爆品之后，如何長紅？中國出海品牌的長效增長之路 ｜ 出海參考

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（來源：鈦媒體APP）

打造爆品已成為中國賣家借跨境電商平臺出海謀求增長的敲門磚。

數據顯示，2025年8月TikTok上爆品數量較去年同期增加了2.6倍。同時據貝哲斯諮詢報告顯示，2024全球B2C電商市場達到了379693.83億元（人民幣），並預測未來5年複合增長率將達到9.05%，是同期線下零售市場增速的2倍。顯然，跨境電商爆品是驅動B2C零售市場增長的強勁動力之一。

然而，有爆品並不等於出海成功。平均來看，大多數爆品的生命周期是3-5個月，要想成為真正的全球化品牌，需要讓爆品轉化為長效增長的生意。如何實現長效增長，是眾多商家在「走出去」之后面臨的新問題。

尋找「複製爆款」的新市場

在新市場複製爆款，能帶來最顯而易見的業務增量。將爆品複製到新市場最重要的第一步，是跟隨頭部平臺發展的勢能，選對市場。

SIINSIIN瞄準的是北美這個最大的單一市場。這個成立於2021年的年輕品牌，通過率先提出「Shaplite 輕塑」理念，自定義了「鯊魚褲」這個新的服裝品類，一舉成為2022年服飾類增速TOP1品牌，並連續三年靠鯊魚褲、冰皮防曬等爆品，成為多個細分品類TOP1。帶着持續打造爆品的自信，SIINSIIN選擇了同樣有塑身文化背景的美國作為出海首站。

很快，SIINSIIN便意識到，雖然同樣擁有塑身文化，但是北美消費者的塑身審美（力量、肌肉、勻稱）和中國消費者（高挑、顯瘦）存在非常大的區別。國內爆紅的鯊魚褲款，並不能精準切中北美消費者的喜好，SIINSIIN迅速委任創始團隊中主管供應鏈的宋志傑擔綱海外業務負責人，以創始高管的資源整合能力，快速調整北美市場產品的款型、面料。

改版后的鯊魚褲於2025年4月重新推出，配合在TikTok平臺上的「飽和式流量攻擊」，迅速成為US Sports bottom類目TOP3，海外市場2025 年前8個月的 GMV 已經接近去年 10 倍，成為拉動SIINSIIN全球增長的新引擎。

國貨美粧頭部陣營的上美股份，則選擇的是文化、肌膚特點與中國接近度更高的越南作為旗下爆品韓束的遷移首站。在東南亞這個TikTok月活躍用户達3.25億的市場，韓束充分利用了TikTok在該區域的渠道勢能，通過系統的營銷路徑，實現了連續月環比超過100%的增長成績。

「越南只是我們東南亞市場的第一站，未來我們將複製成功經驗到更多的海外市場」，上美股份海外事業部總經理林潔表示，在她看來，上美股份要實現2030年衝擊300億的目標，海外市場必然是重要的增長引擎。

除了美國和東南亞這兩個市場容量大，增長快的核心市場外，跟隨TikTok其他新開通的區域市場，是重要的增量來源，例如歐區、拉美市場等，這些都是線上零售市場增速超過10%的新興市場。

SIINSIIN便已經在針對西語地區這一素材與美國相似度較高的市場製作投放素材，正如宋志傑對出海參考説「TikTok很適合新市場破局，它能快速帶來流量、粉絲以及用户的沉澱」。

人羣擴圈，打破單一增長曲線的天花板

選定市場后，如何「人羣擴圈」，找到、培育更多的目標人羣，則是長效增長的關鍵點。不同基因的出海賣家，各有自己的人羣擴圈方式。

爆品+TikTok達人帶貨+視頻投流，是多數跨境賣家海外增長的第一曲線。也是SIINSIIN打爆北美區的典型方法論。

據宋志傑介紹，前期每一個新項目都會打磨一個銷售模型，銷售模型一旦跑通，資源投入沒有上限。2025年調整產品后，並通過 TikTok for Business 閉環流量，驗證產品市場匹配度后，很快實現了流量、粉絲、用户的沉澱，形成了初級銷售模型。

在初級模型基礎上，SIINSIIN採用了「淡季打爆」的差異化策略，通過「海量中小達人內容種草+頭部達人背書+廣告投流」的飽和攻擊，快速搶佔用户心智，最終實現了對先入品牌的反超。

在SIINSIIN的北美增長戰役中，TikTok for Business的全域投放工具GMV Max是一個備受宋志傑推崇的工具，這個工具能自動檢測客户羣體，並實現商品、素材自動化控制，「是一個值得所有商家都嘗試的增長工具」。

培育更多的「種草」人羣，是人羣破圈的有效手段。

TikTok for Business 的「種草」目標廣告 Brand Consideration便是一個很好的「種草」工具，據瞭解東南亞頭部美粧品牌投放 Brand Consideration的種草成本僅有0.2元/人，在內容CPM上可以降低82%，擴展了85%的人羣，帶來了實打實帶來生意增長。

自營直播則是成熟品牌拉動海外增長的又一方式。

不同於大多數出海品牌的高舉高打，韓束在越南的業務破冰更像一場從底部開始的潤物式生長。據林潔介紹，考慮到越南用户對於護膚品牌的高信任需求以及偏好真實體驗的特質，韓束首先通過素人種草的方式實現冷啟動，建立普通用户的親切感和信任度，然后通過TikTok美粧節內容營銷項目實現最高聲量后，以持續店鋪自播的方式進行最終的銷量轉化，很快取得了單月銷量30萬美金的破冰結果。林潔表示，這其中超過70%來自於自營直播。

在原有市場找到新人羣，是已經原生海外生長20多年的TECNO的增長路徑，這個曾經的非洲之王，正在通過品牌高端化轉型闢新的增長。

TECNO全球CMO白龍飛表示，品牌高端化轉型就勢必需要找到新的目標用户，全球範圍來看TikTok 用户非常年輕，且更具有消費力，是能挖掘增量人羣的平臺，內容生態也天然適合品牌表達。

除了帶來新的目標人羣外，全域數據分析能力也是TECNO最為看重TikTok的地方，不僅可以從TikTok 上實現種草到線下轉化，還可以提升全渠道訂單轉化效率。GMV Max、Brand Consideration也是其目前最常用的兩個獲取用户、轉化用户的工具。

無論是採用怎樣的人羣擴圈策略，這些品牌的增長共性都是形成了自己的「全漏斗營銷模型」。爲了幫助品牌快速形成自己的營銷打法，TikTok for Business 上線了一站式營銷數據洞察平臺--TikTok Market Scope（簡稱「TTMS」）。TTMS覆蓋了品牌全漏斗各場景數據，可以提供人羣洞察、電商選品以及品牌聲量輿情監測等功能。最重要的功能之一就是通過構建品牌5A人羣模型，定向進行廣告投放，實現流量低成本精準轉化。這對眾多跨境品牌來説是實現長效增長的數據基石。

黑五、大促……抓住增長的「關鍵節點」

10月下旬至12月初，貫穿萬聖節、感恩節、黑五、聖誕節等消費節點，有長達兩個月的促銷黃金周期，是跨境賣家「趁勢」增長的關鍵節點。

僅以美國為例，根據 Adobe Analytics 數據，2024 年假日季美國的在線營收突破 2408 億美元，同比增長 8.4%。 FastMoss 數據顯示，2024年TikTok美區黑五單日GMV突破1億美元，今年全球黑五或將創造年度GMV新峰值。由此，趕對節日促銷節點，對商家來説可以達到事半功倍的效果。

韓束越南的「破冰戰」中，參加2025年5月的TikTok年中大促的美粧節是一個關鍵的流量高點，「平臺的勢能讓品牌的勢能快速達到一個高點」，林潔很慶幸在對的時機趕上了對的活動。

同樣受益於此的還有美尚集團旗下的Colorkey。美尚集團CFO兼海外市場負責人George 表示，從財務ROI的視角來看，跟隨TikTok 的營銷活動IP節奏，是ROI最高的營銷投入，「基本上我們就是跟着 TikTok 的IP來的」。2025年TikTok 6月初，Colorkey參加了 新品上市，在越南首發了卡皮巴拉IP的產品，6月末又參加了 TikTok 越南的美粧節，品牌的聲量傳播這些活動中達到了意想不到的效果。

對於很多商家而言，接下來眾多銷售節點的Q4，是又一個驗證階段性品牌能力的戰場。

TikTok for Business 預測，相較於去年，今年黑五大促等節點的營銷節奏將有顯著變化，籌備周期更長，做好「預備役」更早搶跑，才能實現節點衝量的爆發效果。因此，建議商家採取大促提前蓄水、開通直播配合廣告投放等運營策略，並同步推出相關激勵政策。

往往在節點前兩周，商家的準備工作就已經開始。前期進行品牌種草，通過素材測試賽馬，篩選優質內容並加熱，使用 Brand Consideration 進行人羣蓄水，實現低成本擴量。中間籌備新品，通過設置 ACA 雙佣金等，儲備優質素材。后期開啟大促模式，促進素材流轉，提升素材探索成功率，以此提升業績。

爆品只是出海的起點而非終點，通過精準爆品切入海外市場，持續的精細化運營，才能支撐長期發展。在全球化競爭新階段，唯有將爆品能力、數據智能和本土化運營深度融合，才能從「爆款」到「長紅」，實現可持續增長。

（本文首發鈦媒體 APP，作者｜楊秀娟）