國信證券：維持名創優品(09896)「優於大市」評級 主業經營拐點顯現

智通財經APP獲悉，國信證券發佈研報稱，隨着名創優品(09896)國內大店策略優化門店結構並改善運營效率，推動同店銷售逐步改善;同時IP戰略強化全球競爭力，強勁推動海外業務和TOP TOY品牌發展，未來隨着公司持續深化IP戰略，拓展自有藝術家IP，並加速國內外門店結構升級，主業收入端有望提升，同時經營利潤率有望逐步改善，維持「優於大市」評級。

國信證券主要觀點如下：

公司主業經營拐點顯現，管理層上調全年指引

公司二季度經營層面改善明顯，一方面海內外同店均有所改善，同時公司逆轉此前淨關店趨勢，帶動業績超預期增長。來看具體財務數據，名創優品單二季度實現營收49.66億/yoy+23.1%，超出公司此前18%-21%指引上限。經營利潤8.36億/yoy+11.3%，經調整淨利潤6.92億/yoy+10.6%，經調整淨利率13.9%/yoy。

在此基礎上，公司管理層上調全年指引，預計Q3整體收入增長25-28%，MINISO品牌國內收入增長中雙到高雙(同店增長高單);海外收入加速至30%-35%，同店增長低中單位數;TOPTOY品牌收入增長70%-80%，同店增長中個位數;Q3經營利潤率環比繼續改善。全年來看，集團收入同比增速從22.8%上調至25%;經調整經營利潤上調至36.5-38.5億元。

名創品牌國內：國內同店轉正，開店扭轉淨關店趨勢

名創優品品牌Q2中國內地收入26.2億/yoy+13.6%，環比有所加速。國內可比門店自年初起持續回暖，目前國內單二季度同店已轉正，進入三季度后，國內名創同店增速較二季度進一步加快，1月1日-8月20日國內同店整體實現正增長。拆分來看，2025Q2國內同店增長主要由客單價提升拉動，同時雖上半年客流量同比仍有小幅下降，但客流量壓力逐步減輕，且門店轉化率持續優化。從開店角度，Q2國內門店淨增長30家，成功扭轉第一季度淨關店趨勢，同時新增的30家門店均為MINISOLAND店及旗艦店，渠道升級持續推進中。

同店增長主要由以下因素推動：1)組織層面：打通全鏈路，成立首席增長官團隊：由商品中心牽頭成立「首席增長官」團隊，打通商品、營運、渠道、營銷、數字化五大中心，解決過去部門分散管理的問題，實現「店鋪-商品-運營」無縫對接，大幅提升執行效率;2)產品層面：強化暢銷品供給與爆品專區建設：①提升暢銷品庫存滿足度，減少因缺貨導致的客流流失;②在大店、優化后的小店中打造IP爆品專區，通過IP聯名產品吸引消費，同時依託大店更大陳列空間豐富商品品類，拉動客單價;3)運營層面：緊抓節假日人流紅利：針對節假日「家庭出行密集」的特點，優化門店商品組合(覆蓋成人美粧、兒童文具、全家潮流玩具等)，最大化客流轉化。

名創品牌海外：海外持續高質量開店增長，美國市場成效顯著

名創品牌海外收入19.4億，同比增長28.6%。從同店來看，歐洲、北美等重點市場同店已實現中高個位數增長，較Q1中高個位數下降有所改善。從門店數來看，Q2海外淨新增門店94家，截至上半年末海外門店累計淨增長189家;全年仍計劃淨新增500家以上門店，海外市場空間持續釋放。

后續來看海外各區域未來增長策略也有所不同，其中北美地區延續「大店+集羣開店+潮玩聚焦」策略，打磨單店模型，提升直營利潤率;歐洲市場將複製國內同店改善經驗，如組織協同、產品優化等，推動同店從「低個位數下降」向正增長邁進;亞洲地區依託成熟加盟模式，穩步拓展門店，同時強化IP產品與本地化品類結合;拉丁美洲以仍加盟為主，快速擴大門店網絡，藉助區域消費潛力釋放實現規模增長。

覆盤北美市場的成功經驗，美國市場經營優化主要依託四大措施：1)聚焦大店策略，發揮多品類優勢。公司主動降低門店數量目標，重點開設600-800平方米的大店，充分釋放名創優品多品類運營能力，2025年美國新開門店店效為老店的1.5倍;2)集羣式集中開店，強化品牌效應。利用採用「區域聚焦」而非分散佈局的開店模式，快速形成區域品牌聲量，營銷效率與客流吸引力大幅提升;3)深耕潮玩品類，打造核心競爭力。挖掘潮玩品類在美國市場的高潛力，重點佈局北美消費者熟悉的三麗鷗、迪士尼IP產品，同時推動糖膠毛絨、盲盒、手辦等自有潮玩品類增長，產品競爭力持續增強;4)團隊本地化，提升運營專業度。美國區CEO為本地化人才，擁有20年以上零售行業經驗，自去年底任職以來，推動運營策略更貼合當地市場需求，管理效率顯著提升。

而下半年美國市場將核心聚焦「打磨單店模型」，在控制門店數量的同時，從三方面提升單店店效：1)強化潮玩專區價值，目前所有大店均規劃100平方米專屬潮玩專區，針對美國快速增長的華人市場設計產品，吸引年輕消費羣體，提升門店差異化競爭力;2)緊抓節假日紅利，優化運營節奏。重點做好周六、周日及節假日的產品陳列與運營服務，匹配家庭出行消費需求，最大化客流轉化效率;3)推進精細化運營，降本提效：依託本地化團隊優勢，優化門店排班、物流配送等環節，進一步提升運營效率，降低單店運營成本。

TOPTOY：盈利能力持續提升

TOPTOY在2025Q2實現收入4.0億/yoy+87.0%，門店數量季度淨增13家，累計達293家，其中283家位於國內，10家位於海外。得益於產品差異化策略落地及產品競爭力增強，TOPTOY毛利率顯著提升，同時第二季度同店實現個位數增長，盈利質量與庫存效率同步優化。未來TOPTOY將重點提升「自有品牌+自有IP」的銷售貢獻，同時依託名創優品全球門店網絡，優先在北美、歐洲等潮玩消費潛力大的市場拓展，逐步實現「專業潮玩賽道全球化」。

圍繞開大店、自有IP兩大核心策略持續推進

一方面公司海內外持續踐行開大店策略。其中國內市場主要依託MINISOLAND和旗艦店。上半年來看全國已佈局11家MINISOLAND，憑藉更大陳列空間打造IP主題場景，通過「精選商品+沉浸式體驗」實現連帶率、客單價雙提升，平均月店效達數百萬元;同時目前累計開設超200家面積約400平方米的名創旗艦店，此類大店的坪效、店效及盈利度均高於平均水平。海外直營市場同樣採取同樣模式，以美國市場為例，由於大店可覆蓋家庭全年齡段需求(含手辦、美粧、文具、潮流玩具等)，今年以來美國新開門店店效為老店的1.5倍，坪效高出近30%，銷售結構更優。而大店模式核心成功的原因在於名創具備卓越的供應鏈與產品能力，擁有上千人產品開發與設計團隊，積累超1500個全球優質供應鏈資源，可支撐多品類、上千款高周轉潮流百貨的大店運營需求。

同時公司持續強化自有IP，目前公司IP戰略已轉變為雙驅動。而對於自有IP，公司主要採用「藝術家IP+頂級國際授權IP」雙軌模式，構建全球化IP生態，目前已簽約9位潮玩藝術家;首個孵化IP「yoyo」於6月首發，迅速實現小程序商城售罄、新門店斷貨。后續將持續為簽約藝術家在全球頂級蜜雪樂園店舉辦籤售會與展覽，強化對頂級藝術家的吸引力。同時自有IP產品年內將登陸海外市場，穩步推進「100箇中國IP出海」戰略目標。從結果來看，公司自有IP產品今年GMV總計將達10億。