硬折扣店戰火交織，互聯網巨頭與實體商超各有何玩法？

出品/聯商專欄

撰文/王國平

編輯/娜娜

今年以來，美團、京東入局折扣店，一下子又把折扣店給炒火了。雖然它們沒開幾家店，但起勢很猛，來了一波互聯網實體折扣店熱。

前兩年「折扣MAMA」事件后，軟折扣的聲量基本被打掉，勢能急轉而下，畢竟號稱有32%的毛利，哪個廠家還會給這些渠道低價供貨。伴隨着奧樂齊、盒馬等重新崛起，一批硬折扣如日中天。沃爾瑪等巨頭也直接進入社區戰場，紛紛打出自有品牌佔比多少多少的概念。這年頭，不搞自有品牌似乎都入不了商超主流陣營了。

以前低價市場都是拼多多的主戰場，一方面是消費市場有明顯的需求；另一方面阿里、京東等對低價市場「看不起」、「看不懂」，后來連中產客羣都被拼多多給捕捉了很大一塊市場。直到去年5月拼多多市值一度超過阿里，各大互聯網主力開啟保衞戰，新一輪廝殺涉及到消費戰場的轉移。

近來，拼多多四大板塊紛紛受挫：

首先，國內電商板塊以白牌為主，沒有阿里、京東國補受益，價格優勢受到一定程度衝擊；

其次，海外TUME遭遇關税事件衝擊；

第三，社區團購買菜業務突然沒什麼人玩了，美團優選都關停了；

最后，即時零售拼多多無力參與，消費需求和注意力卻快速轉向分鍾達，這種消費場景的遷移伴隨着消費者消費預算的轉移。拼多多打下的市場開始被美團、京東等反向蠶食。

目前拼多多在發力西部市場，想進一步下沉滲透之際，美團把折扣店開向一二線城市捕捉價格敏感度高的用户，京東在三四線開大店攫取下沉客户，盒馬超盒算也在加速下沉。

一場消費分層的再度適配正在上演。

實體超市方面，沃爾瑪開出社區店迎戰，把賣場和社區店進行重新定義。高頻商品由社區店承接，貼近居民做便捷市場，通過配送實現消費者足不出戶即時達。中低頻SKU放入大賣場，打造慢生活場景的隨機購，凸顯逛的屬性。自有品牌、共創品牌一方面積極適配目標用户，另一方面把價格進一步下探實現真平價。

很多商超也通過自有品牌開出小店，徹底一些的會有聲量；有的雖然開出不少店，但聲量日漸萎縮。差異很大程度在供應鏈上。

供應鏈的改革，除了採買外，代工定製方面：

一種是工廠主導型。傳統商超的做法是直接下單給工廠代工，貼牌。甚至所謂的研發，也是工廠研發，然后由商超選擇要上哪些。先進點的做法是，商超自己設計個外包裝，稍微好看一些。

另一種是類強制型。工廠產品想進超市，要主動闡釋產品能夠解決超市目標受眾什麼痛點，如場景、技術突破或對比同業產品有了哪些改善；質量管理體系是否能做到全鏈路可追溯，最好超歐盟標準；產能能不能適應節假日大促的柔性需求；物流配送能不能跟得上等等。

工廠不再是做泛客羣生意，而是抓住幾個核心客户，成為其核心鏈條，做定向生意，並以此優化成本，進一步實現同品質價格最優。

當把代工做到極致，也許就是下一個富士康了。不過不是所有企業都適合做品牌，特別是在超市紛紛做自有品牌的情況下，會有更多工廠品牌被擠出貨架。就算是強勢品牌，也有不少企業需要妥協，不代工就做共創品牌，避免市場份額急劇下滑而被資本市場拋棄。

當然也不是所有企業都有機會給人代工，像胖東來早期只能找寶丰酒業代工，現在開始找三線品牌酒鬼酒，接下來可能直接找一二線品牌代工了。這幾年很多企業產能閒置、業績下滑，都在尋找出路。

工廠主導型只是簡單地去品牌溢價，但產品沒有品牌力會面臨動銷問題。簡單給個堆頭，是可以促進一些隨機購，量能卻始終上不來，需要花錢給產品注入更多流量解決動銷。當流量付費價格疊加上去，商品價格同樣也會疊加上去。過去多年，商超自有品牌量能上不去。

要是想反向控廠，自身的組織結構、人力板凳等都要跟着轉型，這是國內商超一直沒有去探索的地方。企業快速發展時，都只盯着規模化。等增速上不去了，沒心思關心產品力，到現在的變革期，又沒有財力支撐。這是行業普遍問題。

互聯網企業的折扣店基本就是要聲量，要流量。

美團快樂猴只有幾家門店，還分散在南北方，要規模沒規模，要量能沒量能，供應鏈就不是其優勢。美團的優勢是在地具有強大配送力量。

京東折扣超市同樣只有幾家門店，分佈在不同省份。優勢在於自採和物流。

互聯網企業這輪做折扣店能夠把價格打下來，核心優勢就在於燒錢。接入即時配送，成本只高不低。

互聯網企業願意做折扣店，本質在打樣本，利用消費場景轉場，接入即時零售主戰場，實現把商超管道化的功能。與上一輪互聯網企業大規模入股實體超市為支付場景打開通道類似。當時支付兩大權重騰訊阿里都直接下場，這輪競爭只是把騰訊的角色換成美團京東而已。阿里剛好手握盒馬，盒馬在阿里的生態位也重新崛起。

前段時間，即時零售三國殺，超級補貼基本把商超自有平臺給打崩了。很多商超擠滿了紅的（京東）、黃的（美團）、藍的（餓了麼），就自己的配送員沒業務。如果不是被叫停，很多商超自有平臺基本就廢了。但這只是暫時的，即時零售大戰戰事已起，通過互聯網企業自己親自入場社區折扣店打板，燒錢的程度和持續性都會很猛。

消費轉場，互聯網企業驅動的折扣店熱與實體商超折扣店熱並行時，這把火會越燒越旺。這非常考驗供應鏈改革的徹底度，在戰火交織中，很多商超的錢註定是「白燒」。如果不燒，選擇接受其它企業幫扶也是一條出路，採用供應鏈外包模式。雖然會喪失一定的主動權，但可以少走很多彎路。