外賣補貼大戰頻現，乳企的日子是好過了還是更難了？

（來源：乳業在線）

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外賣補貼大戰頻現

　　從今年2月起，隨着京東下場做外賣、阿里對外賣業務加碼，美團激進防禦，三家不斷增長的外賣訂單量不停刷新的背后，是消費者外賣熱情無限制地被點燃了。

　　某平臺信息顯示，在補貼高峰期的7月12日，美團即時零售日訂單量超過1.5億，而「立秋日」當天的「第一杯奶茶」徹底將外賣補貼大戰推向了高潮！8月7日至9日，淘寶閃購日訂單量連續突破1億單，創下平臺新高。兩家通過各種名目的強力補貼，如「免費奶茶」、「0元購」、滿18元減18等如雪花漫天飛似的大促，不斷刺激着消費者外賣迴路神經。

　　直至進入如今的九月中、下旬，淘寶閃購仍在猛衝，與美團貼身此起彼伏，沒有任何停下來的意思。

　　時至今日，美團、京東、淘寶閃購三足鼎立的局面已經形成，標誌着外賣市場的平臺競爭將長期存在，也預示着外賣補貼大戰已然進入常態化！

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潑天的流量，幾家歡喜幾家愁

對常温包裝液奶的衝擊

　　外賣市場的增長對傳統乳品或飲料企業生存空間的擠佔，已經不是新鮮事了。這種深刻影響，直接反映在乳企2025年中期液奶收入的財報中，出現不同程度的下滑。

筆者根據乳企財報數據整理

　　而在伊利2025中期財報業績説明會上，一位高管坦言：「多家外賣平臺以補貼的形式引起外賣大戰，即便算上配送費，一杯奶茶價格可能跟一些安慕希產品差不多」。

　　顯然，隨着外賣補貼大戰的激烈程度而導致茶飲杯單價的持續下跌，對包裝液奶的終端消費產生了明顯的壓制作用。

　　近兩年，有意見認為現製茶飲的替代是包裝液態奶承壓的原因之一。據行業內人士預計，即使沒有外賣補貼大戰，現製茶飲擠佔乳品消費的比例可能會達到10%左右。而今，隨着外賣大戰的興起，這種承壓已達到峰值。

　　有數據顯示，僅立秋開始這三天大促，兩大外賣平臺總訂單超過6億，其中過半是茶、咖飲，佔據着外賣總量的半壁江山。在消費者需求基本恆定的前提下，外賣訂單的增長也就意味着包裝飲品的需求在一定程度上縮減。

　　不得不承認，外賣大戰背后，在隱祕角落中生存的乳品企業，在后續的長期發展中，均需面對來自外賣業態，因補貼大戰帶來的低價現制飲品的挑戰。

深耕B端的供應商乳品原料使用量大幅增長

　　外賣流量的加速湧入，為部分企業帶來了訂單和營收的快速擴張。

　　有數據顯示，大促其中一天光淘寶閃購一方在奶茶上的補貼就有4億元。蜜雪在立秋當天就賣出7500萬杯飲品和冰激凌，單店銷量是去年平日的三倍以上。瑞幸第一天賣出2000萬杯咖啡和奶茶。茉莉奶白一家店做了5000杯奶茶，平均11秒一杯，店員的忙碌極限像齒輪一樣，根本停不下來。

　　有行業人士預估，外賣大戰期間，帶動整個奶茶行業至少20%的營業增長；前端成品的狂飆爆單，使得背后的乳製品原料，如各種風味厚奶、芝士乳飲品、冷萃厚牛乳（調製奶漿）、奶油奶酪及各種奶蓋用量呈現快速井噴狀態。

　　而一些剛成立不久、門店數量還不多的中小咖飲品牌也獲得了規模性的增長，訂單量相比年初增長了70%，各類原材料使用量翻倍，比如純牛奶、奶酪、貝果等原料也因採購量的迅速放大而成本得以下調。

　　一位不願具名的某中、小地方茶飲加盟商坦言，在此之前，由於小品牌的訂貨量達不到起訂量要求，與乳品原料供應商合作時進貨成本不低，材料保質期周轉也很難跟上；如今經過外賣補貼大戰的不斷催化，門店銷量營收肉眼可見的成長，品牌總部也開始有話語權與原料供貨商議價，爭取更具競爭力的成本供應。

現制奶飲品牌依連鎖模式的不同各有千秋

隨着現制奶飲漸成風口，在外賣補貼流量的助推下，發展勢頭更加迅猛！

　　根據《2025中國飲品行業產品報告》，不含茶乳製品（現制奶飲）佔比15.1%，成為茶飲品牌上新的第三大品類。雖然單杯售價不算低（19-22元之間），卻擋不住年輕人為這份新鮮的「營養、健康」買單。

　　前有一鳴食品，后有以蘭熊鮮奶為代表的現制奶飲品牌，在這次外賣補貼大戰中，亦呈現各自不同的光景。

一鳴食品2025年中期財報顯示，現有門店總數量1864家，其中加盟店1398家，佔比75%；直營門店466家，佔比25%，可見，最早以直營為主的一鳴食品，在漸漸切換到以加盟為主的市場拓展模式中，在外賣風潮的影響下，單店的營收出現了快速增長。

筆者根據公開信息整理

一鳴食品增長的核心，除了直營門店提高獲客經營能力之外，以加盟模式為主的、本質上的「to B」基因，大部分的收入源自向全國佔門店總量近75%的加盟商銷售設備、乳品原料或成品。

　　價格戰雖然向谷底無限延伸，但總部依然站在供應鏈的制高點，訂單越多，規模效應越強，成本優勢越明顯。掌握着上游供應鏈的一鳴食品，在大戰中把流量轉化成了利潤。

　　與去年同期比較，2025年1-6月營收14.01億元，增長2.12%；歸母淨利3222萬，增長21.73%。

　　這就意味着，前端零售價格戰對總部的直接衝擊有限，相反，訂單數量的增加推動供應鏈產能利用率的提升，從而攤薄單件成本。畢竟，一鳴食品如今的盈利模式早以華麗轉身為「上游供貨商」，而不是以前的「終端零售商」。所以在外賣補貼導致的商家毛利壓縮中影響有限。

　　即：拋開加盟商賺多賺少，品牌商總是會賺的。

而以直營為主要模式的蘭熊鮮奶，則可能會是另一翻光景！

　　2018年起源於北京的蘭熊鮮奶近120家門店中，大部分是直營門店。雖然直營模式在價格戰中沒有加盟商分擔利潤壓力，但品牌商不僅要覆蓋所有的成本，而且在一定額度的補貼中，需承擔一部分；即：部分是由平臺出，部分由品牌商出。比如一張滿32減15的券，出資比例通常是平臺與商家1：2，如果隨着平臺補貼減少，品牌商承擔補貼會越來越多。

　　而經過此輪大戰，現制奶飲在流量的衝擊下曝光度迅猛擴大；以蘭熊鮮奶為代表的中、小品牌的門店業績亦迅速上升，即使是利潤微薄或虧損，但能積累數據，拉來更多新顧客，也就相當於前期廣告投入了，品牌與門店獲得了免費曝光。

　　綜合來看，這場「外賣大戰」檢驗了乳品不同品類在非常時期市場中的表現。包裝液奶受到進一步壓制；深耕B端的乳品原料供應量井噴；而現制奶飲的小風口被進一步被放大，供應鏈型企業依靠規模效應獲利；直營模式的中、小品牌依靠外賣流量的助推獲得了更廣的品類曝光。

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外賣補貼大戰到底改變了什麼？

消費習慣遷移，進一步壓制包裝飲品

　　外賣化的進程中，人們快速融入現製茶、咖飲或奶飲消費浪潮中，「在便利、新鮮、有顏有料」的衝擊下，某種時刻似乎淡忘了對包裝飲品的依賴。

　　縱觀互聯網浪潮中的每一次大戰，無論是電商、短視頻、打車亦或出行，都是巨頭揮毫上百億元的投入改寫幾億國人的消費習慣。讓消費更為便利、加速經濟增長，也因此成為消費行為的分配方，加速着消費者舊有習慣的遷移與新型思維定式的形成。

　　尤其作為外賣大戰核心戰場的現制飲品，對包裝飲品，如常温純牛奶、乳飲料亦或調製乳等的影響仍將持續存在。薅羊毛的持續習慣和戰利品開始悄無聲息地佔據了年輕人的冰箱空間，並慢慢擠走了本該固定存放牛奶或其它飲料的空間。

　　雖然品牌方正在控制外賣比例、減少參加平臺活動，並增加到店堂食的各種活動、優惠，但隨着三大平臺大戰的不斷高潮迭起，消費習慣的遷移沒有停止的跡象。

終端售價下移，壓力或將傳導至上游供應商

　　當下，大部分品牌的產品相似度越來越高，打開外賣平臺，消費者看到的是冠有不同名字的鮮乳茶、輕乳茶、珍珠奶茶...，對很多消費者來説，品牌的價值加速消解；誰做的已經不重要，價格影響更直接。

　　所以，如果外賣補貼持續存在，一個最可怕的現象就是對未來的透支，這是大多數參與外賣大戰后現制飲品品牌的擔憂！

　　或者説，如果價格補貼一直在持續的話，消費者已經習慣於兩三元的促銷價。但若補貼消失，價格重回上十元甚至更高以上的原價，還會心甘情願下單嗎？彼時，門店的訂單會不會出現斷崖式下跌嗎？

　　如果出現這樣的狀況，品牌方爲了加盟商的生存，不得以降低價格求銷量，就像消費品行業以往經歷過的電商價格戰。

　　這並非孤例，而是經歷電商大戰之后的「后車之鑑」。即當流量紅利消散后，以新茶或咖飲為代表的行業必須面對一場或不可逆的成品終端售價下移、利潤不斷攤薄的現實。

　　此時，品牌商爲了自身與加盟商的存活，開始向上遊供貨商要利潤，而以各種乳製品等總量消耗相當大的核心原料，則首當其衝。這些成本的壓縮，最終都會某種形式，傳導到原料供應商的身上。

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結 語

　　自今年以來，隨着外賣巨頭間的競爭白熱化，在后續發展的道路上，除了行業內常態化競爭之外，乳企們還需共同面對來自外部競爭—外賣業態帶來的挑戰和更多不確定性。

　　然而，短期的挑戰也並非不能突破。或許當下，可以乘坐當前正處於風口的即時零售快車，將目光轉向B端賽道（連鎖餐飲/烘焙/茶、咖飲等）或參與到即時零售浪潮中的業態，如叮咚買菜、超盒算NB等，在市場體量處於高速增長的外賣業務中尋求突破並尋找新的增量。

　　而下場涉足現制奶飲賽道，亦是乳企擁抱外部變化的途徑之一。在外賣流量的催化下，風口不斷被放大。儘管當前這條賽道十分熱鬧，多家乳企已經入局，但仍缺絕對頭部品牌和超級爆品。

　　在時代浪潮中，基於自身發展戰略擁抱變化是一種生存智慧，也是穿越乳品結構調整周期的關鍵所在。雖註定艱難，卻也藴藏着向前突破的無限可能！