拿捏中產育兒焦慮，BeBeBus母公司用5年時間拼出一個IPO

一輛嬰兒推車售價近2000元，一個安全座椅近4000元，就連寶寶餐椅都要3000元以上，成立僅五年的高端母嬰品牌BeBeBus，精準切入中產家庭的育兒焦慮，迅速崛起為行業「黑馬」，併成功踏上IPO之路。

9月23日，高端母嬰品牌BeBeBus母公司不同集團（股票代碼：6090）在香港交易所主板正式掛牌交易，成為「母嬰消費科技第一股」。開盤后股價高開超40%，截至收盤，每股報102.5港元，市值超93億港元。

產品體驗：高端設計贏得年輕父母青睞

下午三點，90后寶媽李薇推着一輛BeBeBus「蝴蝶車」來到萬象城的母嬰專區。這款價格接近2000元的嬰兒推車，已經成為她日常生活中不可或缺的「帶娃助手」。

「推行起來非常順暢，單手就能靈活操控，外觀設計也很時尚。」李薇一邊説着，一邊輕松地推着嬰兒車在人羣中穿行。她10個月大的女兒正安靜地躺在車里，好奇地打量着周圍琳琅滿目的商品。

另一位在海口工作的母親張女士分享了她的選購心得：因為孩子太小，透氣性、減震護脊效果、輕便易摺疊這些功能是首要考慮因素，除了嬰兒車，她還購買了BeBeBus的腰凳。

與李薇一樣選擇高端母嬰產品的年輕父母在海南並不少見。隨着可支配收入的增加與家庭育兒支出的提升，他們對於母嬰產品的需求也日益高端化、個性化。

儘管BeBeBus深受廣大父母們的喜愛，但在線下實體渠道的佈局仍相對薄弱。記者走訪發現，在海南主要的母嬰連鎖店內，很難找到BeBeBus的產品。

通過調研國際藍孩海口萬象城店、健瑞兒友誼陽光城店、南國寶寶龍湖店及望海國際商業廣場母嬰區等海南主要的母嬰用品售賣店，嬰童出行用品的品牌主要為好孩子、uppababy、博格步等。

目前，BeBeBus線下實體售賣主要為分銷商及大客户運營的第三方門店，海南線下尚未開設BeBeBus品牌體驗店。

李薇告訴記者，BeBeBus淘寶及京東旗艦店經常不定期舉辦半價搶購嬰兒車活動。包括她在內的許多寶媽蹲了好幾次，但是由於剛需屬性，即使沒中獎也正價在線上購買了。

海南的消費者多數通過電商平臺、社交媒體或品牌官方小程序等線上渠道購買BeBeBus產品，線上成為其核心銷售渠道。

這種市場格局與不同集團發力線上的策略密切相關。

三年半營銷花費10.9億元，研發投入不足零頭

BeBeBus聯合創始人沈凌在接受媒體採訪時曾坦言，「All in小紅書」是BeBeBus迅速起勢的關鍵。

起初，BeBeBus以「母嬰愛馬仕」的高端定位在社交媒體躥紅，靠的是突破傳統的設計美感和創新性，比如長得像空氣淨化器的嬰兒牀、像旅行箱一樣可摺疊的嬰兒車、外觀類似蛋殼座艙的兒童安全座椅和餐椅等等。

在三年半的時間內，不同集團與超過1.6萬名網絡紅人建立合作，覆蓋小紅書、抖音、微博等主流社交平臺。其中，粉絲量超過百萬的KOL超過20位。

營銷效果顯而易見。

2023年3月至2024年9月期間，不同集團在社交平臺上發佈了超過83萬篇帖子和原創視頻，相當於每日產出近1500條營銷內容。通過這種高頻率、廣覆蓋的營銷策略，BeBeBus品牌在短期內快速建立市場認知度，線上平臺會員數量增長至350萬名。

根據其招股書披露的數據，2022年 、 2023年 、 2024年以及截至2025年6月30日止的六個月 ， 不同集團的營銷開支分別約為1.89億元、2.86億元、3.91億元和2.25億元，三年半累計高達10.9億元，平均佔收入比重超32%。

鉅額線上推廣投入也帶來了相應回報。

按銷售渠道劃分，不同集團的收入主要來自線上銷售。上述報告期內，該公司來自線上渠道的收入分別約為4.17億元、6.37億元、9.37億元和5.32億元，佔比分別約為82.2%、74.7%、75.0%和73.2%。

不同集團在招股書中表示，其線上渠道包括在天貓、京東商城、抖音、唯品會、拼多多及快手的自營網店，在京東商城及唯品會的平臺運營網店，以及私域平臺。

與鉅額市場投入形成鮮明對比的是，不同集團在研發方面的投入顯得相對保守。

招股書顯示，2022年至2025年6月30日，公司研發開支分別約為0.16億元、0.24億元、0.21億元及0.11億元，報告期內年均研發投入佔比不足3%，遠低於市場營銷投入比例。

千元嬰兒車撐起一個IPO，單品依賴逐步降低

或許不少人對不同集團還比較陌生，但其旗下品牌BeBeBus已經成為許多有孩家庭的常見選擇。從嬰兒車到紙尿褲，這個創立於2019年的高端國產母嬰品牌，正贏得越來越多家長們的喜愛。

據其招股書，不同集團成立於2018年，是一家專注於設計並銷售育兒產品的中國公司，公司旗下品牌BeBeBus覆蓋了親子出行、親子睡眠、親子餵養、衞生護理四大關鍵育兒場景。

根據弗若斯特沙利文數據，按2024年的GMV計，在中國中高端育兒產品市場中，BeBeBus在中國育兒產品品牌中排名第二，市場份額為4.2%。

通過招股書可以發現，按業務結構來看，不同集團的收入主要來源於出行場景、睡眠場景、餵養場景和嬰幼兒護理場景。其中，以嬰兒推車和兒童安全座椅為主的出行場景貢獻了最大的收入份額。

在市場上，一輛普通嬰兒推車的價格多在幾百元到上千元不等，而BeBeBus嬰兒推車的零售價主要在兩三千元價格帶。其天貓旗艦店顯示，其中最貴的一款「啟航家」系列嬰兒推車三件套組合折后價格為17670元，而該系列嬰兒推車銷量顯示「已售6」。

此外，還有其可摺疊嬰兒牀經典產品定價3280元，新生兒護脊推車2480元，安全座椅定價超3780元，就連技術含量較低的寶寶餐椅售價甚至都高達3180元。

2022年至2024年、2025年1月至6月（下稱「報告期」），嬰兒推車和兒童安全座椅業務收入分別約為3.25億元、4.74億元、5.71億元和2.58億元，佔總營收的比例分別為 64.1%、55.7%、45.7%和35.5%，可以看出，作為公司「拳頭產品」的出行場景收入增長在逐年放緩。

相比之下，嬰幼兒護理場景的收入表現尤為亮眼，同期收入分別約為4218.4萬元、2.01億元、3.88億元和3.07億元，佔總收入比例從8.2%攀升至42.3%，並在2025年超越出行場景，成為公司最大的收入來源。

截至發稿，記者在其天貓旗艦店發現，店鋪銷量前十的產品中，有九款是紙尿褲新品試用裝，其中銷量最高的產品已經售出超過30萬件。

這種「重營銷、輕研發」的模式雖然短期內推動了銷售增長，但從長遠看，可能難以構建持久的技術壁壘和核心競爭力。

登陸港股只是一個新起點，從「網紅」到「長紅」，產品力纔是根本。不同集團需要真正平衡好營銷驅動與產品創新、規模擴張與質量控制、資本訴求與長期發展之間的關係，才能從「網紅」真正走向「長紅」，為93億港元市值提供堅實支撐。