從專業牙刷，到「私人口腔教練」，飛利浦怎麼做到的？

（來源：零售氪星球）

文丨方 圓

　　這屆消費者，正從「刷牙」這件事上集體畢業了。

　　光靠「馬達轉速三萬+」或「IP聯名」這樣的標準答案，已很難打動他們。左手翻小紅書測評，右手刷牙醫的科普視頻，他們心里有數得很，自己真正需要的，不只是一把功能buff疊滿的牙刷，還要是一個能隨叫隨到的「私人口腔教練」。

體驗飛利浦電動牙刷的大學生

　　這個教練，既能幫Ta從琳琅滿目的裝備里挑出最趁手的工具，還能帶着Ta科學跑通「清潔-護齦-美白」全流程，把每一分投資都真正刷出價值。

　　尷尬的是，當消費者已往前狂奔，很多品牌還深陷「賣裝備」的功能競賽。巨大的需求鴻溝，讓無數人花重金買回千元牙刷，但，只刷出了百元效果。

　　而飛利浦最近的一系列動作，似乎正是對這個需求的率先回應，躬身入局，試圖填補這片「私人口腔教練」的真空。

01

一場關於「牙齒」的集體焦慮

　　32歲的張磊（化名）在上海一家金融公司做分析師。

　　他的辦公桌第二層抽屜，被同事調侃成「牙科軍備庫」。拉開那個抽屜，最先映入眼簾的不是文件夾，而是一排排列整齊的裝備：頂配的電動牙刷，便攜衝牙器，三瓶不同口味的漱口水，幾盒牙線，甚至還有一次性便攜鏡。

　　「這就是我的續命裝備。」張磊説，「每天至少三杯咖啡，還要見客户、開會、應酬。如果沒這些家伙，我可能一句話都不敢張嘴。」

　　焦慮不只屬於張磊，口腔問題是很多職場人沉默而普遍的困擾。

　　有數據顯示，國內90%的成年人有不同程度的口腔問題。從牙黃、口氣，到牙齦出血、牙齒敏感。它們不至於讓你立刻倒下，卻足以讓人在人羣中收起笑容。

　　最近一次專訪時，飛利浦大中華區高級副總裁、健康生活事業羣總經理吳品慧告訴「零售氪星球」：「很多人刷完牙，過兩三個小時就會覺得嘴里有味道，或用舌頭舔一舔牙齒覺得黏黏的。而很多人對自己有口氣這件事，是不自覺的。」

　　這種不自覺的「小麻煩」，是國人口腔問題的冰山一角。

　　在口腔醫院副主任醫師許桐楷看來，「大多數人口腔問題，其實是長期累積的結果。」

　　但好的動向是，近年來，年輕人對口腔問題的關注意識明顯提高，他們會直接問：「聲波好還是旋轉好？」「水牙線水壓多大合適？」「美白牙貼會不會傷牙釉質？」

　　這種更精細、更主動的消費傾向，正在推動一個龐大市場的加速擴張。

　　行業報告顯示，中國口腔護理市場正衝向1500億元大關。電動牙刷、衝牙器、美白套裝成了最熱的細分賽道。就像健身從跑步機發展出私教課和營養餐計劃那樣，刷牙這件事，也進入了「精細化管理」的時代。

　　張磊，正是這個轉變的縮影。

　　「我做牙齒矯正花了五位數，不可能讓咖啡漬毀了它。」他説，「這跟搞衞生已沒關係了，這是在做項目管理，目標、工具、節奏，少一樣都不行。」

　　在知乎、小紅書、牙科論壇上，刷牙這件事被拆解得越來越細：動力方式的比較、水牙線水壓的討論、半年一次的潔牙日誌……

　　消費者希望得到的，不只是一把牙刷，而是一個能隨時答疑的「私人口腔教練」。

02

飛利浦的「技術解法」

　　對「私人口腔教練」的渴望，並非張磊獨有，而是一整代人開始主動接管自己口腔健康的表現。

　　他們不再滿足於「早晚刷牙、半年洗牙一次」的基本護理，更希望從工具選配到護理方案，從日常習慣到長期目標，都能有科學依據和專業支持。

　　這股需求，正在重塑市場格局：產品快速迭代，渠道版圖重構，當用户對專業度的要求前所未有地拉高時，這個專業賽道上，誰能真正詮釋好這個「口腔管家」或「私人教練」的角色？

　　眼下的市場，主力軍大致走在兩條路上：一派是出身日化的渠道派，憑藉渠道和營銷能力佔據大盤；另一派是依託互聯網的流量派，精於性價比和爆品打造。

　　顯然，飛利浦要探出第三條路。畢竟，它的品牌底色並非快消，而是醫療科技。根植於這種DNA，飛利浦習慣從「健康科學」視角審視市場，其商業邏輯的起點，並非「商品銷售」，而是，「解決用户的健康問題」。

　　一個值得關注的市場現象是，儘管近年來大量主打性價比的本土品牌湧入，試圖降低電動牙刷的使用門檻，但其中國市場的整體滲透率卻增長乏力，始終未能突破20%的瓶頸。

　　「我們做了深度調研后發現，一個核心問題在於‘無效使用’。」吳品慧解釋道，「很多人用手動牙刷的方法去使用電動牙刷，或選了不適合自己的產品。有些牙刷，力道雖然強勁，但可能並不温和，導致近一半的用户在體驗過后又放棄了。」

　　這正是飛利浦想與同行走向分野的起點：當市場卷價格，它要去解決教育和技術難題。

　　這種堅持，在中國這個獨特的零售生態里顯得尤為必要。吳品慧坦言，在歐美市場，口腔護理產品通常被歸為醫療器材。而在中國，消費者甚至會認為口腔健康要靠吃補品。獨特的市場環境下，她意識到，「單純售賣一個醫療級產品是行不通的，必須配套進行深入淺出的科普，才能讓消費者理解其真正的科學價值。」

　　支撐飛利浦底氣的，是迭代33年的Sonicare聲波潔牙科技體系。

　　口腔專家解讀飛利浦Sonicare口腔健康科技產品

　　1991年，飛利浦首次把流體動力學原理引入口腔清潔，並設計出磁懸浮聲波馬達、雙金屬傳動環與特製刷毛陣列的「三位一體」。這個技術，能在口腔中激發強勁的「微泡水流」，深入齒縫與齦溝，覆蓋傳統牙刷無法觸及的40%盲區。

飛利浦「微泡水流」能覆蓋傳統牙刷無法觸及的40%盲區

　　比起簡單的機械摩擦，Sonicare聲波潔牙是一種「巧勁兒」，既高效去除牙菌斑，又温和守護牙齦和牙釉質。多年來，3900多次真人測試和牙醫推薦榜首的位置，是飛利浦區別其它消費電子產品的長期技術護城河。

　　在這個技術底盤上，迄今為止，飛利浦已構建了覆蓋全場景的產品矩陣：從鑽石3系（根源潔淨）、鑽石7系Pro（護齦護敏）、鑽石9系（亮白美牙），到融合AI個性化方案的鑽石AI刷，實現了「淨–護–美」全覆蓋。這些，成為飛利浦在解決電子牙刷「無效使用」問題上，從提供硬件轉為給方案的雙重底氣。

03

從「交易」到「陪伴」：旗艦店的新大陸

　　好產品只是開端，讓用户真正會用、堅持用，纔是更大的考題。

　　這也是飛利浦旗艦店升級的背景：9月19日，全國愛牙日前夕，飛利浦口腔護理專業旗艦店煥新。在吳品慧看來，「旗艦店販賣的不只是商品，更是一種服務和體驗」。

　　這樣的轉變背后，是對一個巨大服務藍海的識別。

　　在一個九成成年人存在口腔問題的國度，普遍的現實是，大多數人徘徊在健康和疾病的灰色區間：牙齒泛黃、口氣困擾、輕度敏感……這些狀態會干擾生活，卻不足以讓人跨進醫院的大門。

　　畢竟，消費者面臨的現實困境是，公立醫院的專業號源緊張，私立診所的費用又構成門檻。尤其在兒童正畸這類需長期護理的情況，往往因家長缺乏具體的操作指導，導致護理效果大打折扣。

　　飛利浦希望用線上旗艦店升級，填補真空，讓它成為一個線上的「口腔健康初級指導站」。

　　1對1 專屬管家和專家在線諮詢，可以讓消費者像和牙醫聊天那樣，把問題說出來，吳品慧介紹，旗艦店的頁面設計就打破了常規，「我們不是用價格來區分產品，而是從用户的‘口腔需求’出發來引導。」

　　「如果你現在不知道怎麼選，或有口腔問題但沒時間去掛號，就可以線上諮詢。」她補充道，「我們希望通過這種體驗，讓消費者真正感知到專業產品的價值，而不只看價格。比如，我們可以通過直播，請牙醫專家來集中解答大家最關心的問題。」

　　這種模式，本質是先交付診斷，再交付商品，讓旗艦店成為解決方案的交付中心。

　　一旦跑通，這就是一個自我強化的飛輪：售前諮詢提升成交效率；交互積累真實數據，反哺產品和服務；售后關懷和會員機制帶來長期復購。一次次循環下，沉澱成用户關係和數據資產，讓體系越運轉越高效。

　　920全國愛牙日之際，飛利浦向全國十多所高校捐贈價值超1000萬元電動牙刷

　　與此同時，飛利浦通過中國牙病防治基金會，向國內超過十余所高校捐贈價值超千萬元的電動牙刷，包括清華、北大、復旦等。

　　「青年是國家的未來和民族的希望。在追求學業進度的同時，健康生活方式也是大學不可或缺的必修課。」

　　在中國牙病防治基金會理事長李鐵軍看來，口腔健康不僅是關於吃飯、笑容的小事，更與全身健康密切相關。「這並不是簡單的物資捐贈，而是一份信念傳遞和知識傳播：口腔健康，要從‘當下’開始重視，從‘日常’開始守護。」

　　旗艦店升級與公益捐贈，看似分屬線上與線下，實則是服務體系的雙向延伸，前者提升現有用户的使用深度，后者培養潛在用户的長期認知。

　　由此，飛利浦形成內外兩道護城河：內部，有Sonicare的技術基石；外部，以旗艦店為樞紐，鏈接產品、服務和用户全生命周期。

04

結 語

　　從今年8月開始，飛利浦在線下19個城市發起了「手動牙刷換電動牙刷」的活動，覆蓋2萬名大學生。吳品慧透露：「年輕人給我們最重要的反饋是，這改變了他們刷牙的認知。很多人過去習慣暴力刷牙導致出血，用了之后才發現，原來電動牙刷和手動牙刷真的有差別。」

　　2025年的中國市場，更多商業故事的主題，正從模式制勝轉向價值迴歸。飛利浦的口腔護理變革，正是一個最新的註腳。

　　一個微小的認知改變，或許就是一場深刻變革的開始。

　　飛利浦的願景很朴素，也契合了聯合國的「8020計劃」：在80歲時依然保有20顆健康牙齒。而飛利浦希望交付的，不只是一個工具，而是一套貫通專家、服務和科技的健康操作系統，而牙刷，則變成一個每天都會用、又悄然改善生活的醫療級夥伴。

　　接下來，正值國慶出遊季，無論在高鐵、飛機，還是旅途中的酒店，人們都希望隨時隨地完成高效口腔清潔和保養，得到一種安心與自信。飛利浦想讓人們的這份安心護理，像呼吸一樣，自然而不受場景限制。

　　顯然，這是一次用過，就很難「焊」回去的體驗。而這樣的體驗，正是長期價值的最好詮釋。