泡泡瑪特殺入7000億元珠寶賽道！定價比老鋪黃金貴 Z世代買賬嗎？

現貨黃金價格不斷刷新歷史紀錄。9月22日，現貨黃金盤中突破3720美元/盎司。

「買黃金能升值」的心理不僅在消費者中蔓延，也讓更多商家嗅到商機。泡泡瑪特（09992.HK）便是其中之一。

《每日經濟新聞》記者瞭解到，泡泡瑪特旗下珠寶品牌Popop近期正式發售首個足金系列，依託Baby Molly IP打造的黃金串珠、吊墜等產品，發售僅三天，直接帶動上海、北京兩家線下門店的客流與銷售額顯著增長。

LABUBU在全球掀起的熱潮，助推泡泡瑪特2025年上半年營收超過2024年全年，公司股價也在8月底觸及339.800港元/股的歷史高點。但隨着LABUBU產能擴大、稀缺性下降，其股價一路回落至9月23日收盤的264.000港元/股。泡泡瑪特如何持續吸引用户？

《2025中國潮玩經濟行業研究報告》顯示，2024年中國潮玩市場規模已達727億元，預計到2028年將激增至911億元；《2024年中國珠寶行業發展報告》顯示，2024年我國珠寶玉石首飾產業市場規模約為7788億元。這一數據是潮玩市場規模的10倍有余。

一邊是IP（具有商業價值的創意內容或品牌）熱度退潮后的增長焦慮，一邊是數千億元級珠寶市場的誘人「蛋糕」，泡泡瑪特此次跨界佈局足金系列，能否借黃金市場的東風打破增長瓶頸？

Popop的足金系列產品由IP Baby Molly打造，主要面向親子受眾，推出了黃金串珠、吊墜、金條和擺件等產品，同時品牌已在上海港匯恆隆、北京國貿開設線下門店，為消費者提供線下體驗渠道。

記者通過Popop官方小程序查詢發現，該足金系列價格區間為980元至6800元，其中多數串珠、吊墜類產品定價在2000元以下，兼顧不同消費者的預算需求。

不過，在當前黃金價格屢創新高的背景下，Popop採用「一口價」定價模式。例如，「Baby Molly系列抱抱奶瓶黃金擺件」官方定價56800元，金重約41克，折算單克價格約1385元；定價1380元的「Baby Molly愛心黃金串珠」，金重僅0.7克，單克價格接近2000元。

與老鋪黃金類似，Popop未採用傳統黃金品牌「金價+加工費」的定價方式，但整體單價更高。以老鋪黃金一款售價57780元的「古法手工足金手環」為例，其金重約52.2克，單克價格1107元。粗略比較的話，Popop類似總價單品的平均克價比老鋪黃金高出約25%。

對於這樣的定價策略，業內人士看法不一。盤古智庫高級研究員江瀚説：「當前金價處於高位，‘一口價’模式雖能幫品牌鎖定利潤空間，但可能削弱價格敏感型消費者的購買意願，讓他們產生‘買大宗商品’的理性顧慮。」他進一步指出，Popop的抗風險能力依賴IP溢價的持續性，「品牌需通過配套收藏證書、置換服務等增值服務提升附加值，將消費者的心理賬户從‘黃金投資’轉向‘IP收藏’，以此對衝金價波動影響。」

另一位業內人士則持相對樂觀態度，他對記者表示：「（在）黃金價格持續上漲的背景下，Popop足金系列憑藉一口價模式疊加IP影響力，在市場中已具備一定競爭力，未來品牌若推出更多IP黃金產品，市場空間值得期待。」不過該人士也強調，泡泡瑪特在黃金賽道仍是新手，「IP+黃金」的創新模式能否真正獲得大眾認可，還需更長時間的市場檢驗。​

泡泡瑪特佈局黃金賽道的步伐可追溯至2024年。當年6月，公司旗下珠寶品牌Popop的首批產品在上海SKULLPANDA THE SOUND SHOW亮相，這一動作標誌着泡泡瑪特開始探索「IP+珠寶」的融合路徑。

根據《2024年中國珠寶行業發展報告》，2024年我國珠寶玉石首飾產業市場規模約為7788億元，鉑金及白銀產品市場規模約為80億元，佔比僅約1%；流行飾品及其他品類市場規模共計約130億元，佔比約2%，顯示出了行業極大的發展潛能。上述報告還提到，跨界融合、與IP聯名共同開發周邊產品，將為珠寶品牌打造爆款潮品、風口紅利提供新的路徑。

上半年憑藉LABUBU掀起全球風潮后，泡泡瑪特的每一步動作都更受消費者與二級市場關注。不過，隨着品牌對「Labubu3.0前方高能系列盲盒」進行大量補貨，該系列盲盒的熱度與二手市場價格均出現下滑，泡泡瑪特的股價也出現同步調整。

對此，江瀚分析認為：「二級市場上，LABUBU行情回落，部分原因是泡泡瑪特在積極擴大產能，這本身會壓縮二手市場的溢價空間。但是，泡泡瑪特上月底發售的‘THE MONSTERS心底密碼系列’上線即售罄，足見市場對LABUBU的熱情並未消退。」他進一步指出：「單一潮玩IP的熱度具有周期性，因此無論產品形態還是玩法，都需要持續創新才能維持潮玩IP公司的長期生命力。泡泡瑪特一直強調IP價值的深度挖掘，且已形成多元IP矩陣，除LABUBU外，MOLLY、SKULLPANDA、星星人等IP的影響力也非常顯著。」

泡泡瑪特相關負責人表示，公司也在積極地進行多方面佈局。2025年多家「全球首店」已相繼開業：3月，Hirono小野全球首家品牌概念店落地上海中環廣場；5月，全球首家臻藏店POP MART COLLECTION進駐成都SKP。自2010年成立以來，泡泡瑪特始終堅信「最好的購物體驗是美好」。

黃金作為新業務，並未在泡泡瑪特2025年上半年財報中體現。對於近期公司股價的波動，江瀚認為更多是受LABUBU二手價格下跌影響，「泡泡瑪特佈局黃金賽道具備天然優勢。其IP的受眾羣體和黃金消費者存在重疊。從行業趨勢看，‘90后’‘00后’已成為黃金消費主力，傳統品牌紛紛通過IP聯名佈局年輕化市場，泡泡瑪特推出黃金系列正是順應這一趨勢，藉助自身IP優勢切入年輕黃金消費賽道」。

封面圖片來源：泡泡瑪特提供