越來越多人選擇中國本土特色主題公園，而不是迪士尼，為什麼？

轉自：瞭望東方周刊

本文刊載於《瞭望東方周刊》（2025年第20期，總第943期），原題為《不仿迪士尼，只做「中國味」》。

文丨《瞭望東方周刊》特約撰稿孟佳 編輯覃柳笛

一批本土主題公園探索出了差異化發展道路，不以設備投資規模取勝，而是以文化內涵和沉浸式體驗見長，形成獨特的「中式模式」。

2024年7月2日，河南開封，航拍萬歲山大宋武俠城景區

半年超1000萬人次遊客湧入一座不以奇巧設備見長的主題公園，高峰時期每天有三四千人蔘與一場紅色沉浸式體驗——這些看似不可思議的數字，正在中國多個本土主題公園景區變為現實。

近年來，中國本土特色主題公園迎來爆發式增長。第六屆中國主題公園發展論壇上發佈的《2024中國主題公園競爭力評價報告》顯示，內地已有87家佔地面積600畝及以上或總投資額達15億元及以上的主題公園；2023年，納入統計的86座特大型和大型主題公園共吸引1.3億人次遊客，創造303.89億元營業收入，與2022年相比，遊客接待量激增71.84%，營業收入躍升97.86%。

在過去很長一段時間內，主題公園行業都由迪士尼、環球影城等海外巨頭主導。中國雖有本土主題公園，但大多難以與之匹敵。而如今，一批以傳統文化活化、紅色歷史創新演繹為核心的文旅項目異軍突起，形成「客流井噴、口碑爆棚、話題破圈」的鮮明態勢：開封大宋武俠城2025年上半年接待遊客達1024萬人次，同比增長239%；山東紅嫂家鄉旅遊區因《重走支前路》沉浸式體驗項目，在去年國慶期間單日接待遊客最多達到7.5萬人次，是2023年同期的3倍。與此同時，部分海外知名樂園在華吸引力持續放緩。以迪士尼為例，其2025財年Q3財報顯示，國際樂園與體驗的營業收入為16.91億美元，同比僅微增6%，而2024年四季度，國際樂園與體驗的營業收入甚至出現5%的下跌。

這一對比背后，折射出中國主題公園行業從「硬件模仿」到「內容創新」的演進，更彰顯了大眾對本土文化的高度認同。

「造夢方式」迭代

中國主題公園的發展歷程，既濃縮了中國經濟轉型的歷程，更是一場關於「造夢方式」的探索演進。過去一段時間，各地主題公園投資火熱，過程中概念不清、盲目建設、模仿抄襲、低水平重複現象突出。

2018年3月，國家發展改革委等五部門聯合發佈的《關於規範主題公園建設發展的指導意見》（以下簡稱指導意見）對主題公園概念提出了明確界定，文件指出，主題公園是以營利為目的興建的，佔地、投資達到一定規模，實行封閉管理，具有一個或多個特定文化旅遊主題，為遊客有償提供休閒體驗、文化娛樂產品或服務的園區。主要包括：以大型遊樂設施為主體的遊樂園，大型微縮景觀公園，以及提供情景模擬、環境體驗為主要內容的各類影視城、動漫城等園區。

在接受《瞭望東方周刊》採訪時，上海師範大學旅遊學院旅遊管理本科教研室主任袁丁基於行業實踐與研究，將其劃分爲四個階段。

第一個階段是模仿探索期（1983年-1988年），這是中國內地主題公園的起步階段。彼時，國內工業化加速推進，人們緊張的勞動狀態、相對單調的日常生活場景，休閒娛樂需求亟待釋放，過山車、摩天輪等機械遊樂項目成為他們周末解壓的首選。

第二個階段是景觀拼貼期（1989年-1997年），該階段也開啟了主題公園的第一次升級，核心是滿足國民「看世界」的渴望。「這一階段，地方政府、國企、地產開發商已經開始嘗試通過主題包裝、區域開發和本地文化加持，推動本土樂園向品牌化靠攏。」

第三個階段是文化覺醒期（1998年-2015年），標誌着本土樂園開始擺脫單純模仿，轉向文化挖掘。但與此同時，多個海外巨頭項目在這一階段落地中國，國際品牌的「IP敍事+沉浸體驗」模式給本土樂園帶來衝擊。袁丁回憶：「當時國內樂園多學習迪士尼的娛樂設施與服務管理，但IP培育能力差距明顯，只有方特‘熊出沒'等少數項目能形成一定影響力。」

最后一個階段是場景創新期（2016年至今），這也是中國主題公園的質變階段，以「文化深掘+科技賦能+沉浸體驗」為核心。袁丁認為，這一階段的轉折點在於「從硬件投入轉向軟件創新」，如開封大宋武俠城將36部武俠經典改編為每日60多場實景演出，山東紅嫂家鄉旅遊區用「角色扮演」活化抗戰歷史，江西葛仙村將夜遊經濟與道教文化融為一體。

澎湃研究所研究員、《中國目的地》播客主播萬新長期深耕文旅領域，他以河南鄭州中牟縣為例補充解釋：「鄭開大道8公里區域內，河南·戲劇幻城、電影小鎮等八大園區串珠成鏈，2023年接待遊客3080萬人次，實現‘農業大縣’到‘文旅強縣’的轉型，這正是場景創新期的典型實踐。」

2025年8月23日， 河南鄭州，只有河南·戲劇幻城為遊客呈現「中原文明史詩」

國家發展改革委等五部門發佈的指導意見明確指出，主題公園在提升質量方面，要豐富文化內涵，講好中國故事，鼓勵文化創意。要提高科技含量，支持主題公園企業促進技術創新、業態創新、內容創新、模式創新和管理創新；要壯大市場主體，加強自主創新，注重品牌建設，培育品牌企業。

萬新認為：「我們現在看到的較為成功的本土主題公園項目，核心優勢在於其文化真實性和地方特色。它們不再追求單純的設備堆砌，而是通過深挖本土文化IP，創造能夠引發情感共鳴的沉浸式體驗。」

文化賦能

北京遊客李想最開始被大宋武俠城「種草」，是因為它的票價：「聽説80元就能玩三天，而且每天都有近百個表演項目，這也太便宜了吧！」

於是今年暑假，他和家人來到開封，直奔大宋武俠城。李想之前也帶孩子去過迪士尼和環球影城，但大宋武俠城依然讓他非常驚喜：「不用看節目單，隨時隨地都能遇到表演，《三打祝家莊》特別震撼，晚上的打鐵花孩子也很喜歡。」

包括大宋武俠城在內，如今成功的本土主題公園，無一不是文化賦能的典範。

大宋武俠城並非依靠大型機械設施吸引遊客，其核心競爭力在於各類演藝活動，其中王牌節目《三打祝家莊》融合了影視爆破、雲梯炮戰、大型馬術、特技威亞等實景拍攝技術，為觀眾還原了戰場漫天硝煙的戰爭場面。同時，「80元門票玩三天」的低價策略貼合年輕人消費能力；10元雞腿、平價咖啡等親民定價，更打破了「景區物價必高」的刻板印象。袁丁認為，這種定價並非單純讓利，而是以門票引流，帶動周邊住宿、餐飲消費——遊客玩三天至少需住宿兩晚，住宿費遠超門票支出，形成對地方經濟的帶動。

山東紅嫂家鄉旅遊區的《重走支前路》項目，則開創了紅色主題的情感沉浸範式。

該項目可同時容納上千人參與，部分遊客變身「演員」，其余遊客可在旁觀看拍攝。現場有數十名景區藝術團演員扮演「團長」等NPC角色，並向參與者講解活動規則、組織現場流程，進一步強化了遊客的沉浸式體驗。

這種設計不僅提高了景區客流量和關注度，更讓紅色教育從「被動聽講」變為「主動參與」，實現紅色文化的代際傳遞。「遊客在角色扮演中激起家國情懷，這種文化親近感是國際品牌難以複製的。」萬新説。

江西葛仙村則聚焦夜遊演藝、國風體驗，今年暑期專門打造了千燈會主題活動。活動以古畫《上元燈綵圖》為藍本，引入多項非物質文化遺產燈組，近百人的巡遊隊伍攜各式古燈，穿行於葛仙村的青石小巷之中，再現「東風夜放花千樹」的璀璨燈會盛景，極大提升夜間營收佔比。

揚州中國大運河博物館雖不算是典型的主題公園，卻展現出「科技賦能文化」的新可能。萬新表示：「作為國家一級博物館，它在常規的藏品陳列展示外，依靠聲光電技術打造沉浸式體驗——‘運河奇境’VR大空間沉浸式體驗探索展。遊客通過VR技術，能夠沉浸式遊覽大運河全段航線，這一創新讓博物館成為揚州文旅新地標。」

這些項目的成功有着共同特點：深入挖掘本土文化IP、創造高參與度的沉浸式體驗、保持親民的價格策略。相比國際主題公園動輒數百元的單次消費，這些本土景區不僅能讓遊客以人均15元的成本吃飽吃好，更實現了低預算暢玩一整天的高性價比，大幅降低了遊玩門檻，讓更多人能夠輕松享受優質文旅體驗。

差異化道路

長期以來，中國主題公園多模仿西方模式，依賴大型設備和高科技投入，卻陷入同質化競爭。如今，一批本土主題公園探索出了差異化發展道路，不以設備投資規模取勝，而是以文化內涵和沉浸式體驗見長，形成獨特的「中式模式」——依託中國傳統文化和紅色歷史資源，通過實景演出、角色扮演、互動體驗等方式，讓遊客建立起深厚的情感聯結和文化認同。

中國本土樂園的突破，首先在於文化主體性的彰顯。萬新認為：「我們不需要做‘中國的迪士尼’，而是要成為‘世界的中國樂園’，大宋武俠城的武俠文化、臨沂的紅色記憶、葛仙村的道教底藴等，都紮根於本土文化土壤，無需受眾啓蒙即可引發共鳴。」

袁丁以《西遊記》IP為例進一步説明：「從《大聖歸來》到《黑神話：悟空》，對經典的持續演繹讓IP煥發新生，這種文化親近感是海外IP無法比擬的。迪士尼需要用電影鋪墊IP認知，而我們的三國、水滸，是中國人從小熟知的故事。」

其次，沉浸式體驗是核心競爭力。萬新表示：「國內景區運營者從迪士尼身上學到了主題化、混合消費和表演性勞動等理念，又融入本土優秀文化傳統，打造出更貼合國人需求的體驗。」

當下，與非遺項目的結合，已成為本土主題公園的一大特色。袁丁認為，藉助主題公園的場景優勢，更多遊客得以近距離接觸非遺文化；而非遺也在鮮活、可感知的場景中「活」起來，實現了更有效的傳承與傳播。

此外，本土主題公園更加註重性價比和本地化服務。李想算過一筆賬：「我們一家三口去一趟迪士尼或環球影城，算上門票、住宿、餐飲，單次消費超3000元；而這次去大宋武俠城，吃住玩全算上，兩天才花了不到600多元。」袁丁也提到：「一些國內主題公園會提供免費漢服體驗、親子託管等特色服務，精準匹配了中國遊客的需求。」

不過，目前國內主題樂園在快速發展中也暴露出一些問題。以大宋武俠城為例，在遊客接待量激增時，其預約系統等配套技術設施不堪重負。2025年清明假期，該樂園因預約程序瞬時訪問量遠超服務器承載極限，部分遊客無法順利預約熱門演出，甚至出現惡意刷票攻擊系統致服務器崩潰的情況，嚴重影響遊客體驗。

另外，部分主題景區在內容打磨上還有較大提升空間。例如，婺女洲的《遇見·婺源》實景演出，被部分遊客評價為「劇情居然是打怪獸的，整個故事讓人看得一頭霧水」，雖然舞美華麗，但被指華而不實。

袁丁還對目前爆火的一些主題公園的持續性運營提出擔憂：「國內很多主題公園一線員工待遇較低，積極性難以提升。文旅行業要持續健康發展要更加重視人的價值。」

回望中國主題公園40多年發展，從機械複製到文化覺醒，從模仿追隨到自主創新，不僅是產業的成長，更是文化自信的勃發。中國旅遊研究院院長戴斌認為：「文旅產業正在成為文化自信的實踐場和高質量發展的新引擎。那些能夠將中國文化元素與現代消費需求有機結合的項目，將獲得更大的發展空間。」