星巴克「斷臂求生」，歐美裁員近千人

本文來自格隆匯專欄：虎嗅；作者：柳柳

星巴克正在經歷重組變革——對成熟市場進行系統性效率優化。

當地時間9月25日，全球咖啡連鎖巨頭星巴克宣佈了一項震撼業界的重組計劃，星巴克董事長兼首席執行官布萊恩·尼科爾在官網發佈的內部信表示，將關閉北美及歐洲數百家門店，並裁員約900名非零售員工。

對於無法給顧客和員工提供良好環境的門店以及在業績上不及預期的門店都在被關閉的範圍內。這其中包括位於美國西雅圖國會山（Capitol Hill）的Reserve Roastery，該門店也是星巴克的全球第一間臻選烘焙工坊，距離公司總部僅數分鍾車程。

據美聯社報道，星巴克關閉門店的決定立即生效，大部分位於北美地區。截至9月底本財年結束，星巴克北美門店的數量將減至18300家，而今年6月底這一數字是18743，收縮力度空前。在歐洲，英國、奧地利、瑞士的星巴克部分門店將被關閉，具體數字沒有被披露。

值得注意的是，約900多名非零售員工將在9月26日被裁員，而這次裁員已是星巴克2025年第二次行動——今年2月，星巴克已裁減1100名全球員工。這一波變動主要針對北美區，中國區暫不受影響。

這場重組，將耗資10億美元（含1.5億美元遣散費+8.5億美元關店成本）「斷臂求生」。消息公佈后，星巴克25日股價應聲下跌1%。

成本重壓

當咖啡從「小資符號」迴歸日常飲品本質，企業必須重新回答：在價格敏感、效率至上的時代，品牌溢價的核心支撐點究竟是什麼？

星巴克的重組計劃，本質上是從「跑馬圈地」轉向「精耕細作」，從規模擴張到效率革命。咖啡市場進入存量博弈時代。競爭維度已經從「開店數量競爭」轉向單店效率、數字化體驗、供應鏈韌性的綜合比拼。

實際上，去年9月上任后，星巴克董事長兼首席執行官布萊恩·尼科爾就提出「重返星巴克」計劃，包括全面改革星巴克美國門店、增加更舒適的座位、縮短顧客的等待時間、改造多模型的門店等。

在今年7月，星巴克2025財季三季報出爐時，布萊恩·尼科爾提到過更多關於美國門店經營改革細節：將在紐約等城市建造不同的星巴克門店模型，包括10個座位和32個座位的門店模型，以此確保在合適的地點擁有合適的咖啡店模型，從而提升星巴克的盈利能力和客户體驗。

公開信息顯示，星巴克目前在全球共有約1.6萬名公司員工，其中1萬人在美國，其余6000人在全球其他地區。但是作為星巴克全球最大市場，星巴克北美地區銷售額已連續6個季度同比下滑。據星巴克2025財季第三季度業績（截至6月29日），星巴克在北美市場的同店銷售額下滑2%。

這背后的主因之一，是消費者對「5美元一杯咖啡」的容忍度持續降低。

價格帶分層加劇，全球咖啡市場已逐漸形成三大競爭陣營，一條是以星巴克、藍瓶為代表的高端線，主打場景與品牌溢價；Costa、Tims為代表的則是平衡品質與價格的中端線。而以瑞幸、庫迪為代表的性價比線，則以供應鏈優勢驅動低價。

在歐美市場，星巴克面臨本土品牌強勢崛起的壓力，越來越多品牌能夠以3-4美元價格帶搶佔市場。

Dunkin'憑藉早餐場景與低價策略蠶食份額，藍瓶咖啡等精品品牌分流高端客羣。illy、Lavazza等意大利本土品牌依託咖啡文化根基構建壁壘。

另一邊，瑞幸、庫迪等中國咖啡品牌更是加速出海，重塑性價比認知。Tims天好咖啡等國際玩家持續擴張。星巴克「第三空間」溢價能力遭遇嚴峻挑戰。

而與此同時，星巴克門店調整、人力成本攀升，運營成本還在上漲。星巴克不得不持續關閉低效門店，提升單店盈利能力。而裁撤非核心崗位，能將資源向一線門店與數字化創新傾斜，重構成本結構。

轉型之困

星巴克短期陣痛或將不可避免。10億美元重組費用將衝擊短期利潤。但據摩根士丹利測算，長期看每年可節省超3億美元運營成本。

實際上，2025年第一季度，星巴克全球就宣佈啟動「門店優化2.0」計劃，擬通過裁撤低效門店、簡化裝修標準等措施，三年內削減15億美元運營成本。這一戰略被業內視為對瑞幸「萬店計劃」的防守反擊。

重組計劃暴露的不僅是成本問題，更是戰略方向的深層博弈。

創始人舒爾茨親聘的傳奇女CTO近期辭職。據路透社9月26日晚間報道，由星巴克新任首席財務官Cathy Smith撰寫的一份內部信顯示，星巴克首席技術官Deb Hall Lefevre已宣佈辭職，並同時任命Ningyu Chen為臨時首席技術官，Ningyu Chen此前曾在星巴克擔任全球體驗技術高級副總裁。

這一變動，意味技術領導層可能與現管理層存在潛在分歧，關於這部內部信的細節——由CFO而非CEO發佈，也或將暗示財務部門在重組中的主導權。

星巴克的品牌價值也將迎接新的挑戰：如何在關店裁員中維持「人文關懷」品牌形象？星巴克需通過員工福利優化、社區活動投入等舉措對衝負面影響。

值得注意的是，在此次調整中，中國市場雖此次關店裁員，但即將經歷「賣身」。

據悉，星巴克此前被傳正考慮出售中國地區業務，將博裕資本、凱雷集團、EQT與紅杉中國列為中國業務出售的最終候選方，已在最后一輪談判階段，將在10月底前敲定結果。而星巴克可能保留30%的股權。

不得不説，星巴克這場始於北美的咖啡行業地震，或將倒逼所有咖啡玩家重新審視商業模式的可持續性——畢竟，消費者手中的每一杯咖啡，最終都在為真正的價值投票。關店裁員措施能否奏效，最終還得看消費者買不買賬。