不打價格戰，京東打造爆品新公式

來源：刺蝟公社

從鈦鍋到剃须刀，京東把高價值新品賣成爆款。

文｜白棉

編｜一凡

你有多久沒有給家里添置過新家電了？

現在購買家電時，你更注重優惠的價格，還是同時在意品牌與功能？

這樣的迟疑背后，折射出整個家電家居行業正在經歷的深刻轉變——消費者不再滿足於「有」，而是要挑選「優」。對於日常頻繁使用的家居用品，人們既要品質可靠，也要價格合理、服務到位。

2024年家電零售額突破9000億，創下歷史新高。但隨着整體規模接近天花板，增量空間逐漸收窄。《2025中國家電零售與創新白皮書》預測，2025年行業增速將放緩至1.4%，這標誌着行業已經進入存量競爭時代。企業必須從過去搶補貼、打價格戰的「份額之爭」，升級為拼產品、強運營的「競爭力之戰」，以此驅動可持續的結構化增長。

在這樣的環境下，京東交出了一份逆勢而上的答卷。僅在今年8月至9月，京東家電家居就實現了重磅新品數量及首發銷量同比翻倍，頭部新品項目量同比增長超過150%，且全部為中高端品、獨家新品。康巴赫鈦鍋、飛利浦剃须刀等均在首發階段打破價格段銷售記錄，帶動品類整體增長。

這些成績並不是偶發的「網紅」現象，而是京東在家電家居賽道長期佈局和系統性能力建設的成果。爆品背后的祕訣，長期經營在行業一線的採銷們最為清楚。刺蝟公社通過對話京東採銷，深入一線故事，試圖解碼「超級爆品」的成功路徑。

京東採銷：用户痛點就是爆品起點

西貝與羅永浩關於預製菜的爭論在互聯網上沸沸揚揚，將「飲食健康」推向輿論風口。在京東鍋具採銷團隊眼里，這看似短暫的熱點，卻精準折射出了現代人對健康飲食需求持續升維的深層關切。人們將這種關切融入日常，在廚房場景具象化為對烹飪工具安全性的極致追求。

京東資深採銷邢老師及時洞察到，用户對鍋具的期待，已經從「能用就行」轉向「用得安心」。鍋具的材料被消費者越發看重，傳統塗層鍋存在塗層脱落的健康隱憂，人們希望有一種更本質、更長久的解決方案。

材料「鈦」逐漸進入大眾視野。作為醫療領域常見的金屬材料，其具有生物相容性佳、輕便耐用、無化學塗層的特性。

京東採銷團隊敏鋭地注意到這一新趨勢——隨着原材料成本下降，鈦廚具逐漸走出高端應用領域，走進日常廚房。數據直觀地印證了這一點：2025年上半年，鈦廚具的成交額同比增速超過100%，遠高於行業整體。這意味着用户對鈦這種高端健康材質的接受度正在快速提升。

基於此，京東採銷團隊主動與廚具品牌康巴赫共同策劃，在今年9月8日首發一款純鈦材料、蜂窩蝕刻防粘的炒鍋。這款產品精準切中用户在健康與無塗層安全上的核心痛點，上線28小時便售出近4000口，迅速成為秋季廚房的現象級爆品。

這不僅是一次產品迭代，更是京東對「以解決用户需求為核心」原則的深度踐行——既通過新品推動行業標準升級，也為用户體驗帶來質的提升。

「打造超級爆品，我們有兩大核心能力：一是極致的流量運營與價格力；二是基於精準市場與用户洞察的反向定製，這一點的重要性在當下市場中已愈發凸顯。」個護電器業務部資深採銷賈老師如是説。

從用户角度看，京東採銷已經可以精準定位消費者在不同品類的細分需求，並與品牌商家進行產品共創。

社交媒體上，電動剃须刀的「避雷帖」至今仍是層出不窮，有人吐槽「給男生買剃须刀」的難度等同於「給女生買口紅」——功課難做，很容易買得不合適，不是拉扯胡须、颳得生疼，就是修理不乾淨、留下胡茬。京東理容採銷團隊經過研究，發現了剃须刀品類存在400—500元價位段的空白。

為此，團隊運用了內部稱為「拆格子」的專業方法論——他們將剃须刀的所有功能特徵（如刀頭類型、便攜性、肌膚適配技術等）與不同價位段進行交叉分析，繪製出精細的市場需求圖譜。分析結果清晰指出，中端市場缺乏一款能同時滿足「高效潔淨」和「極致舒適」的產品。

這一洞察直接促成了京東與飛利浦的深度合作，共同推出了一款定位精準的新品。這款剃须刀基於熱賣的5系剃须刀全面優化，刀頭升級到了高端款7系纔有的蜂巢刀頭，剃得更快更乾淨；增進的微珠塗層對皮膚友好，內置的智能程序支持三檔變速以適應不同膚質和胡须硬度。在今年9月份京東大爆品專項支持下，這款單品實現日銷超4000台的驚人銷售，一躍成為行業「超級爆品」，證明了該細分市場的巨大潛力。

除此之外，賈老師還分享了豐富的用户洞察。爲了實現完美的剃须體驗，在選購剃须刀時，除了基礎的剃淨效果，更應關注它能否呵護肌膚健康。特別是敏感肌或痘痘肌人羣，建議選擇帶有親膚塗層、具備多檔調節功能的款式，並且一定要注意使用之后及時清潔、養護剃须刀。

不難發現，從炒鍋到剃须刀，這些大爆品的誕生都是基於上游用户的真切需求。努力讓用户吃得健康、用得舒適，這便是京東選品的底層邏輯。從場景出發、逐一拆解的方式，正是京東打造出大爆品的首要條件——只有定位準確未被滿足的需求，纔有可能誕生新的爆款。

「自營包銷」：商家定心丸，也是爆品加速器

「今年的大爆品都是包銷品。好的產品，即便尚未經過市場驗證，京東也有足夠信心採用包銷。」這是和採銷的溝通中，我們聽到最多的一句話。

如果説選品是爆品的前提，那麼「包銷」則是打造爆品的關鍵保障。

對於商家而言，新產品的銷售不一定好，但成本一定大，往往一款產品還沒上市銷售，就已經產生模具開發、材料採購、廣告營銷等費用。而鉅額成本背后難以預測的銷量，極有可能會讓企業裹足不前，不敢輕易開發新技術、新產品。

然而，京東的包銷模式打消了品牌商家的這一顧慮——通過簽訂獨家採購協議，京東以確定性訂單消除品牌的后顧之憂，激勵其專注產品創新。

京東採銷鍋具負責人邢老師指出：「包銷的核心在於規模效應。基於前期精準的選品策略和京東供應鏈等優勢，京東平臺幫助品牌削薄了研發與製造成本，給予其確定性銷售，另一端消費者也能以更優價格拿到了更優質的產品。」

在採取大量採購之前，康巴赫炒鍋定位高端，處於千元價格帶；供給京東包銷后，同品牌的炒鍋價格降低至六七百元，實現了性價比的大幅提升。

個護電器業務部資深採銷賈老師補充道，基於京東優質的客羣與高轉化效率，品牌更願意將中高端新品放在京東首發。平臺與品牌之間的信任，正是建立在「選品+包銷」的雙重保障之上。

9月京東中高端大爆品均為京東專供，在包銷策略之下獲得行業矚目的成績。中高端品首發銷售達到該價格段最高記錄數倍，其中康巴赫純鈦蜂窩炒鍋達到3倍，飛利浦剃须刀高達5倍。

這些爆品多方面表現突出。康巴赫純鈦蜂窩炒鍋銷量超原定目標達成2.5倍，挑戰目標達成1.9倍，首發日成交金額排名廚具一級類目TOP1，刷新鈦鍋行業28小時首發銷售記錄；飛利浦剃须刀銷量也穩居類目TOP1單品，衝破該價格段行業銷售和銷量歷史。

京東希望通過包銷模式，與更多品牌攜手開發新品，共同承擔風險、共享增長紅利。在這一機制下，品牌敢投入、用户得實惠，爆品誕生之路也因此更加順暢可持續。

精細化運營：爆品背后的「流量鍊金術」

選品與包銷奠定了爆品的基礎，而真正的爆發則依賴於后續的精細化運營。在京東，每一款新品都經歷從購前、購中到購后的全流程精細化推進，由採銷團隊協同資源，將產品精準匹配至目標用户。

賈老師用「科學實驗」來形容團隊的運營過程，「更像是一場科學實驗，沒有什麼花哨的方法，就是把運營動作做精細、做紮實。」以飛利浦剃须刀為例，當時團隊主圖換了6版，詳情頁改了又改，像進行科學實驗般認真測試每一處細節對用户轉化的影響。其中在選取主圖時，經過數輪測試，團隊發現把「護敏功能」改成「三檔變速，胡须粗細都能剃」，轉化率直接翻了一倍。

另一場轉化奇蹟發生在直播間。京東正在打造有自身特色的「真溯源、真賣貨」的直播。直播間里不僅能展示產品，還能還原真實場景，在用户眼前呈現沉浸式的互動。

以大疆掃地機為例，團隊直接將直播間搬到了線下超體賣場，在真實場景中向消費者演示掃地機的清潔效果。觀眾能清晰地看到實際使用場景，還能隨時在評論區提問互動，該掃地機單場直播就賣出300多臺。

這樣的創新直播方式，使用户獲得了最直觀的產品體驗，也讓新品在短時間內實現銷量爆發。由此可見，最好的信任是讓人們親眼探尋真實，從底層打消可能的顧慮。

一次次爆品運營的背后，京東家電家居沉澱了一套打造大爆品的成熟方法論。無論是「0基礎」的新品，還是定價較高的中高端產品，都能在京東得到有力且精細化運營的支撐，實現場場賣爆。

這套方法論中不乏有新鮮玩法。在營銷方法上，有基於「紅京計劃」等新工具的站內外深度閉環；在展示工具上，有Mini立影等的站內創新工具應用。不難看出，京東在大爆品的運營上持續加碼，調動全鏈路資源支撐。

在內容與消費的融合上，京東嘗試打通站內外的購物鏈路。比如，如果一位用户被小紅書的創維電視測評筆記「種草」，無需跳轉多個商城 App，就能通過「紅京計劃」直接進入京東商品頁或專屬直播間，把「種草」到「下單」之間的距離縮到最短。

同時，在站內，京東也會為新品集中配置資源，從首頁推薦、頻道曝光到搜索加權，進行全鏈路助推。其中，近期眾多新品藉助「京東秒殺」迅速起量，例如小熊疊疊鍋首發秒殺超900台，海爾燃熱秒殺破百台，一舉成為市場爆款。

爲了讓用户更快理解賣點，京東還上線了Mini 立影功能，讓商品頭圖具備「裸眼 3D」效果，用户只看一眼，就能明白產品的外觀和核心功能。

而在線下，京東也不斷補足體驗環節。全國多城京東MALL和超級體驗店持續優化服務，為消費者提供了線下體驗產品的絕佳機會，數據顯示，在近期的空調、冰箱、洗衣機爆品首發日中，線下渠道貢獻了10%至30%的銷量。這套從購前到購后、線上到線下的完整運營，正是京東家電家居產品「賣爆」的重要因素之一。

在當前電商普遍「卷低價」的背景下，京東正通過一個個「超級爆品」的成功實踐，為行業開闢一條不同的路——不以價格換銷量，而以價值贏市場。

正如京東採銷邢老師所言：「爆品不僅是銷量高，更是對用户需求的精準迴應，是對趨勢的領先判斷。」京東始終相信，真正的零售競爭，不在於貨架上有多少商品，而在於能否讀懂用户、響應需求，甚至先於消費者一步發現空白。

從康巴赫鈦鍋的健康升級，到飛利浦剃须刀的精準定位，再到大疆掃地機的真實展示——每一個爆品背后，是京東「精準選品+自營包銷+精細化運營」三重核心能力的支持。 

這也正是京東希望帶動行業實現的轉變：從價格戰走向價值戰，從流量競爭走向用户信任競爭。唯有迴歸用户、聚焦價值，家電家居行業才能走出低水平競爭，實現可持續、有質量的增長。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）