始祖鳥「炸山」營銷翻車，安踏如何做好多品牌運營？

（來源：中時財經）

作者：沈   陽

編輯：周雪松

製圖：喬寒雲

近日，户外品牌始祖鳥因在喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區聯手藝術家蔡國強燃放煙花一事陷入輿論漩渦。有網友稱該活動會對高原生態環境產生破壞，「始祖鳥聯手蔡國強的煙花藝術引爭議」等話題登上微博熱搜，閲讀量高達1.6億。

事件發酵后，活動主辦方稱，此次《升龍》藝術項目所選用的煙花彩色粉均為生物可降解材料，並在國際奧委會及日本、美國、歐洲等多地的燃放驗證中，確認其污染物排放符合環保標準。本次燃放等級為V級（最低風險等級），噪音與光污染均遠低於夜間焰火，避免了對環境和公眾的額外干擾。

不過，隨着互聯網上的質疑聲越來越多，始祖鳥與蔡國強已經將爭議煙花視頻刪除。

01 營銷「翻車」，始祖鳥道歉

在遭到網友質疑后，9月21日，始祖鳥官方發佈了道歉聲明稱，「該項目本是希望通過藝術家的創作，提升對高山在地文化的關注。儘管懷揣這樣的初心，在作品呈現過程中仍出現偏差甚至偏離。大家的肺腑之言讓我們警醒：對藝術表達邊界的評估需要更加專業，對自然的敬畏需要更加謙卑。」

始祖鳥表示，我們深知僅僅道歉是遠遠不夠的，我們有責任在政府部門監管下，配合藝術家團隊對該項目全過程的環境生態影響進行復核，邀請第三方專業環保機構，開展嚴謹而透明的評估工作。我們承諾：將依據評估結果與社會各界的反饋，展開及時有效的補救行動。

「此次事件折射出品牌營銷存在的一些問題，首先是品牌活動缺了初心，任何代表品牌的對外活動要堅守初心，不能表里不一；此外，品牌夥伴多了私心，蔡國強本人此次企圖心太盛，圓夢心太重，炒作心太強。」錦坤品牌創始人，上海品牌委祕書長、正高級經濟師石章強談道。

作為此次事件的參與者，蔡國強也在21日發佈聲明稱，其《升龍》藝術作品在西藏日喀則江孜縣完成，引發公眾對高原生態環境保護的深切關注與討論。將懷着敬畏之心，虛心接受大家對於在雪域高原實施藝術創作的所有批評，並誠摯地感謝大家的關心和提醒。確實存在很多考慮不周之處，深表歉意。

國研經濟研究院副院長牛家儒在接受中國經濟時報·中時財經採訪時談道：「始祖鳥此次‘翻車’反映了企業實際行為與品牌核心價值背離問題。」

他談到，始祖鳥的核心品牌價值始終建立在「熱愛自然、敬畏户外」基礎之上，其目標客羣主要是户外愛好者和高淨值人羣，客羣普遍具備強烈的環保意識。在生態脆弱的喜馬拉雅山脈進行煙花表演，無論其藝術價值多高，都與「守護自然」的承諾背道而馳，對其品牌信譽的打擊可以説是致命的。

02 始祖鳥成「中產標配」，卻難守品牌靈魂

據瞭解，始祖鳥是加拿大户外運動服飾品牌，於1989年創立，是亞瑪芬體育旗下品牌，在2019年被安踏收購。亞瑪芬體育旗下品牌還包括薩洛蒙、阿托米克、頌拓、威爾勝、必確等。在安踏的運營下，亞瑪芬體育的營收情況逐漸得到改善。

2020年至2023年，亞瑪芬體育分別實現淨虧損為2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元以及0.95億美元。2024年，亞瑪芬體育終於扭虧為盈。財報顯示，亞瑪芬體育2024年實現營收51.83億美元，同比增長18%，淨利潤0.73億美元，首次實現盈利。

亞瑪芬體育發佈的二季度財報數據顯示，報告期內實現營收12.36億美元，同比增長23%；實現淨利潤為1820萬美元。其中，大中華區實現營收4.10億美元，同比增長42%。

近年來，始祖鳥從户外品牌成爲了「中產標配」，並且逐漸「奢侈品化」。不僅衝鋒衣「一衣難求」，連始祖鳥吊牌都在二手平臺上被高價倒賣，最高甚至被炒到300元一張。

牛家儒稱，成為「中產標配」就意味着始祖鳥品牌的專業性和獨特性減弱，有可能會導致部分核心客羣因感覺品牌「變味」而離開。短期來看，擴大了潛在的目標客羣，但長期來看，可能存在一定的隱憂。同時資源和管理重心過度向營銷傾斜，也可能會導致企業忽視產品技術的持續創新。

近年來，始祖鳥官方仍在不斷通過運營維繫其高端形象。2024年，始祖鳥在上海南京西路的始祖鳥全球旗艦店正式開業，該店共4層，面積達2400平方米，這家店也被稱為「始祖鳥博物館」。

儘管其策略成功吸引了高淨值人羣，但過於追求業績使得商業化過重，有進一步稀釋核心客羣忠誠度的可能。石章強談道：「始祖鳥必須要堅持好品牌定位，堅守好戰略定力，堅定好文化定性，否則容易在多變的內外環境下不小心丟失品牌的本質和根本。」

03 祖鳥「炸山」波及安踏主品牌，多品牌運營隱憂凸顯

作為安踏旗下的品牌，始祖鳥此次「炸山」事件也波及了其主品牌，中國經濟時報·中時財經發現，安踏官方微博賬號下也出現了諸多網友批評與質疑的言論。

就如何做好多品牌的運營與協同發展等相關問題，中國經濟時報·中時財經聯繫了安踏方面，截至發稿，對方暫未回覆。

近幾年，安踏一直處於「買買買」的模式，先后收購了多家品牌。2009年，安踏收購知名品牌FILA，擁有了FILA的中國商標權及運營業務；2017年10月，安踏體育宣佈完成了與Kolon Sport（可隆）成立合資公司的全部流程。

2019年3月，由安踏體育、方源資本、Anamered Investments及騰訊組成的投資者財團完成收購亞瑪芬體育公司，安踏集團於亞瑪芬併購之后，也成爲了繼耐克、阿迪達斯之后全球第三大綜合體育用品集團。2025年，安踏又發佈公告稱，將全資收購德國户外服飾、鞋履及裝備品牌Jack Wolfskin（狼爪）。

牛家儒談到，對安踏來説，平衡旗下多品牌矩陣的協同發展，關鍵在於明確不同品牌的差異化獨特定位、目標客羣和價格區間；重點在於集團層面通過技術手段加強消費趨勢研判，在保持各品牌會員體系相對獨立的情況下防止因追求集團整體KPI而導致品牌之間的相互侵蝕。

2024年，安踏集團營收708.26億元，同比增長13.6%；從毛利率來看，安踏、FILA以及其他所有品牌的毛利率均有不同程度的下滑。此外，其集團整體經營溢利率下降1.2個百分點至23.4%。

據安踏2025年半年報數據，上半年，安踏實現營收385.44億元，同比增長14.3%；歸母淨利潤為70.31億元，同比下滑8.9%。

在多品牌共同運營發展的情況下，石章強稱，安踏整體處於百億向千億奮進的階段，多品類的關鍵就是要做好多品牌矩陣的結構化和協同化，要有效清晰化集團品牌、企業品牌和產品品牌的上下一體，高效結構化主副品牌、母子品牌以及新老品牌的融合共生。