跳出功能內卷：維他奶早餐營銷的情感破局

（來源：蚌埠新聞網）

轉自：蚌埠新聞網

在快節奏的現代都市生活中，早餐不再只是滿足生理需求的短暫停頓，更逐漸成為人們感知生活「小確幸」的重要情感窗口。面對這一悄然發生的生活方式變遷，維他奶作為植物蛋白飲品領域的知名品牌，敏鋭地捕捉到早餐場景背后的情感潛力，於今年六月至八月推出了以「早餐食刻享美好」為核心主題的整合營銷活動。該活動圍繞情感共鳴、多媒介觸達與即時轉化三大策略展開，不僅成功將品牌嵌入消費者的日常早餐習慣，也有效撬動了年輕羣體的社交互動與終端渠道銷量，展現出場景化情感營銷的顯著效力。

早餐市場長期以來充斥着以營養、便捷和性價比為核心訴求的商業信息，乳製品企業強調蛋白含量，谷物品牌主張健康輕食，甚至咖啡與茶飲品牌也紛紛拓展早餐產品線，導致市場競爭趨於同質化。在這一背景下，維他奶果斷跳出傳統功能性宣傳的框架，轉而挖掘早餐時刻的情感內涵。品牌以「煙火氣」為溝通基調，將自身與街邊早餐攤、熱氣騰騰的包子鋪、匆匆通勤路上的小憩片刻這些充滿生活質感的場景緊密結合。它不再僅僅作為一種飲品出現，而是成為陪伴消費者開啟一天的生活夥伴，賦予品牌更具温度和記憶點的情感身份。

在傳播策略上，維他奶構建了一套覆蓋早餐全場景的媒介矩陣，實現多維度、高頻次的用户觸達。線上部分，品牌通過愛奇藝、優酷等視頻平臺的貼片廣告精準覆蓋早餐時段觀眾，藉助公交站牌和樓宇媒體鎖定通勤人羣的視覺動線；與此同時，維他奶創新性地拓展音頻場景，與小宇宙APP合作，在《正經叭叭》《不開玩笑》等熱門播客中實現品牌內容植入，通過主播分享早餐時刻的真實故事，激發聽眾共鳴並引導消費行為。在社交傳播層面，維他奶重點發力小紅書平臺，聯合頭部美食博主「日食記」共創優質內容。其中，一條展現東莞早餐文化的視頻在抖音實現播放量超2100萬，互動數據突破百萬，成功在年輕羣體中引爆話題；同時品牌發起「一日店長」徵集活動和用户打卡任務，進一步增強社羣參與感和品牌親和力。

線下轉化是此次營銷閉環的關鍵部分。維他奶在廣深長三地精選具有地域特色的早餐門店，推出「維他奶+1元」套餐促銷，並結合羅森便利店等終端開展推廣；與此同時，品牌還與超過100家連鎖餐飲門店合作，推出如廣州雲吞麪套餐、長沙湘辣粉面套餐等具有本地化特色的定製早餐，有效拉動區域銷量提升。大眾點評平臺數據顯示，活動期間套餐銷售近萬份，用户可通過線上領券線下覈銷的方式無縫銜接消費體驗，實現了從品牌認知到購買行為的高效轉化。

維他奶此次營銷戰役的深層意義，在於實現了從「場景佔位」到「情感綁定」的品牌戰略升級。早餐的物質場景可能發生變化，但其背后所承載的陪伴、慰藉與片刻温暖卻是用户穩定而深層的情感需求。通過聚焦「食刻」這一充滿情緒張力的時間單元，維他奶成功融入消費者的生活肌理，使品牌從可被替代的品類選項，轉變為承載情感記憶的符號載體。它不僅提升了短期銷量，更在用户心智中構建了難以撼動的情感護城河。

這一案例也為當前消費市場帶來重要啟示：在商品過剩、功能趨同的競爭環境中，情感綁定正日益成為品牌穿越周期、實現持續增長的核心能力。唯有迴歸人的真實情感現場，在日常生活碎片中尋找共鳴點，品牌才能跳出內卷式競爭，真正走入消費者內心，實現從物性到心性的價值躍遷。