薛洪言：直銷銀行沉浮錄——銀行數字化轉型進入2.0階段

　　意見領袖 | 薛洪言

　　2025年9月，中國郵政儲蓄銀行宣佈啟動對旗下全資子公司郵惠萬家銀行的吸收合併程序。這家2022年6月開業的國有大行旗下首家獨立法人直銷銀行，曾肩負深化普惠金融與數字化轉型的使命，卻在三年后成為繼招商拓撲銀行終止籌備后又一退出市場的獨立法人機構，引發市場廣泛關注。

　　數據顯示，2023年以來，已有至少19家銀行陸續下架直銷銀行相關APP或收縮業務渠道。截至目前，可正常開展業務的直銷銀行數量已不及巔峰時期的十分之一。直銷銀行從初期的「百家爭鳴」逐步走向「集體收縮」，這一結構性轉變成為觀察中國銀行業數字化轉型進程的一個關鍵縮影。

應勢而生：直銷銀行的誕生與擴張浪潮

　　2013年，余額寶上線，掀起中國「互聯網金融革命」的序幕。依託支付寶的龐大用户基礎，余額寶上線后規模呈指數級增長：截至2013年12月31日，客户數突破4303萬，資金規模達1853億元；到2014年1月15日，客户數進一步增至4900萬，資金規模突破2500億元。收益率方面，2013年12月至2014年2月的全盛時期，其七日年化收益率穩居6%以上，對居民儲蓄形成強大吸引力。同一時期，微信理財通、百度百發、網易理財等互聯網理財產品密集涌現，推動「存款搬家」規模迅速擴大。據不完全統計，2013年下半年便有超5000億元資金從銀行體系流向互聯網理財渠道。

　　互聯網金融的衝擊不僅體現在負債端，更對傳統銀行的服務模式構成系統性挑戰。其業務範圍從支付領域快速擴展至轉賬匯款、小額信貸、現金管理乃至基金銷售等核心業務，直接侵蝕銀行中間業務收入。在此過程中，用户行為發生顯著轉變：2013年銀行業平均離櫃業務率已達63.23%，其中個人手機銀行客户數增至4.58億户，交易總額同比激增248%，凸顯金融服務線上化、移動化趨勢不可逆轉。

　　為應對衝擊，商業銀行加速推進數字化轉型，而直銷銀行作為「無實體網點、純線上運營」的創新模式應運而生。2013年9月18日，北京銀行與荷蘭ING集團合作推出國內首家直銷銀行，上線3個月內註冊用户即突破12萬人，累計銷售額達7億元；2014年民生直銷銀行上線后，客户數迅速突破百萬，管理資產規模超千億元。這類新型銀行通過簡化業務流程、降低運營成本，提供利率較傳統存款高出1-2個百分點的產品，成為傳統銀行應對互聯網金融競爭的重要舉措。

　　隨后行業進入爆發期，2014年數量達22家，2016年突破100家，2017年發展至巔峰，機構總數增至135家，用户規模突破2億，管理資產規模超過1.5萬億元。機構類型上，城商行、農商行等中小銀行佔比超七成。此外，2017年11 月 18日，由中信銀行與百度聯合發起的百信銀行正式開業，成為國內首家獲批的獨立法人直銷銀行，標誌着直銷銀行獨立法人模式的探索正式落地。

　　事后看，直銷銀行的興起得益於多重紅利的共同推動。在流量層面，2013年至2016年，中國移動互聯網用户規模從5億增至7.3億，智能手機普及率由40%提升至70%，線上獲客成本僅為實體網點的五分之一，為直銷銀行規模化拓客提供了有利條件。監管層面亦處於鼓勵創新階段，儘管尚未出台專門法規，但允許區域性銀行藉助直銷銀行突破經營地域限制，拓展服務範圍。與此同時，以「80后」「90后」為主的新一代金融消費者更傾向於線上操作，進一步推動了直銷銀行用户基礎的形成。

戰略收縮：手機銀行主導下的全面收縮

　　2020年可視作我國直銷銀行發展的分水嶺，而行業的收縮趨勢早已出現——在此之前浦發銀行、南京銀行便率先將直銷銀行功能整合進手機銀行，逐步放棄獨立運營模式。2020年起，整合進程明顯加快：廣發銀行關閉直銷銀行網站服務，入口全面移至APP端；華夏銀行於年底完成直銷銀行與手機銀行的業務合併；北京銀行也同步啟動遷移。

　　此后五年間，直銷銀行「退潮」持續深化。2021年廣發銀行下架直銷銀行獨立APP，2024年民生銀行終止運營長達十年的直銷銀行服務，至2025年國內首家直銷銀行——北京銀行也將相關功能全面併入手機銀行，標誌着獨立直銷銀行作為一種探索模式基本退出歷史舞臺，行業整體進入依託母行移動生態的融合發展新階段。

　　獨立法人直銷銀行的收縮趨勢同樣顯著。2020年12月，招商拓撲銀行獲批籌建，但於2022年主動撤回申請並終止籌備。作為國有大行旗下的獨立法人直銷銀行，郵惠萬家銀行註冊資本達50億元，累計註冊用户超2100萬，卻在2024年出現營業收入同比下降31.55%、淨虧損擴大至4.15億元的情況，最終於近期被郵儲銀行公告吸收合併。至此，全國獨立法人直銷銀行僅余百信銀行一家。

　　整體來看，2023年以來已有至少19家銀行關停或整合直銷銀行相關業務，目前仍正常運營的機構數量已不足巔峰時期135家的十分之一。這場行業重構的背后，是多重因素的疊加衝擊。

　　一方面，手機銀行的全面崛起對直銷銀行形成了系統性替代。如郵儲銀行在公告中明確指出：「以手機銀行為主要服務渠道的格局已經形成」。2020年行業數據顯示，主流銀行的手機銀行已覆蓋90%以上的非現金業務，實現了業務辦理的廣泛線上化。更具説服力的是，某股份制銀行的內部調研表明，約70%的直銷銀行用户同時使用手機銀行，但跨APP操作導致用户滿意度較單一APP用户降低約23個百分點，數據割裂也進一步限制了交叉銷售的效果。這些都反映出，手機銀行在便捷性和體驗上的綜合優勢，已顯著擠壓了直銷銀行的獨立存在空間。

　　另一方面，成本效益的逆轉與互聯網生態的深刻變革，對直銷銀行形成雙重擠壓。在早期流量紅利階段，行業平均獲客成本僅約30元/人；但隨着流量見頂，2020年該成本已普遍突破150元/人，部分城商行甚至高達200元/人，顯著侵蝕利潤空間。在業務端，傳統「高息攬儲」模式隨着理財產品收益率整體下行而難以為繼，信貸業務風險也持續暴露，進一步壓縮直銷銀行的業務空間。以郵惠萬家銀行為例，2024年其不良貸款率升至6.66%，信用減值損失達4.31億元，儘管註冊用户數超2100萬，全年營收僅3.28億元，單客收益無法覆蓋持續高企的運營與風險成本。

　　此外，持續加碼的合規壓力也進一步壓縮了直銷銀行的生存空間。隨着經營本地化原則的確立，城商行跨區經營受到限制，直銷銀行的線上獲客優勢被削弱，愈發變得雞肋。

　　綜上，隨着手機銀行在用户體驗、業務場景和技術架構上的全面升級，當手機銀行能夠滿足用户全流程需求時，直銷銀行作為「過渡形態」的階段性任務便宣告完成。此時，業務整合便成為銀行「降本增效」的必然選擇。如郵儲銀行在公告中所稱，「吸收合併后，將有效降低本行管理成本，有助於本行將資源投入到互補性更強的領域，提高整體運營效率」。

融合進化：數字金融的生態重構與新階段

　　誠然，當前仍有部分直銷銀行還在運營，但它們更像是功能簡化版的手機銀行，主要聚焦於本地存貸、繳費等核心服務。這種「小而美」的策略雖在特定區域市場暫時保有生命力，但由於缺乏持續的技術投入，其功能體驗與創新后勁明顯不足，長遠前景並不樂觀，整合與退出已是大勢所趨。

　　直銷銀行的興衰史，本質上是銀行業數字化轉型的一個深刻縮影。其發展軌跡揭示了一個核心命題：金融數字化的終極目標並非簡單的渠道創新，而是深度的生態重構。如果説直銷銀行代表了以線上渠道探索為特徵的數字化1.0時代，那麼當前則進入了以AI、大數據為核心的2.0階段。

　　銀行如今致力於通過構建精準的客户畫像實現個性化推薦，藉助知識圖譜與智能風控提升服務效率與安全，並依託開放銀行將金融能力無縫嵌入各類生活場景。在此背景下，將直銷銀行功能併入主流的手機銀行APP，已成為大中型銀行的主流選擇。這一整合不僅降低了運營成本，更關鍵的是實現了客户數據的集中管理與分析，為交叉銷售和精準服務創造了條件，推動行業競爭從早期的「渠道競爭」升級為「生態競爭」。

　　回望直銷銀行的十二年沉浮，我們看到的不僅是一個業務模式的變遷，更是整個銀行業在數字化浪潮中不斷探索前行的寫照。當線上化、數字化成為銀行業的標配，直銷銀行作為獨立形態的土壤已基本消失。然而，它所積累的線上運營經驗與創新基因並未消失，而是轉化為養分，正助推中國數字金融邁向更成熟、更深度融合的新階段。

　　(本文作者介紹：星圖金融研究院副院長，碩士生導師。)