京東進軍酒旅，攜程美團誰更緊張

電商供應鏈跟OTA供應鏈是兩回事，前者無法平替后者，劉強東強調的 酒店 集採模式市場上也有先例，其規模和利潤率都很難單獨支撐一個頭部的OTA企業

劉強東無疑是今年最積極進取的企業家，先是外賣，再是酒旅，半年之內，他闖入了兩個已經塵埃落定的行業。

2月，京東入局美團獨大的外賣行業，引發了與美團和阿里的大戰，三方共補貼上千億元，爭奪利潤微薄的外賣市場份額。6月18日，外賣大戰正酣，京東發佈《致全體酒店經營者的一封公開信》，承諾「最高三年零佣金」，強勢進入攜程獨大的酒店旅行行業。

下面這張圖是中國在線酒店旅行市場的格局。攜程一家獨佔56%的市場份額，第二名是 同程旅行 15%，第三名美團13%，第四名阿里飛豬8%，第五名抖音3%。前五名加起來，佔了95%。

9月16日，京東公開信發佈三個月后，京東酒旅業務在北京國際飯店舉辦首場品酒會，劉強東發表演講並與來賓互動交流，闡釋了京東酒旅業務的發展思路。

總結劉強東的講話，他認為京東的核心競爭力在於強大的供應鏈能力，電商如此、外賣如此，酒旅亦如此。京東酒旅業務不走向酒店收佣金的商業模式，而是用自己的供應鏈能力來為酒店行業優化成本。通過京東的集中採購，酒店能降低從牀單、枕頭到 洗護用品 的採購成本，京東也能籍此獲利。

「前端零佣金引流+后端供應鏈盈利」，這和劉強東年初講京東外賣業務時的説法如出一轍——不從外賣掙錢，從外賣背后的（食材）供應鏈賺錢。

京東進入外賣市場已經半年多，供應鏈盈利的思路尚待驗證，京東2025年二季報顯示，「新業務」板塊虧損148億元，主要源於外賣業務的補貼投入。

外賣大戰的硝煙尚未散去，京東又開闢酒旅第二戰場，在這里，除了老對手美團，還有更強大的對手攜程。並且，和只有3%左右淨利潤率的外賣業務不同，酒旅業務，哪怕是中低端市場，淨利潤率也在10%以上，高端市場更在30%以上。如果説巨頭爭奪外賣市場，目的是用高頻低值業務帶動其它高值業務，是項莊舞劍意在沛公，那酒旅市場自己就是沛公。

酒旅市場，準確講應該叫在線旅行社市場，Online Travel Agency，簡稱OTA。這個行業有多賺錢估計大部分人都沒概念。來看看下面這張表，主要 互聯網 公司2024年的淨利潤率。

2024年，攜程以32.1%的淨利潤率，力壓騰訊阿里拼多多字節跳動等一眾巨頭。2025年上半年，攜程淨利潤率31.8%，繼續高居榜首。

OTA行業的第二名同程旅行，淨利潤就只有攜程的三分之一左右，因為它主打的是中低端市場。即便如此，也高過美團和京東。

所以，抖音這些年來一直在加碼酒旅市場，憑藉巨大流量優勢，抖音已佔到3%的份額，成為重要的市場變量。

如今，電商巨頭京東又強勢入局，它能撼動攜程的霸主地位，改變行業格局嗎？

01 決定OTA競爭力的兩個要素

要回答這個問題，就得探究在線旅行社（OTA）這個行業的本質。

我認為，決定OTA競爭力的，一是平臺生態系統優劣，二是服務質量高低。

酒店、航空公司、機票火車票等各類票務公司， 汽車 租賃 公司巴士公司輪渡公司，以及其它各類單體旅行社，都是OTA平臺的合作伙伴，合作伙伴越多，平臺生態就越好， 消費者 體驗就越好，平臺的生意就越好。如果消費者在平臺上看到心宜的酒店，點進去了卻沒房；或者，消費者需要在某個時段出行，平臺上卻沒有航班，這種情況出現兩三次，消費者就會棄用這個平臺。

從OTA平臺的角度看，生態系統建設就是供應鏈能力建設。這活兒可不輕松，需要組建一個龐大地推團隊，一家家去跟酒店跟航司跟票務公司跟旅遊度假區談判，是個妥妥的重資產業務。

光是把合作伙伴接入平臺還不夠，服務質量跟不上也白搭。比如消費者訂了海景房，到店后發現只能看到酒店的鍋爐房，聯繫客服后又沒法解決問題，導致氣上加氣。這種情況只要出現一次，平臺就會被事主拉黑。

服務質量説到底也是供應鏈能力。為何海景房會變成鍋爐房？因為OTA對酒店質量缺乏把控能力：對酒店的設施情況和履約能力缺乏審覈；對酒店能給自己多少個房間、什麼房型沒譜；出現糾紛時，平臺又缺乏對酒店的制約手段，比如扣除保證金，調低評級等等。

訂房如此、訂票、訂車、訂餐也是如此。在線旅遊平臺的合作伙伴越多越好，前提是合作伙伴的質量有保證，否則多不如少。一顆老鼠屎就能壞了一鍋粥，十幾顆幾十顆更是不堪設想。而要保證合作伙伴質量，就得保持一支重資產的運維團隊。

對於C端消費者，這支運維團隊的功能是服務，主要是保證商家對消費者的履約質量；對於B端的商家合作伙伴，這支運維團隊既監督又服務，服務內容涵蓋引流、促銷、定價優化、集中採購、業務培訓、數據分析與決策支持等方方面面。這些服務能力直接決定OTA平臺對商家的粘性、抽傭率，以及商家對平臺的資源分配。

所以習慣於輕資產運營的流量巨頭很難做 大酒店 旅遊業務，比如阿里飛豬（原名阿里旅行）做了10年，市場份額只有8%；抖音從2018年起嘗試酒旅業務，做到2024年市佔率也才3%；百度旅遊2011年4月就推出了，但始終是個導流平臺，2019年6月被關閉。

相形之下美團的酒旅業務要成功得多，2015年美團成立酒店旅遊事業羣，2024年市佔率13%，僅次於攜程和同程旅行。這是因為酒旅和外賣很像，都是需要龐大運維能力的重資產業務。

與此同時，無論是生態系統建設，還是2C和2B的服務質量，技術能力都是基座。比如退改簽是常見旅行場景，平臺的響應速度直接影響用户體驗和復購率；再如旅行規劃是消費者剛需，平臺若能當好參謀，就能大幅提升用户滿意度。對於酒店和航空公司，定價策略是個痛點，定價過高或過低都會減少銷售收入，此時OTA平臺基於大數據的動態定價優化系統就是及時雨。

這些2C和2B的服務，背后都是OTA平臺的技術能力，包括 雲計算 、大數據、區塊鏈、 人工智能 等通用技術，以及酒店直連、動態定價、多語種服務等個性化技術。

02 誰的護城河更深？

現在，讓我們用平臺生態系統優劣和服務質量高低這兩個維度，來觀察一下主要OTA平臺的護城河。

先來看生態系統，這張表是攜程京東美團的對比。

月活用户數代表潛在客流量大小。攜程的月活數是1.05億，當然全是酒旅月活，京東和美團未披露酒旅月活數，但美團全平臺擁有5.08億月活，京東全平臺擁有6.21億月活，其中包括3500多萬高淨值的京東plus會員。

覆蓋酒店總數、直連酒店數量、高星酒店數量、海外酒店數量，這四個指標決定潛在客流能否變成實際消費者。

OTA平臺上的直連酒店數量是個關鍵指標，對用户體驗影響很大，直連酒店是OTA平臺可直接服務用户的酒店，非直連意味着用户在該平臺下單，卻要跳轉到第三方完成交易。

OTA平臺上的高星酒店數量決定平臺盈利能力。高星酒店客單價更高，平臺抽傭比例也更高，美團平臺上高出2個百分點，攜程平臺上高出5到10個百分點。

所有這四個指標，攜程都領先或遙遙領先，這説明攜程生態對消費者對商家的高粘性。

這里做個補充，所有數據都截至今年6月，京東6月中才開始發力，這三個月數據應當改進不小，但不至於顛覆現有格局。

再來看服務質量。和酒店數量不同，服務質量是個動態的運營概念，京東由於剛入行，缺乏相關數據，本文對比攜程美團飛豬抖音這四個OTA平臺。衡量服務質量的指標很多，我們選取與用户直接相關的4個指標：

1.客服響應時長 2.問題解決時長 3.問題解決能力 4.復購用户佔比。

這四個指標，前三個是因，第四個是果，用户對前三點滿意了，自然會在平臺上重複下單，乃至成為忠實粉絲。

對比結果顯示，除了在「問題解決能力」上稍稍落后美團，攜程在其它三個指標上都領先或大幅領先。

所以，攜程56%的市場份額和32%的淨利潤率雖然讓市場側目，但想取而代之絕非易事。

03 京東找準痛點了嗎？

劉強東在9月16日品酒會上説，京東酒旅不靠佣金賺錢，靠供應鏈賺錢，靠幫助酒店降低採購成本賺錢。

他説，京東服務8億多高消費力用户、3萬多家大型企業和800多萬家中小企業客户，這是京東加碼酒旅業務的底氣所在。

這話沒錯，但這是電商供應鏈，跟我們上面討論的OTA供應鏈是兩回事，3C廠商替代不了酒店民宿， 快遞 小哥也替代不了旅行客服，京東真想深耕酒旅市場，就必須從頭打造自己的OTA供應鏈。

依託電商供應鏈降低酒店採購成本是很好的想法，是京東和酒店的雙贏之舉。但單憑此項業務怕是難以支撐京東酒旅的發展。

首先，降低採購成本主要是中小酒店的痛點，對於大型高星酒店，他們大都已有穩定的供應商體系，有的還有自己的集採平臺。他們採購時更看重品質、調性、定製化，而非只盯着成本，京東要想重構這個成熟的供應鏈體系絕非易事。

對於中小酒店，由於採購量小加能力有限，無法從工廠直購，經銷商層層加價之后，採購成本會比大酒店高出很多，這正是京東的機會所在。但與此同時，中小酒店高度分散，整合難度大，京東來做集採+分銷，勢必投入不菲，包括技術支持系統開發、 物流 和售后服務支出等等。

最后，酒店集採並非藍海，攜程已於2019年11月上線該項業務，名為TripMall，但是規模不大，在財報中歸入「其它業務」。攜程2024年總收入533億元，「其它業務」46億元，佔比8.6%。

華住集團旗下供應鏈平臺華住易購上線更早，2016年就正式運營，華住供應鏈團隊透露2024年華住易購交易額接近250億元。

根據中國飯店協會的《2025 中國酒店業發展報告》，2024年全國所有酒店（包括非連鎖單體酒店）客房總數1764萬間，華住集團披露其客房總數108.82萬間，佔比6.18%。

用上面兩個數據做個推算，250/6.18%=4045億元，但是不可能全國所有酒店都走集採，所以2024年中國B2B酒店集採市場的規模不會超過4000億元。

這不到4000億的交易額能為集採平臺創造多少收入呢？這取決於平臺集採價和給到酒店的零售價之間的差額。比如一張牀單，集採價20元，零售22元，平臺就實現2元收入。

華住易購是非獨立覈算的成本部門，攜程也未披露TripMall經營數據，因此我們無法知道酒店集採業務的批零差價率，但我們可以通過酒店預定業務的佣金率來做個大致推算。

根據各自財報，美團對酒店的 綜合 抽傭率是10%，攜程抽傭率分10%、12%、15%三檔。各集採平臺的差價率肯定也不一樣，若按平均10%計算，以2024年的市場規模，酒店集採業務的收入總量不超過400億元。

這不到400億元收入能帶來多少利潤呢？因為不知道各集採平臺的成本，所以無法推算。但華住供應鏈團隊曾透露，華住易購2024年幫加盟商節省了超過12億元成本。也就是説，華住的加盟酒店通過華住易購採購，比自己採購少花12億+，這就是華住易購創造的價值。在一個健康的市場環境里，供應商的利潤正是來自它給客户創造的價值。

華住易購是非盈利定位，倘使它想賺錢，那麼利潤將在這12億元里產生，多少取決於它和酒店的分成比例。倘若對半分，那毛利就是6億元。

上面說了，華住集團客房量佔全國總量的6.18%，假定其它集採平臺能力和華住易購相當，則行業毛利總額為6/6.18%=97.1億元，97.1/400=24.3%，因為分母實際上小於400，所以整個行業的毛利率應該在25%-30%之間。

財報顯示，攜程2024年的整體毛利率是81%，美團2024年「到店、酒店及旅遊業務」的毛利率是87%，對比之下，酒店集採顯然不是一個賺錢的生意。

當然，上述推算非常簡化，和實際會有出入，但我相信有出入也只是算數級的，不會顛覆最終的結論。

所以，京東酒旅業務不可能不收帶客佣金，只靠集採支撐。實際上，「三年零佣金」只是一個噱頭。細觀合作條款，就發現「零佣金」有若干前置條件：

第一，酒店商家需通過京東平臺申請加入「京東酒店PLUS 會員計劃」；

第二，酒店需提供不高於原價八五折的優惠價格，且該價格不得高於其他公開渠道（如線下門店、攜程、美團等競品）的最低售價；

第三，若酒店在其他平臺推出更低折扣，京東渠道的價格必須同步調整，否則京東將對酒店收取10%的佣金；

第四，滿足上述條件后，京東會先行收取10%佣金，並在次月20日前返還至商家賬户；

第五，免傭期最長三年，但京東可根據商家表現縮短或延長。

顯然，任何一家酒店在面對這些條件時，都會三思而后行。

04 總結

最后做個簡短總結。

決定OTA競爭力的是其平臺生態系統優劣和服務質量高低，二者背后都需要強大的技術能力支撐。OTA的既有商業模式是向入駐平臺的商家收取帶客佣金、營銷推廣費、技術服務費，費率高低取決於平臺對商家的粘性。

OTA行業攜程一家獨大，壟斷地位可以用來牟利，其員工會面對這個誘惑。今年攜程因為單方面改動酒店價格，先后被貴州省和鄭州市市場監管局約談，就是證明。

因此，京東入局肯定是好事，多一份競爭，對消費者、對商家就多一份選擇。何況劉強東已經公開強調：京東不會把酒店行業拉入價格戰，不會讓價格戰降低酒店業的服務品質、擠壓酒店業的利潤空間，破壞酒店業的行業生態。

但是電商供應鏈跟OTA供應鏈是兩回事，前者無法平替后者，劉強東強調的酒店集採模式市場上也有先例，其規模和利潤率都很難單獨支撐一個頭部的OTA企業。

在9月16日的品酒會上，劉強東宣佈京東將在近期發佈全新酒店發展計劃，希望屆時能看到京東酒旅業務的全貌。

有意思的是，劉強東在品酒會上沒提樑建章，提了王興。他説，商戰是商戰，不要因為競爭搞出個人恩怨。

實際上，京東發力在線酒旅業，對行業老大攜程的壓力不大，對老二美團的壓力很大。因為美團的業務集中在中低端市場，更容易被京東撕開缺口。