網經社陳虎東：京東與微信合作變化 互聯網巨頭走向開放共生合作模式

導讀：9月30日，一個持續了十年的電商入口神話將在微信生態中終結。據"京東購物"公眾號最新通知，微信"發現-購物"一級入口將於當日正式關閉，這一入口曾為京東帶來數億用户和可觀的GMV增長。

這一事件標誌着中國互聯網兩大巨頭戰略合作的階段性結束，也折射出中國電商行業正經歷從流量依賴到生態重構的轉折。

對此，京東方面迴應稱，為持續優化用户體驗，京東將對微信生態內的服務進行升級：原微信【發現-購物】入口的京東頁面將進行調整，微信【服務-京東購物】入口仍然保留，同時「京東購物」微信小程序也將一起持續為消費者提供更好的購物體驗。基於過往與騰訊10多年的戰略合作關係，京東將持續加碼微信生態，除了在原有的廣告、會員、流量、數據等領域深化合作外，京東還將攜手騰訊進一步探索新的合作領域，與合作伙伴共建更高效的零售生態。

就此，數字經濟新媒體&智庫網經社組織行業專家，併發布《微信京東十年「聯姻」走向何方？——網經社獨家解讀報告》（32頁14000字報告下載：https://www.100ec.cn/zt//wjly5js/）

以下為網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東接受網經社專訪。

1、京東與騰訊微信長達十年的流量入口合作終止的核心原因是什麼？

個人認為本質上是因為流量的原因。在十多年前，京東和微信合作的目的是爲了彌補自身的社交短板，因為在2014年，當時的電商格局基本上是阿里一家獨大，具有絕對的霸權，當時阿里巴巴在流量上佔據了絕大多數網購用户的心智和日常消費，而京東當時還處於貨架電商，比較缺乏流量，因此選擇與微信進行合作，很大一部分原因就是爲了強勢提升自己的流量效應。

目前，京東的活躍用户已經具備了一定的體量，這些流量對於品牌認知和其物流體系的建設推動效果明顯，對外部的依賴性大大降低了，因此這也是二者分手的原因之一。

對於騰訊來説，其對於流量的效能是賦能多生態，而不僅僅是賦能某一個生態，加上這幾年，騰訊在視頻號和直播等形態方面展現了巨大的野心，因此將這寶貴的一級流量入口單純地釋放給京東，在某種程度上也是不划算的。

2、從京東視角看，和騰訊合作的不續約，有怎樣的利弊？短期、長期影響分別有哪些？

短期可能會有流量驟減的壓力，直接的轉化可能會受到一定程度的影響，但是因為京東可以在供應鏈優化和驅動方面進行發力，也就是在用户高效轉化方面發力，從而摒棄簡單的流量外部加持策略，這或許是其最有價值的地方，畢竟現在流量紅利見頂的情形已經顯現了。

3、從騰訊視角看，不和京東續約，和其在電商方面的佈局有何關聯？是有哪些更深的戰略考量？

個人認為，騰訊目前的定位是作流量賦能的引擎，而不是簡單作流量分發的生意，或許其野心是通過流量優勢自然而然做電商，而不是簡單找一個電商合作伙伴分發流量。例如其可以通過視頻號自然將流量轉化為電商紅利，這個應該是個自然而然的過程，然后將企業微信、小程序等等產品嵌進去，進而形成一個生態。

這可能是一種戰略方向，就是騰訊可能不會再在某一個環節業務上面進行長期的流量綁定，或者單純依靠流量賺錢，而是在整個生態上做成那種「水電煤」的通用服務。

4、從競爭視角看，微信關閉京東一級入口，對拼多多等依賴微信流量的電商平臺會產生何種影響？

比較直接的影響就是拼多多肯定是少了一個競爭對手，長期來看，騰訊對於流量入口會越來越珍惜，或許不會再單純地賦能給某一家企業，或許會轉而構建更加健康的產業生態。

5、從行業視角看，電商平臺的流量獲取策略正在發生哪些變化？

從行業視角來看，可能各家平臺在對流量的消化和優化方面，會從之前單一的購買流量到優化自身的硬件方面進行夯實。因為流量現在越來越珍貴，單純的流量採購成本太高了，因此注重自身的服務提升和軟硬件基礎優化，是最重要的。

而且隨着這幾年大家對於流量的追逐，存量流量的轉化策略方面，各家平臺發展出了一些符合自己經營特色方面的內容，例如京東的供應鏈、抖音的內容生態等等，這些都為流量的高效利用提供了一些場景，加之現在直播電商衍生出來的很多私域內容，讓流量應用的想象力足夠豐富，所以很多電商平臺也不一定純靠購買流量進行生態建設。這種對於存量流量的消化方式，也能進一步增進流量的獲取，雖然慢了一些，但是粘性足夠高，這些也是目前電商平臺的流量獲取的一種轉變吧。

6、未來互聯網巨頭間合作將走向何種新形態？

可能會走向更加開放的合作，而不是單純的流量購買。例如京東的供應鏈和微信進行合作，彌補雙方的不足等等。而不是進行就像之前的所謂股權綁定，甚至全面合作。后面的合作可能會以項目合作的方式，周期更短，靈活程度更高，環節性質的業務合作可能會比較多。缺什麼補什麼，項目結束，合作結束。合作模式更加靈活高頻，短周期。

專家介紹：陳虎東，網經社電子商務研究中心特約研究員、某教育品牌創始人，多家機構顧問，且關注互聯網產業、經濟等方面的內容，發表各類研究評論文章百萬言，出版多本相關方面的書籍。

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