Zara們賣不動后 美粧香水究竟是「底褲」還是「底牌」？| 超品洞察

文丨張從容

編輯丨董金鵬

【億邦原創】9月，三大國際快時尚服飾集團都在美粧行業有大動作：

· Gap集團官宣，將於今年秋季在旗下品牌老海軍（Old Navy，大眾休閒服飾，2020年宣佈退出中國市場）的150家門店，推出美粧產品；其中一些門店，將設立美粧店中店，配備美粧顧問。

· Zara推出首個護發系列產品，包括洗發水、護發素、發膜等。這是在香水和彩妝后，正式進軍洗護領域。

· H&M集團旗下品牌COS，今年3月推出首個香氛系列，9月又宣佈在印度推出美粧線H&M Beauty，包括彩妝、香水、美容工具等產品。

在此之前，LVMH集團也推出同名美粧品牌，定位「奢侈品級彩妝」，55個色號的口紅，對應LV的羅馬數字。不僅如此，LVMH大手一揮，將快閃店開在紐約蘇豪區王子街的鬧市，展示全部美粧產品。

時裝企業進軍美粧，正在形成一股潮流，來勢洶洶。根據億邦動力的統計，2025年至今，至少有23個時裝品牌或進入美粧行業，或開拓新的美粧個護品類。

新潮流到底是行業發展的新故事，還是經濟下行期的無奈之舉？不同品牌的路徑，又有何種差異？時裝品牌跨界做美粧，能救時尚於水火嗎？

01

快消服飾做美粧

因為衣服賣不動了？

至少Gap集團和Zara是這樣想的。

Gap集團Q2（5-7月）的淨銷售額，經歷連續三年下降后，終於在2024年迎來同比4.85%的增長。2025財年Q2，該數據僅同比增長0.13%至37.25億美元，淨利潤增長更是大幅放緩，同比增速由前一年的76.07%降至4.85%。

如果拉長時間線，看2025年2-7月的數據，Gap集團淨銷售額與去年同期持平，為71.88億美元，但增速有所放緩，從4.16%放緩至1.13%。

無論是二季度還是上半年，Gap集團的淨銷售額數據，仍未恢復到2019年水平。與2019年同期相比，2025年2-7月Gap集團的淨銷售額下降6.78%，而5-7月淨銷售額下降6.99%。

增長乏力，於是挖掘潛力。9月初，Gap集團宣佈將拓展美粧產品及配飾品類，旨在「藉助其穩健的財務狀況與文化影響力，挖掘增長潛力」。此消息一出，Gap集團股價上漲近6%，説明投資者很看好該時尚集團的拓新之舉。

老海軍（Old Navy）始終是Gap集團淨銷售額的中流砥柱，2025財年Q2淨銷售額同比微增1.27%至21.5億美元，佔總淨銷售額的57.72%。截至2025年8月2日，老海軍品牌在北美共有1240家門店，較2025年2月減少9家。

9月初，Gap任命德布·雷蒙德（Deb Redmond，在Nordstrom任職二十年，擁有豐富的美粧行業經驗）為美粧業務總經理，同時計劃在150家老海軍門店率先推出美粧產品，並在部分門店設置「美粧店中店」，配備美容顧問。同時，集團計劃於2026年推出美粧產品。

同樣增長乏力的還有Zara。財報顯示，2025年上半年，Zara母公司Inditex集團銷售額增長1.6%，達到184億歐元，毛利率較去年同期下降5個基點至58.3%，歸母淨利潤同比微增0.8%至28億歐元。

Zara作為集團旗下淨銷售額最高的品牌，2025年上半年迎來近五年最慢增速：淨銷售額同比增長0.9%，至131.5億歐元。增速下降以后，Zara也在加緊向美粧進軍。

9月，Zara推出首個護發系列產品，包括洗發水、護發素、發膜等，主要功效涵蓋清潔、保濕和護理。目前，Zara Hair系列旗下共有約33款產品。雖然這一數量遠遠小於Zara旗下其他品類的產品，但這卻是品牌從彩妝香水向洗護探索的第一步。

如果説Gap和Zara僅僅是增長乏力，那麼H&M就是進入了下行周期。根據2024年12月至2025年8月，H&M淨銷售額1690.64億瑞典克朗，同比下跌1.87%；更不樂觀的是淨利潤，此前兩年恢復增長后不久，2025年同比下跌8.82%至77.53億瑞典克朗。

同時，H&M集團門店總數也一路走低。截至2025年8月，門店總數為4118家，對比去年同期減少180家。對比去年同期，除了ARKET之外，H&M集團旗下其余品牌的門店數量均在下降，其主品牌H&M更是連續5年下降。

02

設計師扎堆做香水

時尚品牌踏出舒適圈第一步？

今年2月，設計師弗朗切斯科·拉加齊將自己創辦的街頭時尚品牌Palm Angels賣給品牌管理公司Bluestar Alliance。米蘭時裝周期間，弗朗切斯科·拉加齊宣佈進軍高端香水行業，將品牌命名為Réservation。

巧合的是，3個月后，2025年5月，Palm Angels與露華濃（Revlon，百年國際美粧品牌）簽署長期香水授權協議，官宣品牌首個香水系列預計2027年問世。

設計師品牌，無論有沒有設計師，似乎都盯上了香水和彩妝賽道。2025年，設計師品牌推出香水和彩妝的套路符合這樣一個模式：將設計、研發、生產和分銷等環節全權交給香水或彩妝巨頭后，品牌負責提供設計靈感和品牌調性。比如：

1月

時尚品牌Jil Sander（德國設計師Heidemarie Jiline Sander創辦，2023年與科蒂集團續簽10年的全球香水與美粧許可協議），推出6款高端香水，正式進軍高端香水領域。

2月

時尚品牌agnès b.（法國設計師Agnès Troublé創辦）官宣與Extend Beauty達成香氛授權協議，重返香水市場，並計劃於2025年秋季推出兩款新香水。

3月

美式時尚品牌Nautica（由華裔設計師朱欽騏創辦），推出2款女士香水，宣告進軍女香。該品牌香水由科蒂集團的美容部門運營。

4月

中下旬

Vera Wang（華裔設計師王薇薇的個人品牌）推出全新香水Vera Wang Love，該品牌首次拓展至高端香水領域，研發、生產和分銷由科蒂集團負責。

上半年

高端家居時尚品牌Fortuny官宣將與香水集團Mavive合作，2025年底推出三款香水，由Mavive旗下品牌The Merchant of Venice負責。

7月

ABG（時尚品牌Juicy Couture的母公司）與生活方式品牌管理公司Centric Brands達成授權合作，讓Centric Brands負責Juicy Couture的美粧個護系列產品的設計、生產和分銷，包括護發、沐浴、美甲、美粧等。

9月

輕奢女鞋品牌Sam Edelman與美國香水設計分銷公司Parlux合作，推出首款香水Duet。

「該品牌已建立起高粘性的粉絲羣體，我們期待通過這項里程碑式的合作進一步服務這些消費者。」這是露華濃CEO米歇爾·佩魯索，在與Palm Angels達成合作時説的話，體現了大香水集團與這些高端時尚品牌合作的目的。

換言之，設計師想把服裝品牌轉型為涵蓋多品類的生活方式品牌，香水集團則盯上了設計師品牌小眾、高端且忠實的穩定客羣，以及它所在的市場。

這些香水巨頭不止盯上設計師，還盯上明星。今年5月，露華濃不僅和Palm Angels達成合作，還與知名説唱歌手Ice Spice達成香水授權協議，產品預計2026年上市。

這位説唱歌手曾演唱電影《芭比》的OST，核心粉絲羣體以Z世代女性為主。米歇爾·佩魯索稱，此次合作「不僅能豐富產品矩陣，更能觸達全新消費羣體」。換言之，露華濃與明星合作，圖的是「新消費羣體」。

時裝品牌跨界美粧的授權生意，始終是門誘人的好買賣。早在10年前，蔻馳將香水業務交予Interparfums運營。5年前，Prada將美粧香水業務交給歐萊雅集團。

如今，這兩項合作已步入成熟階段。2025年，蔻馳與Interparfums將合約延續至2031年，而歐萊雅則為普拉達集團旗下Miu Miu成功推出首款香水。這再次印證了授權模式的長期價值。

無獨有偶，2025年法國皮具Longchamp（瓏驤）也邁出關鍵一步，與Interparfums簽署香水授權協議，計劃2027年推出首款香氛產品。這一佈局，與蔻馳、普拉達的選擇如出一轍：同樣是皮具品牌，同樣依託專業香水製造商的設計、生產與渠道能力。

時隔多年，時尚品牌踏出舒適圈的第一步，還是香水。

03

做美粧，能救時尚於水火嗎？

答案或許是否定的

2018年，高奢高跟鞋品牌Christian Louboutin與西班牙美粧集團Puig簽署全球授權協議，由Puig負責其美粧產品的設計、開發和分銷。今年9月，Christian Louboutin在紐約蘇豪區核心地帶打造沉浸式快閃店，專門展示香水產品。

實際上，Christian Louboutin的香水由Puig的香水與時尚（Fragrances & Fashion）部門管理，包括經典「蘿卜丁」口紅在內的美粧，則由彩妝（Makeup）部門管理。

然而，2025年上半年，彩妝卻是Puig增速最慢的部門，僅同比增長1.41%至3.39億歐元，而香水與時尚同比增長5.39%至16.85億歐元，護膚同比增長8.04%至2.76億歐元。

2024年上半年，Christian Louboutin的彩妝線還出現過品牌危機。當時品牌彩妝業務所在的Puig彩妝部門淨銷售額同比下降1.79%至3.34億歐元，而其他兩個部門分別同比增長10.72%和24.69%。當時，Puig便把彩妝下降的原因之一歸咎於「Christian Louboutin對中國市場依賴度較高，2024年上半年表現受到負面影響」。2025年，財報乾脆不再提及該品牌對營收的影響。

時尚品牌跨界轉型成為生活方式品牌，是否能取得營收上的成功，或許應參考跨界多年「前輩」們的經驗。

將「奢侈」從箱包皮具拓展為一種生活方式，最成功的或許就是LVMH。2025年，LVMH對美粧業務寄予厚望。今年3月，LVMH官宣於秋季進軍美粧，由英國彩妝師帕特·麥格拉斯（Pat McGrath）擔任品牌彩妝創意總監，品牌與集團同名。美粧系列於8月20日在中國首發，8月25日開啟全球線上預售。

首個系列產品為脣部產品和眼部彩妝，口紅共55個色號，且有10款潤脣膏、8款眼影。LVMH集團表示，產品售價在160-250美元不等。之所以有55個色號，是因為LV在羅馬數字里是55。

然而，美粧似乎難以挽救LVMH的頹勢。2025年上半年，LVMH集團的淨銷售額和淨利潤均迎來近五年最大跌幅：淨銷售額同比微降4.48%至398.1億歐元，淨利潤同比驟降21.59%至56.98億歐元。

其中，佔比最高的時裝與皮具業務，淨銷售額和營業利潤均迎來近五年最大跌幅：淨銷售額同比下跌7.97%至191.15億歐元，營業利潤則暴跌17.65%至66.36億歐元。佔比第二的腕錶與珠寶業務，淨銷售額同比微降1.17%至50.9億歐元，營業利潤同比下降13.11%至7.62億歐元。

同樣暴跌的，還有葡萄酒與烈酒業務，不僅淨銷售額同比下跌7.80%至25.88億歐元，營業利潤更是暴跌32.56%至5.24億歐元，同樣迎來近5年最大跌幅。

相比之下，香水與化粧品業務作為LVMH集團最穩定的業務之一，營業利潤同比僅下降4.49%至4.25億歐元，淨銷售額也同比下降1.31%至40.82億歐元。

從整體來看，LVMH的經常性營業利潤率已降至近5年最低值22.64%。在葡萄酒與烈酒營業利潤率驟降7.4個百分點、時裝與皮具降低4.1個百分點、腕錶與珠寶下降2個百分點時，香水與化粧品僅下降0.4個百分點。

LVMH旗下美粧品牌，大多數並非自創，而是通過收購或投資併入集團版圖。長期以來，收購一直是LVMH構建美粧業務的主要路徑。然而值得注意的是，在其所有業務板塊中，香水與化粧品部門的營業利潤率始終處於較低水平——2025年上半年為10.4%，遠不及集團整體均值，2025年上半年為22.64%。

若此次通過自創美粧品牌實現該業務盈利能力的提升，或將為集團業績注入新的增長希望。

和LVMH一樣，有獨立運營美粧品牌且公佈相關數據的，還有愛馬仕集團和開雲集團。2025年上半年，愛馬仕集團淨銷售額同比增長7.06%至80.34億歐元，然而淨利潤同比下降5.15%至22.46億歐元。

其中，香水美粧業務銷售額2.48億歐元，同比微降4.25%，和腕錶業務成為唯二銷售額下降的業務。這是近5年來香水美粧業務首次下降，且其增速也從2022年的25%逐步放緩。

2022年，開雲集團將其香水與化粧品業務轉為自行運營，2025年該業務淨銷售額1.5億歐元，同比增長8.7%。儘管如此，該業務的經常性營業利潤仍然為負。2025年上半年虧損0.6億歐元，對比2024年同期虧損0.95億歐元有所收窄。

實際上，縱觀20多個從時尚向美粧拓展的品牌和公司，除了LVMH之外，幾乎少有品牌再通過收購的方式拓展自己的美粧版圖。

2025年至今，唯一一個還在通過收購擴張美粧版圖的時尚集團，似乎只有Frasers集團。Frasers是一家專注於體育時尚的零售商，2022年收購快時尚品牌Missguided后，於2025年5月又對美粧表現出興趣，表達對美粧公司Revolution Beauty的收購意向，並進行盡職調查。

不過，6月，該公司又發佈聲明稱，現階段不提出收購要約。開拓產品線，或者收購成熟品牌，打造生活方式品牌，這是許多品牌想要做的。但如今，在經濟並不景氣的大背景下，集體殺入美粧，真的會如這些品牌所願嗎？對此，我們將持續關注。