攜手快手電商多元營銷IP，海信容聲實現人羣資產與銷售雙破峰

作者 | 寒舟

人羣資產對於品牌的重要性不言而喻，而在行業競爭壓力大、拉新成本不斷攀升、高潛客户難以獲取的當下，家電品牌該如何實現品牌活動破圈，打破增長瓶頸，實現營銷突圍？爲了匹配不同品牌的營銷需求場景，快手電商打造了多元的營銷IP，包括超級新品日、超級寵粉日、新店狂歡日等，匹配不同領域和方向的品牌多元需求，助力品牌增長。

今年9月，國內領先家電品牌容聲便攜手快手電商，針對旗下新品容聲品牌合作「快手超級新品日」IP，打造新品日大場活動。圍繞方糖515機皇等新機型重磅上市的核心大事件，容聲結合「國補+快手電商IP資源」雙重扶持，將高熱聲量轉化為實際銷量，客單價6000元以上的產品銷售破峰，品牌新品在上市初期即實現快速增長。

與此同時，海信還與快手電商合作「快手超級寵粉日」IP，打造以「總裁神裝CARRY 全場」為主題的大場活動，策劃總裁空降等直播間玩法，打造品牌精選貨盤，並藉助快手電商IP資源扶持助推活動傳播，實現大場破峰，為即將到來的雙11大促和后續生意經營打下了堅實的基礎。數據顯示，海信快手超級寵粉日直播間單日GMV超70萬，單日漲粉超3300人，實現了人羣資產與銷售成績雙提升。

錨定年輕用户需求打造新品貨盤，驅動品牌年輕化轉型

自1983年創立以來，容聲持續推進技術與產品的創新與升級，提供真正適合中國家庭的養鮮冰箱。2021年3月，容聲入駐快手電商平臺開設品牌旗艦店，通過平臺內容拓展品牌興趣人羣，成功打爆核心單品，廣泛建立起品牌市場認知。

隨后，容聲構建起品牌賬號矩陣，借勢平臺活動持續輸出品牌核心價值，擴大品牌影響力。目前，容聲在快手電商平臺累計粉絲量超30萬，吸引了30-50歲的青年、資深中產為主力購買人羣，主要消費地區集中在東三省、北京、河北、山東等北方地區。

基於此前的生意佈局，容聲希望能夠借勢方糖515機皇新品首發節點，吸引更多品牌新客、激活私域老客，而聚焦新品首發經營場景的快手電商「快手超級新品日」IP，剛好為容聲提供了新品聲量提升及銷量轉化的契機。

對於本次新品首發，容聲相關負責人坦言，隨着Z世代年輕羣體成為消費的主力軍，品牌想要實現年輕化轉型和長效發展，便要精準捕捉該羣體的消費偏好，開發出更加符合年輕人個性與生活節奏的產品。本次容聲推出的兩款新品便是品牌圍繞年輕消費者需求進行新品規劃的一次全新嘗試。其中，容聲「方糖515機皇」集齊除菌、淨味、製冰、超薄機身等品牌多項招牌功能，配置拉滿；容聲「452小糯米冰箱」主打超窄零嵌，佔地小容量大，日式五門設計為用户帶來精緻分儲體驗。

立足優質新品貨盤的打造，容聲攜手「快手超級新品日」進一步優化活動傳播節奏，實現品牌人羣資產沉澱，打造從拉新促活到交易轉化的用户經營鏈路。一方面，容聲在新品上市前半個月便開啟預熱，通過產品外觀展示、優勢功能介紹、活動福利透傳，搭配「輕松囤下一頭豬」等年輕化趣味文案，有效拉昇新品曝光及產品討論度。

另一方面，新品日期間，容聲還推出個性化促活手段，通過預售賬單推送提醒用户支付尾款、為開售后1小時內下單的用户追加7大額外權益；疊加「官方補貼+國補」，以立減30%新品優惠引爆用户下單熱情，提升轉化效率。同時，品牌直播間拉長直播時長，實現重點流量時段全覆蓋，最大化承接流量，推動轉化。

在精細大場策劃的基礎上，「快手超級新品日」IP資源全面釋放，進一步助推容聲新品聲量爆發。「快手超級新品日」IP整合全站非標資源位，包括全域內容觸點，搜索優化，直播引流，讓用户能夠通過更多途徑觸達品牌。同時，快手電商站內外賬號矩陣也同步宣推活動信息為品牌引流，最終成功推動容聲新品銷售表現超出預期。

「此前我們的產品均價主要集中在3000元左右的價位，本次是我們首次嘗試在快手首發6000元以上的新品。藉助平臺給予的諸多資源扶持及運營策略支持，品牌在新品聲量銷量提升、品牌客單價及后續長效經營方面，都收穫了極大的突破，效果超過以往的新品首發。」容聲相關負責人表示。

8月31日活動當天，容聲新品單日銷量達35台，且新品首發活動后仍有穩定日銷，截至9月3日容聲「方糖515機皇」單品累計GMV達25W。

容聲相關負責人介紹稱，8、9月份是大家電下半年上新的主要節點，而本次與「快手超級新品日」IP的聯動助力品牌高效觸達目標人羣，有效提升了用户對於品牌的認可度和好感度，為品牌人羣蓄水及大促爆發打下了堅實的基礎。

作為國貨電視領軍品牌，海信構建起技術壁壘，堅持為用户帶來更佳視聽體驗。2021年，為覆蓋更多差異化人羣，海信入駐快手，開啟品牌自播。海信相關負責人介紹稱，「最初我們希望在快手覆蓋更多市場用户，為儘快打出品牌力，吸引更多用户關注，初期在貨品上主打經濟實惠。」

隨着海信在快手持續深耕，不斷融入平臺商業生態，海信也發覺快手上的用户消費並不侷限於「低價」，在「質優」的基礎上，他們也更願意為高價位產品買單。如何打破固有的客户羣體、吸引更多高消費力的新用户關注？在海信探索如何破局時，「快手超級寵粉日」營銷IP為其提供了大場躍遷的強勢助力。「快手超級寵粉日」聚焦品牌大場破峰場景，以多場景曝光資源等權益助力大場強勢破圈。

為更好釋放營銷IP的聯動效應，海信從主題策劃到貨盤打造，展開全方位精細化運營，希望藉此吸引更多高消費年輕羣體。

在貨品的選擇上，海信考慮到年輕消費羣體的消費趨勢和重點需求，選擇將擁有墨晶屏的小墨E5Q Pro作為主推產品。「相較於手機等小型耐消品，大多數線上消費者目前會更關注可視化的賣點。」海信相關負責人表示，墨晶屏在強光照射下不反光、不泛白，用户能夠直接感受得到，理解成本更低，同時墨晶屏也更好地滿足了年輕羣體對清晰遊戲畫面的需求。

契合本次大場主題，海信將大場內容與電競遊戲深度結合，將貨盤包裝為「家電峽谷」，集結小墨E5Q Pro電視、X3 Pro新風空調、小榴蓮500冰箱、棉花糖Ultra全家桶等爆品，分別對應遊戲中下路核心射手、中路法王、上路戰神、節奏打野等遊戲職能。

在內容上，海信配合貨盤包裝，產出了一系列由遊戲場景切入的視頻內容，也直擊年輕用户羣體的喜好，以創意內容沉澱下不少粉絲。結合產品展示、福利透傳等多內容方向的預熱視頻，海信集中傳遞活動亮點，為直播大場廣泛蓄水造勢。

為激活大場爆發，海信對直播內容進行精細策劃，打造了創意直播間玩法和福利機制。9月1日寵粉日直播中，海信顯示事業部營銷總裁親臨直播間，講解產品亮點，並提供了KPL總決賽門票、KPL黃金紀念品等重磅福利，吸引用户參與互動。

大場當天，海信還推出大額紅包、直播間神券等優惠機制，疊加國補福利，以驚喜價刺激下單轉化；同時配合下單抽半價、定製周邊、盲盒獎品等福利玩法，進一步引爆用户參與熱情，有效提升直播間用户停留及互動率。

在品牌精細化大場策劃的基礎上，「快手超級寵粉日」IP也提供了多維資源及流量扶持，助推品牌活動熱度提升。快手推薦彈窗、精選活動推送+文字滾動+落地頁、直播廣場等快手站內資源投放，從多個用户觸點出發，助力品牌高效觸達目標人羣，實現品牌聲量集中爆發，推動#海信超級寵粉日總裁送福利 話題登上快手搜索熱榜。此外，快手電商的站內外賬號矩陣也同步宣推活動信息，為品牌活動強勢背書，以站內種草、站外導流，加持大場人氣熱度暴漲。

「本次與快手超級寵粉日IP合作效果遠超預期，從銷售維度來看，品牌單價5000元以上產品的銷量有了可觀提升，拉高了品牌整體均價；從人羣維度來看，品牌也實現了對中高消費力的年輕用户的廣泛觸達。」海信相關負責人表示。活動當天，海信直播間單場曝光超130萬，主推單品小墨E5Q Pro墨晶屏電視GMV超10萬，單日漲粉超3300人。

海信相關負責人坦言，此前海信在快手的內容運營多偏向品牌理念及產品賣點的傳遞，缺少營銷活動帶動破圈，品牌拉新沒有有效抓手，人羣積累速度慢。而通過本次與「快手超級寵粉日」IP聯動，品牌賬號的Z世代人羣蓄水有了大幅提升，進一步優化了品牌的人羣資產結構。

以本次合作為起點，海信也計劃聯動更多快手電商的營銷IP，結合品牌新品首發、世界盃觀賽潮等營銷節點，打造多樣化的品牌大場活動，持續沉澱用户資產，實現品牌經營的長效發展。

事實上，為更好地支持品牌的長期經營，持續擴大商業規模，快手電商推出了「快手新店狂歡日」、「快手超級新品日」及「快手超級寵粉日」三大營銷IP，分別聚焦品牌新店入駐、品牌重點新品首發、品牌大場破峰的經營場景，助力品牌在不同經營階段實現聲量的爆發式增長，促進粉絲羣體的積累與維護，為品牌的長效轉化奠定堅實基礎。

接下來，快手電商也將基於多樣化營銷IP，結合品牌的差異化特性，打造創意營銷大事件，滿足品牌在人羣破圈、聲量曝光、爆品打造等方面的多元營銷需求，為品牌提供增長破局、生意破峰的強勢動能。