今年「雙11」將加碼全球市場 「淘寶出海」會是跨境電商賽道的那條「鮎魚」嗎？

每經記者 陳婷 每經編輯 董興生

　　電商行業已經進入「雙11」備戰節奏。

　　9月22日，淘寶跨境業務「淘寶出海」宣佈，今年「雙11」將在境外市場投入10億元營銷補貼，幫助10萬商家實現「雙11」境外成交翻倍的目標。據淘寶出海總經理葉劍秋介紹，今年的「雙11」將首次同步在全球20個國家和地區啟動，並以5種不同的語言版本，面向全球消費者。

　　在接受包括每日經濟新聞在內的媒體採訪時，葉劍秋表示，本次「雙11」，淘寶出海的KPI（關鍵績效指標）主要是用户體驗和用户增長兩個核心指標。「我們內部要求可持續的健康增長，所以第一個追逐的是用户體驗，體驗不能掉。」

　　近兩年，淘寶開始在全球市場發力。2024年9月，基於大服飾出海的成功經驗，淘寶出海戰略全面升級為「淘寶天貓出海增長計劃」，由平臺提供境外郵費補貼，直接為境外消費者提供包郵服務。

　　今年9月23日，阿里速賣通啟動「超級品牌出海計劃」，用品牌商在亞馬遜花費的一半的成本，（幫助其）實現更高成交。有觀點認為，此舉意味着速賣通對亞馬遜發起正面挑戰，爭奪中高端品牌。

　　跨境電商江湖羣雄逐鹿，阿里系此前在市場聲量上略顯頹勢，隨着淘寶出海的發力，阿里系能找回市場主動權嗎？

進一步發力全球市場

　事實上，早在10年前，淘寶就已經開始佈局境外業務。

　　記者瞭解到，淘寶海外版最早在2015年上線，當時爲了滿足境外華人自發的購物需求，由一個小團隊負責。

　　2016年，「淘海外」升級為「天貓海外」，2018年該業務更名為「天貓淘寶海外」，屬於天貓進出口事業羣；2022年起，該業務與速賣通、Lazada等同屬於阿里國際數字商業集團，開始逐步發力。

　　據介紹，與其他跨境電商平臺不同，淘寶出海主打「0退貨退款、0運營成本」的輕資產模式。商家僅需在原有淘寶店鋪簽約「出海增長計劃」，即可自動同步至境外站點銷售，平臺兜底退貨並提供完整出海鏈路。

　　葉劍秋透露，自2024年推出「淘寶天貓出海增長計劃」以來，已有超過百萬商家加入。

　　記者發現，今年「雙11」，淘寶出海主要會在營銷和物流等方面發力。「雙11」期間，淘寶出海將投入10億元營銷費用。據官方透露，在16個國家和地區，首次下單的新用户可參與「1元購」。此外，葉劍秋表示，淘寶出海會在所有核心市場的線上、線下關鍵地標位置進行淘寶的多語種廣告投放。

　　物流方面，記者獲悉，「雙11」期間，淘寶在境外的12個站點將支持跨境包郵、包退服務，其中中國香港、中國澳門將實現「0門檻包郵」，新加坡、馬來西亞、澳大利亞等每天發放大額運費券。

　　值得一提的是，今年4月，受特朗普關税新政引發的風波影響，在境外多個國家和地區的App（手機軟件）下載市場，淘寶下載量狂飆。公開數據顯示，截至4月16日，淘寶衝上美國App下載榜第二，同時在加拿大、英國等國家上升至第二，在法國市場更是排名第一。

　　「通過這件事，（我們的）感受仍然是（要）回到跨境物流，要做這個生意最需要建的就是物流。」葉劍秋表示，淘寶更堅定在物流體驗上覆蓋更多國家，包括提供更確定的服務體驗。

　　他透露，淘寶出海的物流網絡非常多樣化，「AE（速賣通）有自己的物流部，我們也有自己的物流部，也有整合中臺的物流團隊。有些是共用的能力，有些是分頭建的能力」。

試圖尋求更多發展可能

　「我們今年是首個真正全球化的‘雙11’。」淘寶出海招商負責人依珊表示，淘寶出海推出了5種語言版本，包含中文、英文、泰語、俄語以及馬來語，「這就意味着有更多本地化用户可以在淘寶上進行購物」。

　　隨着淘寶出海的進一步發力，其和阿里其他出海業務的主要區別是什麼？是否會與阿里其他業務形成衝突？

　　「對商家來説，淘寶商家在淘寶這個平臺可以一鍵出海，他（們）天然就在淘寶的平臺上。」葉劍秋表示，「當然現在有部分商家會去AliExpress 開店，他（們）需要重新入駐到AliExpress平臺。對用户來説這是兩個不同的App，對阿里巴巴來説，是不同業務團隊在負責。」

　　除此之外，當前，淘寶出海和速賣通的目標市場也有明顯區別。

　　葉劍秋透露，淘寶出海是以東南亞、中國港澳臺市場為主，速賣通則以歐洲市場為主。淘寶出海走的不是傳統意義上的精品或品牌路線，「我們希望淘寶在境外仍然延續‘萬能的淘寶’這樣的消費者認知」。

　　另據淘寶出海方面透露，「雙11」期間，將有超過100萬商家同步銷售至境外地區，僅跨境包郵的商品數就將達到4億。此外，「雙11」期間，淘寶出海還將針對大服飾、3C數碼、家俱家居、運動户外、玩具潮玩、汽摩配等幾大行業，進行重點扶持。

　　依珊介紹，針對上述重點行業，「雙11」期間淘寶將在境外上線行業專屬頻道頁面，大促期間助推全行業爆發，「不僅是‘雙11’，這將會是平臺未來長期的運營策略」。

　　值得一提的是，同爲阿里旗下的跨境電商平臺速賣通也在同步發力。9月23日，速賣通宣佈啟動「超級品牌出海計劃」，招募包括天貓品牌、亞馬遜大賣在內的知名品牌。

　　速賣通品牌出海負責人衍之介紹，此次品牌出海升級的本質，是速賣通從底層能力作出改變，提供一套體系化的品牌出海策略，從品牌適應平臺運營要求、依賴大促做爆發，變成平臺自下而上做品牌化升級。

　　目前，在跨境電商賽道，各大出海平臺各有倚仗。

　　百聯諮詢創始人莊帥告訴記者，SHEIN（希音）的模式主打自有品牌，以做服飾為主；Temu（拼多多旗下的跨境電商平臺）則以全託管和半托管模式為主，經營全品類商品。在莊帥看來，淘寶出海屬於平臺模式，「實際上是現有的淘寶商家直接在境外的淘寶App上銷售（商品）」。

　　莊帥表示，目前，各平臺之間的差異較大，「不存在同質化競爭的情況」。

　　與境內市場相比，全球市場的未知性更強，可探索的空間也更為廣闊。目前來看，2025年，阿里一方面試圖在境內市場突破增長瓶頸、找到新增量；另一方面，也在主動發力全球市場，試圖尋求更多發展可能。