天貓品牌出海東南亞，為什麼第一步是Lazada？

作者 | 彭倩
編輯 | 喬芊

東南亞市場是電商公司競爭的焦灼之地，前有Shopee、Lazada 激戰，后有 TikTok 重注、Temu 試水，如何才能殺出重圍？

Lazada 如今的答案是：藉助阿里電商事業羣整合國內和國際業務帶來的組織紅利，投入前所未有的精力和資源，將「品牌化」作為最高戰略。

這家已有13年曆史的東南亞本地電商，成立第一年就成為「Harbolnas」（印尼全球網購日）首批發起者的一員，參與大促的本地品牌商家產品佔比過半。2018年正式被阿里收購后，Lazada 開啟了更多品牌相關的佈局，不僅馬不停蹄引入了由天貓發明的「雙11狂歡節」，還在2018年推出了類似天貓商城的 LazMall。

此后，LazMall 不斷引入本地品牌和國際大品牌，本地品牌如 Paragon 集團下的 Wardah（印尼美粧品牌），國際品牌包括歐萊雅、Swiss、斯凱奇、MamyPoko（日本紙尿褲）、KonigPilsener（德國啤酒）、Daniel wellington（瑞士腕錶）等。官方稱，LazMall是東南亞最大的線上品牌商城。

3年前，阿里國際確立了橫縱結合（橫向全球跨境市場由速賣通統領，縱向本地化電商由Lazada 統領）的組織形態，也明晰了新的戰略方向——落地到 Lazada 這個業務上，就是堅定的「品牌化」。

這個戰略既是發揮自身優勢，也是觀察市場變化的結果。《2025東南亞電商報告》數據顯示，Lazada 的中產用户在東南亞電商里佔比最高，但基於1.5億且不斷擴容的中產用户規模，仍有較大空間。追求品質和品牌商品的東南亞中產，正成為 Lazada 的主流用户羣體。Lazada將他們定義為「品質用户」。

基於這些變化，Lazada 總裁魏萌（花名：千城）把和天貓的「系統級」打通作為當下的重要策略。千城2009年加入阿里，前期專注於淘系用户產品和運營，后職責擴展到大快消和進口行業，有深厚產品經驗和在大電商板塊內的協同優勢，2022年來到Lazada。

Lazada和天貓的「系統級」打通，指的是商家天貓店鋪的庫存、營銷和價格可以「一鍵鏡像」到對應Lazada店鋪，幫助天貓商家低成本實現「輕量化」出海，在做好國內生意的同時，同步在東南亞開展跨境生意。這個項目下首批入駐Lazada 的天貓品牌包括韶音、蕉下、babycare、飛利浦、樂扣樂扣等。

這也是阿里電商事業羣成立給Lazada 帶來的組織整合紅利。千城告訴36氪，「以前我們做品牌和外部其他平臺沒有什麼本質區別，需要點對點地BD 商家，現在通過系統資源的打通，我們可以溝通到天貓的行業小二，成為他們運營商家計劃的一部分。」

屬於中國品牌出海的大時代來臨，Lazada 站在電商平臺的角度也相信，不止有低價競爭這一條路，「品牌化、品質化」是如今出海的大方向之一。泡泡瑪特、影石、安克、綠聯等消費品牌和硬件品牌扎堆出海並取得成績，已經證明了這一點。

昨日，36氪在杭州西溪園區 C 區見到了千城，我們和她聊了聊Lazada 「品牌化」的歷史、現狀和后續計劃，以及在中國品牌出海的新黃金時代，怎麼幫商家更精準地找到商機，做對的事情。

她還向36氪透露，今年雙11，Lazada 會首次驗收「品牌化」戰略的初步成果，評估其在商家、用户端的成績，因為「‘雙11’的時候價格很好，招商規模也起來了」。

以下是36氪與千城的對話（經編輯和修改）：

「品牌化」戰略更清晰，天貓品牌會帶來最大增量

36氪：「品牌化」的戰略什麼時候開始變得更清晰、更堅決？

千城：很難講出一個明確的時間點，「品牌化」是Lazada成立之初就在做的事情。而目前的方向選擇是在一次次的試錯、內部研討的過程中逐步堅定。從行業發展角度來看，中國品牌出海到東南亞能看到新的市場機會，的確是時候把這件事提升到戰略級高度來討論了。Lazada 正在做這件事，遠遠不能説完成了。

36氪：你認為完成到什麼進度？

千城：東南亞有7億人口，中產人口急劇提升，達到了1.5億，消費力也不輸國內中產，Lazada 目前是東南亞電商里客單價最高、品牌用户滲透率最高、品牌成交佔比增加率也最高的。

36氪：Lazada 其實很早就佈局品牌，和天貓打通這一步，有什麼特殊意義？

千城：以前Lazada 的確更着重做本地化運營，以運營好本土品牌和國際化品牌為目標，當時手里的品牌資源、團隊 insights 也都是朝着這個方向，作為主線也很合理。而在大電商板塊整合后，能和天貓底層系統化打通確實是組織帶來的紅利之一。

36氪：具體是怎樣的紅利？

千城：Lazada跟天貓進行系統級對接，可以把天貓店直接鏡像到Lazada 上來，一個好處是打通庫存，所有商品詳情通過AI進行智能化翻譯，其他例如定價、客服、物流全部會分段解決掉。另一個優勢是營銷價格同步，海外消費者能感受到天貓的價格力，批量地認知天貓好品牌。

36氪：如果沒有整合，你們做這件事的難度會提升多少？

千城：以前我們做品牌的主要方法是點對點地BD 商家。但現在我們是規模化去開展，天貓行業小二運營天貓商家的時候，會一起去溝通Lazada，Lazada成為他們其中的一個重要的計劃。

36氪：天貓品牌對平臺增長的貢獻，我們有預期的佔比目標嗎？

千城：我一般不想説佔比，Lazada 把天貓品牌作為增量供給，我們希望它未來能給Lazada 平臺提供最大增量。我們同時做本地和跨境，圍繞的都是一個主線——品牌，本質還是要回到消費者訴求。我們希望能幫助本土品牌在Lazada平臺上持續良好運營，並且能帶來更多具備商機的全球化品牌進來，作為一個優秀的供給提供給本地消費者。

36氪：阿里海外電商業務整體在向上走，Lazada 和速賣通都在做品牌化，雙方有什麼不同？

千城：品牌化肯定是全球消費的趨勢，阿里國際板塊內都有這樣的洞察和認知。但首先市場和地區定位上側重點有所不同。 Lazada是深耕東南亞的本地化電商，對於致力於拓展東南亞生意的天貓商家來説這是一個明確的生意增量陣地；其次在模式的設計方案上也有差異，我們把這個模式叫做Lazada Brand Co-Pilot（Lazada品牌出海副駕）。這個模式最大的特點，是明確出海店鋪運營的主駕駛權始終還是在品牌商家自己；而Lazada的定位，則是為商家更穩、更快、更智能地出海提供保障護航的副駕，負責提供商家所需的本地化洞察和智能化的全鏈路賦能。

36氪：Lazada 現階段的整體目標是什麼？

千城：目前Lazada 做的系列經營改善都達到預期，接下來主要是落地好品牌化升級戰略，進入到平臺圍繞新的升級戰略定向增長的狀態。

短期短尾品類出海機會更大，長期一定要做重做本地

36氪：從平臺視角看，這輪出海哪些品類是有大機會的？

千城：一些哪怕是消費趨勢里非常小的痛點，本地供給其實不夠多，貨品缺失度高，這就是我們發現的明確的商機。比如，消費電子類品牌在東南亞需求很旺盛，本地消費者喜歡運動户外，我們引入了高性價比的影石防水全景攝像機、幾素的手持電風扇便捷且性價比高，都很受歡迎。

再比如，國內美粧其實更看色號，訴求是「去黃顯白」，東南亞美粧核心訴求是「持粧」，因為他們天氣太濕熱，卡姿蘭有一款主打持粧的散粉「黑磁」在國內已經有很好的口碑，目前在東南亞市場也賣得很好。

36氪：哪些品類會在前期優先做？

千城：項目啟動初期我們還在跑通鏈路，偏短尾的行業會更多一些，因為它們更標準化，可以快速搭建鏈路，單品銷售容易規模化，比如消費電子、美粧。服飾這類長尾商品，它退換貨需求旺盛、要精準選品，整個操作過程更難、鏈路會更長一些。我們前期引入了一些國內和國際的相應品類，后續會根據商家的意願和需求提供更個性化的服務。

36氪：泡泡瑪特這類主打「情緒價值」的品牌在這輪出海的大潮中很亮眼，Lazada 上能觀察到類似趨勢嗎，是否有針對性地運營這類品牌？

千城：Lazada聚焦優先服務好「品質用户」，他們也很願意為泡泡瑪特這類情緒消費的產品買單。我們有個品牌IP叫 「LazRun」——每年會組織消費者來參與一個5公里的趣味跑。今年我們和泡泡瑪特合作，參加活動的用户會戴上泡泡瑪特的產品，結束后我們也會派發泡泡瑪特的獎品，過程中會植入跟品牌互動的環節，效果很好。Lazada的本地化資源幫助我們更好地匹配品牌在當地的營銷、宣傳等一攬子訴求，幫品牌更好地建立和消費者的情感鏈接。

36氪：中國品牌出海在線上會有供應鏈和倉配的難點，Lazada 可以幫它們解決哪些部分？

千城：我們有不同的模式給到不同的品牌。例如參與「一鍵輕出海」的天貓商家，可以直接鏡像一家和天貓相同的Lazada店鋪。商家只需發貨到國內中心倉，Lazada會幫助商家集單到本地中心倉，並通過官方物流夥伴把商品發到消費者手里。部分商家也會選擇本地備貨的模式。還有一些品牌商本身有海外物流能力的，我們也可以幫助商家訴求進一步做出診斷，幫商家更高效地參與本地經營。

36氪：這輪品牌出海和過往比有哪些代際差異？

千城：中國品牌的品牌力和產品力體現在不同的行業和賽道上，經歷了幾個時代。曾經是高性價比輕工業產品為主，隨着時代變化，出現了一些高精尖的電子設備、美粧護膚、提供情緒價值的潮玩IP。對Lazada 而言，引入這些好的中國品牌只是第一步，一個品牌出海如果要走得長遠，一定要走到為本土市場研發特定產品、做定製，做供應鏈深度和本地化運營的結合，會變成更重、更定製化的模式。很多品牌不是不願走到這一步，而是覺得邁出第一步的成本太高了。