競賽也拉開帷幕。

9月30日，快樂猴全國第三家門店將在杭州正式開業。近兩個月來，美團、阿里、京東三家大廠已有超20家線下硬折扣門店在江浙滬落地。在這一賽道，這些新興玩家很快將與有着「硬折扣鼻祖」之稱的德國連鎖超市奧樂齊（ALDI）展開正面交鋒。

9月27日，奧樂齊常州首店正式開業。截至目前，這家2019年就進入中國市場的德國連鎖超市品牌已擁有79家門店，其中在上海就佈局超過70家。

從社區團購、會員店，再到硬折扣，零售賽道的新一輪戰事已初現雛形。此前會員店業態的角逐中，老牌玩家山姆拼命守住高地；這一次，硬折扣戰局又將迎來怎樣的新變數？

選址、定位、自有品牌各有不同   新老玩家正面交鋒

根據東吳證券的相關研報，業內默認「硬折扣」起源於德國的奧樂齊，其經營理念「低價、精簡SKU、降低運營成本」基本可以用於定義硬折扣的概念。

該研報提及，折扣有「軟」「硬」之分，雖然表現形式都是高性價比，但硬折扣的商品不存在臨期、質量瑕疵等問題，主要通過降低成本和提升效率實現更低價。

2025年，國內互聯網大廠在零售領域的戰略佈局發生顯著調整：一方面相繼收縮會員店與社區團購業態的相關業務戰線，另一方面則是集體加大對硬折扣賽道的資源投入與佈局力度。

在此大背景下，記者發現，雖説超盒算NB、快樂猴等品牌都被業內歸納進了「硬折扣」賽道，但各自的自我定位和選址邏輯並不相同。

以「快樂猴」為例，記者在杭州門店現場看到，作為「美團自營超市」，其打出了「好貨不貴、快樂加倍」的口號。

8月29日，盒馬NB正式官宣更名為「超盒算NB」。品牌升級之后，超盒算NB在江浙滬10城集體亮相，一口氣開出了17家新店。盒馬方面對記者表示，升級之后的「超盒算NB」，延續了此前的平價社區超市定位，主張「真實惠，夠放心」。在選址上，超盒算NB近兩年開進了江浙滬居民社區的臨街商鋪，面積大小為600或800平方米，主打離用户足夠近，服務於務實家庭的一日三餐。

京東折扣超市則定位「大型折扣超市」。8月中旬，京東首家折扣超市在河北涿州開業；8月30日，在公司創始人劉強東的老家宿遷四店齊開。據官方公眾號介紹，京東依託供應鏈優勢提供低價民生商品，折扣超市首店面積達5000平方米，覆蓋超5000款商品，價格普遍低於市場常規售價。

在國內市場，奧樂齊奉行着「好品質、夠低價」的品牌主張。就選址而言，奧樂齊更多位於社區旁邊的商場中，延續着「高流量」「高便利」的核心選址策略。

不過，在商品的經營理念上，這些玩家的確秉持着硬折扣的基本邏輯，大都主打「高質低價」，通過高性價比的自有品牌商品吸引顧客。

記者在走訪時發現，雖説在礦泉水、雞蛋等商品的價格上打得火熱，但其自有品牌建設還是存在一定的差距。

以快樂猴為例，記者發現，除了濕巾、純淨水、吐司等常規單品外，其自有品牌的出現頻率並不算高。此前，盒馬相關工作人員向記者透露，當前，超盒算NB的自有品牌商品銷售佔比已達到60%。奧樂齊方面則向記者表示，目前已推出15個自有品牌，其自有品牌銷售佔比高達90%。

「通過直接與生產商合作，不僅去除了中間溢價環節，更能深度參與產品研發與品控，確保好品質與低價兼得。」奧樂齊方面表示。

值得一提的是，或是在國內市場察覺到越發明顯的競爭壓力，8月底，奧樂齊宣佈，再次精選超50款消費者高頻復購的日需品「長期降價」，最高降幅達30%。

拆解盈利邏輯：「性價比」從何而來？

早在2023年，盒馬創始人侯毅便向記者提及了其對於「硬折扣」業態的構想。侯毅強調，該業態的核心在於要跑通「215」模式，即一個店大概在600到800平方米，15萬元的日銷售額，15個點的毛利。

他還透露，「215」模式中，內部的營運成本和數字化改造要控制在10個點以內，「這是全世界折扣店的標準模式」。

就成本控制的具體方式，奧樂齊方面曾向記者表示：「由於精簡SKU的策略，因此單品採購量更大，幫助我們獲得更強的議價能力；另一方面，高佔比的自有品牌讓我們和供應商關係更緊密，可以達成長期、穩定的戰略合作共同成長，因此我們也獲得了更有競爭優勢的採購價。」

東吳證券研報提及，各企業結合自身特色和優勢在具體品類組合上有所差異，但基本均遵循着「引流品拉動客流，盈利品保障收益」的策略。

該研報表示，引流品類往往聚焦於高頻、剛需的民生必需品，如生鮮、基礎水飲等，其毛利率較低，通過有吸引力的價格引流並形成消費粘性；而盈利性品類則集中於高毛利標品（如零食、日化品）或自有品牌。

記者調查發現，以硬折扣門店售賣的雞蛋等品類來看，其毛利空間已被壓縮至微乎其微。

9月28日，一名雞蛋供應商的業務人員對《每日經濟新聞》記者表示，之前其公司曾和硬折扣商超合作過，「我們給他們貼牌做過，后來就沒做了。他們給的價太低了，壓廠商（價格）壓得比較狠」。

在該業務人員看來，這些硬折扣商超都是「搞低價的」，和拼多多類似。他表示，雖説給這些硬折扣商超供貨有機會大量出貨，「但是雞蛋價格變化很快，我們得跟着及時調整，不然就會虧損」。

記者在阿里巴巴旗下源頭廠貨拿貨平臺1688上看到，3600枚起購的批發無抗雞蛋，個別供應商的報價為0.8元/枚。而據快樂猴官方公眾號，30枚無抗雞蛋的開業驚爆價為11.50元，平均下來單價僅為0.38元/枚。

低價引流無可厚非，不過，硬折扣品牌如果想要達成盈利，其自有品牌的建設任重道遠。

易觀分析研究合夥人陳濤在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，從長期的發展來看，只有掌控了商品的定價權和供應鏈的決策權，才能在賽道上取得更大的競爭優勢。

他表示，如果一個硬折扣品牌以自有品牌為主，其對商品價格就有了更大的決定權。在他看來，即便這類硬折扣品牌對商品價格做出了折扣，也不等於利潤降低了，「因為它能做到價格均衡，擁有上游供應鏈的決定權」。

硬折扣，也不好做

值得一提的是，由於國內大部分硬折扣商超的自有品牌佔有率並不算高，其門店內依然需要上架大量非自有品牌的商品。

記者在「快樂猴」線下門店發現，其上架的「認養一頭牛」有機3.6g蛋白純牛奶的單箱價格為29.9元。9月29日，該款產品在天貓旗艦店的價格為31.79元一箱。

9月28日，一名零售品牌的相關負責人對《每日經濟新聞》記者表示，其所負責的品牌不介意入駐硬折扣渠道，「但是，對不同渠道肯定需要有不同的產品定位、銷售策略和供應鏈匹配，不然不同渠道會互相打架，大部分品牌都會避免出現這樣的問題」。

有觀點認為，「硬折扣是品牌溢價的一把刀」，硬折扣渠道難免會對品牌商品的入駐價格做出要求。就此，這名負責人向記者強調稱：「控價是很關鍵的，我們會想辦法控價不破價。」

當前來看，國內硬折扣賽道潛力與挑戰並存。

在中國連鎖經營協會今年7月公佈的「2024年中國超市Top100」榜單中，奧樂齊以100%的增速上榜，攀升至第61位。

作為硬折扣業態的代表，奧樂齊如今全球商業版圖橫跨四大洲，門店總數超13000家，足以證明這一業態具備長期可持續性。

此外，東吳證券研報提及，國內的硬折扣企業，在尚未實現自有品牌覆蓋的情況下，縮減流通環節部分就可優化20%到40%的利潤空間。

長期來看，硬折扣企業若能建設出可以比肩奧樂齊的自有品牌體系，或將大幅提升自身的競爭力。不過，在業內看來，國內的硬折扣賽道或將呈現出更豐富的發展方向。

陳濤認為，自建供應鏈需要投入相對較大的資金與精力，相比直接對接成品供應商，其屬於「重資產投入」「長期投入」「風險投入」，不是每一個品牌在傳統零售業態上都願意進行這三項投入，「因為對他們而言，依照現在的路徑發展相對更為輕松，風險較小」。

此外，9月，有消息稱，超盒算NB加盟試行已經結束，本月將正式啟動對外開放加盟。其內部已經成立專門的部門，全面推進加盟業務。《每日經濟新聞》記者就此事向盒馬求證，截至發稿尚未收到回覆。

目前，這場硬折扣大戰纔剛剛開始。長期來看，無論是奧樂齊守住「鼻祖」地位，還是國內大廠跑出全新範式，這場圍繞着「高質低價」的較量或將推動整個零售行業朝着更高效、更務實的方向前行。