【愛建消費】卡牌產業深度報告：全球娛樂文化輕量級增長引擎

（來源：愛建證券研究所）

核心摘要

■ 卡牌是全球娛樂文化產業的「輕量級」增長引擎，以「符號化載體+規則化互動」為內核，橫跨娛樂、收藏、文化三界。1）集換式卡牌融合規則化玩法、文化內容、社交屬性及收藏屬性，以策略對抗為核心邏輯，依託豐富多元的玩法體系，形成「對戰競技+社交互動」的玩家生態。高粘性玩家生態賦予其情感層面的「社羣價值」，而卡牌本身的戰術價值與稀缺性，則賦予其功能層面的「實用與收藏價值」，二者共同構成了集換式卡牌區別於普通卡牌的獨特價值邏輯。收藏卡牌聚焦稀缺性與藝術性價值，核心魅力根植於消費者對IP的情感認同，以體育球星卡、小馬寶莉收藏卡為代表，通過限量發行、IP情感綁定成為兼具情感寄託與資產屬性的文化載體。2）IP吸引力、社交認同感與悦己消費等多層次需求以及盲盒機制賦能，共同催生卡牌消費熱潮。卡牌消費客羣以小學生為核心，呈現高黏性、強付費特徵，42%的用户每月穩定採購，不同代際消費者的購買動機和消費習慣存在差異，Z世代依賴社交平臺推薦，追求情感滿足與美學體驗；α世代嘗新意願強，品牌忠誠度低。

■ 中美日卡牌產業呈現差異化發展路徑，中國已成為全球最大集換式卡牌市場。1）美國萬智牌開創集換式卡牌遊戲先河，以成熟的賽事體系與深厚的玩家基礎，佔據高端競技市場；收藏卡牌以球星卡為核心，生態體系完整，標準化程度高，PSA等評級機構規範收藏市場，形成「收藏-交易-投資」閉環。2）日本以集換式卡牌為核心，依託動漫IP跨媒介開發，銷售額靠前的集換式卡牌品牌多是從動漫和電子遊戲衍生而來，展現出更強的娛樂性和社交性。寶可夢通過IP衍生、線下體驗、賽事傳播擴大影響力等成功打造生態閉環，在疫情期間爆火帶動近年來日本集換式卡牌市場規模快速增長。3）中國卡牌產業經歷了從引進模仿到本土崛起與創新突破的發展歷程。在初期，收藏卡牌以「零食捆綁」模式率先打開市場，集換式卡牌市場充斥着盜版或模仿海外產品；當下，中國本土企業正通過IP運營和生態構建不斷開發中國卡牌市場，逐漸崛起，並探索出差異化的發展路徑，整體仍偏向於類玩具和IP衍生品公司反向推動熱門IP參與進卡牌品類。目前中國集換式卡牌市場規模快速增長，行業集中度高，卡遊是絕對龍頭。

■ IP驅動、多元產品與全渠道銷售構成卡牌行業商業模式，高增長邏輯在於低成本擴張與高滲透。1）卡牌行業的商業模式主要是圍繞IP展開，有61.8%的消費者購買動機源於「喜歡某IP形象」，頭部企業通過「授權IP+自有IP」組合打造IP矩陣，品牌方通過線下賽事與線上社羣深化用户黏性。不同卡牌側重點不同，多元產品構建起豐富的需求滿足網絡，讓卡牌突破年齡、圈層界限，能為玩家提供競技、社交、收藏、審美等多重價值，同時在分層定價與動態運營策略下，構建起兼顧流量與利潤的商業模型。全渠道銷售體系是撬動用户增長的關鍵槓桿，線上引流、線下體驗的閉環模式，最終將流量轉化為穩定的商業價值與品牌忠誠度。2）卡牌行業具有低門檻、高裂變特點，高增長邏輯在於低成本擴張與高滲透。卡牌生產的主要原材料為紙張和油墨等，成本較低，加上規模效應，2024年卡遊集換式卡牌的平均直接材料成本為0.25元/包，平均售價爲1.70元/包（廠商收入口徑），毛利率為71.3%，利潤空間大。「IP生態構建」與「全渠道網絡覆蓋」雙輪驅動卡牌高滲透，卡牌企業通過構建IP生態挖掘核心客羣，實現社交裂變傳播，同時積極參與線上渠道、拓展受眾範圍，廣泛佈局線下渠道、營造沉浸式消費體驗，推動卡牌從圈層文化向大眾市場滲透。

■ 中國卡牌市場呈現「卡遊主導、多元細分」格局。卡遊主導格局確立，其依託強大IP矩陣、社交性與互動性運營、多元化渠道，以71.1%的市佔率穩居龍頭。傑森動漫以聚焦國漫IP、B站IP流量導流、成人客羣精準定位構建競爭力，深耕成人向卡牌賽道。奧飛娛樂（002292.SZ）圍繞自有動漫IP開發卡牌產品，技術賦能產品升級。姚記科技（002605.SZ）側重遊戲IP卡牌代理，並以戰略投資切入球星卡領域，發展勢頭迅猛。京華激光（603607.SH）是卡游上遊主要供應商，具有激光全息防偽全產業鏈優勢，構築技術壁壘。

■ 風險提示：市場競爭加劇與同質化風險；政策監管不確定性風險；消費者行為變化風險等。

正 文

1

卡牌：全球娛樂文化產業的「輕量級」增長引擎

1.1 以「符號化載體+規則化互動」為內核，橫跨娛樂、收藏、文化三界

卡牌是一類以硬紙、塑料等材質製成的矩形薄片，表面通常印有圖案、文字、數字或符號，主要用於遊戲、娛樂、收藏或信息記錄等場景。

結合具體場景以及卡牌的不同應用類型，卡牌可以分成遊戲卡牌和收藏卡牌兩大類。它們的側重點不同，但也有交叉，比如遊戲卡牌中的集換式卡牌中部分卡牌由於收集難度大或是發行年代久、具有紀念價值等從而具有收藏屬性。

近些年受到關注度比較多的卡牌主要為遊戲卡牌中的集換式卡牌，以及收藏卡牌（特別是動漫周邊卡），前者憑藉策略玩法吸引大眾，並形成玩家交流生態；后者則依賴IP的知名度和認可度與消費者建立情感聯繫。

1.1.1 集換式卡牌：融合規則化玩法、文化內容、社交屬性及收藏屬性的文化產品

集換式卡牌（TCG，Trading Card Game）以策略對抗為核心邏輯，玩家通過自主購買、交換等方式構建個性化卡組。典型代表如開創集換式卡牌品類的《萬智牌》，以及依託寶可夢IP形成全球收藏熱潮的《寶可夢》卡牌，其規則體系的延展性與IP內容的持續迭代，構建了長線用户黏性。

集換式卡牌的價值構建於雙重核心維度：其一，依託豐富多元的玩法體系，搭建起高粘性的玩家生態——從卡組策略構建的創造性，到對戰互動中的競技性，再到社羣交流形成的歸屬感，玩法的深度與廣度不僅支撐起持續的玩家參與，更催生了基於共同興趣的情感聯結，成為卡牌價值的重要情感基石；其二，聚焦部分核心卡牌的稀缺屬性，這類卡牌往往因獲取門檻高（如限量發行、高隨機獲取難度、賽事專屬等），且在實戰卡組中具備不可替代的戰術優勢（如關鍵技能、卡組兼容性強等），使其從「遊戲道具」變為兼具實用價值與收藏價值的載體。

玩家生態賦予其情感層面的「社羣價值」，讓卡牌成為連接同好的媒介；而卡牌本身的戰術價值與稀缺性，則賦予其功能層面的「實用與收藏價值」，二者共同構成了集換式卡牌區別於普通卡牌的獨特價值邏輯。

集換式卡牌具有規則化的玩法。以風靡全球的寶可夢卡牌為例，寶可夢卡牌的對戰規則圍繞「資源管理」與「戰術博弈」展開。

首先，玩家需從海量卡牌庫中精心構築包含60張卡牌的專屬卡組，涵蓋寶可夢卡、能量卡、訓練家卡。這些卡牌擁有不同的功能和屬性，在卡牌對戰中發揮不同的作用，訓練家卡如「進化寶可夢」需從基礎形態逐步進化，道具卡可恢復寶可夢體力或干擾對手，支援者卡能提供一次性強力效果。

戰鬥時，玩家先佈置1只出戰寶可夢與5只后備寶可夢，每回合通過抓牌、使用道具卡調整局勢，消耗對應類型能量卡發動寶可夢招式。對戰雙方需要根據對手的卡組和戰術特點，靈活調整自己的卡牌配置和戰術策略。

最終，當一方玩家的獎賞卡全部抽完，或者對方場上無寶可夢可戰鬥時，即判定該方玩家獲勝。

集換式卡牌與普通的卡牌遊戲在覈心機制、玩法邏輯、玩家互動等方面存在顯著差異。這些差異源於兩者的設計目標——集換式卡牌更強調「收集、交換、策略構建」的複合體驗，而普通卡牌遊戲則更側重「即時玩法」或「固定規則下的對戰」。

我們熟悉的三國殺卡牌遊戲一般是玩家共用一套卡牌，雖然存在不同擴展包，但通常是在固定的卡牌體系內進行遊戲，不需要玩家通過大量收集和交換卡牌來構建獨特卡組，更接近普通卡牌遊戲。

1.1.2 收藏卡牌：聚焦稀缺性與藝術性價值

收藏卡牌通過限量發行或依託稀有度成為兼具情感寄託與資產屬性的文化載體，形成獨特的收藏經濟生態。近些年來爆火出圈的小馬寶莉系列卡牌即屬於收藏卡牌，本質是憑藉熱門IP帶來的粉絲效應，並通過盲盒玩法，激發消費者重複購買和集齊稀有卡的興趣。

在中國消費市場，卡牌呈現顯著的細分市場特徵。奧特曼卡牌率先在小學男生羣體中流行，延續了傳統集換式卡牌的遊戲屬性；而以小馬寶莉為代表的收藏卡牌則聚焦小學女生客羣，其核心價值更偏向裝飾性與收藏性。

儘管收藏卡牌與傳統集換式卡牌存在顯著差異，但在行業統計口徑中，常將其納入廣義集換式卡牌範疇，因此在市場分析中需結合具體消費場景與用户需求進行區分研究。集換式卡牌更強調是基於集換式卡牌這個產品載體的內涵更寬泛的策略玩法，而如今在中國市場備受關注的「卡牌」語境則更接近收藏卡牌。

收藏卡的核心魅力根植於消費者對IP的情感認同，其價值評估緊密關聯卡牌的稀有屬性。這種稀有性一方面體現在卡牌角色的市場熱度，熱門IP中人氣角色的卡牌往往比普通角色更具收藏價值；另一方面表現爲高價值卡牌極低的獲取概率，越難以獲得的卡越稀有。

以深受兒童與女性羣體喜愛的小馬寶莉卡牌為例，其IP來源於美國公司孩之寶旗下的動畫片《My Little Pony》。該動畫圍繞小馬們的冒險故事展開，強調友誼、勇氣等主題。動畫包含了六位核心主角，每個角色擁有獨特的性格、技能和「可愛標記」（代表個人特質的符號），世界觀包含魔法、王室、不同種族。

2013年左右，《小馬寶莉》動畫通過央視少兒頻道、網絡平臺進入中國，迅速被觀眾接受；孩之寶與中國公司合作推出中文版玩具、圖書，並在社交媒體上進行營銷，吸引親子家庭和年輕粉絲。

近些年以小馬寶莉卡牌為代表的收藏卡多使用盲盒玩法，抽取概率低的卡牌具有高價值。這類卡牌以卡包的形式進行售賣，卡牌被劃分爲多個等級體系，包 括普通卡、超稀有卡、特級超稀有卡等。其中，高價值收藏卡產量稀少，在盲盒包裝中的出現概率可能低至1%。爲了將這些稀有卡牌納入收藏，粉絲們常常不惜多次購買系列產品，在拆封盲盒的過程中體驗收集的樂趣與驚喜。正是這種對稀缺性追求，不斷推動着收藏卡市場的繁榮。

在消費市場中，收藏卡與泡泡瑪特等盲盒類產品在運營邏輯上呈現共性。二者均依託概率玩法構建消費吸引力，利用消費者對特定IP的情感偏好，通過稀缺性和隨機性刺激重複購買行為。這種商業模式，通過設置不同稀有度等級的產品，激發用户的收集慾望與社交分享動力，形成穩定的消費循環。

兩類產品在產品形態與社交價值實現路徑上存在差異。卡牌以平面化圖文設計承載IP內容，其核心價值更多聚焦於策略性玩法或收藏屬性，儘管部分卡牌採用特殊工藝提升觀賞性，但受限於二維載體，在視覺呈現與空間展示方面存在天然侷限。相較之下，盲盒類玩偶憑藉三維立體造型與場景化設計，具備更強的裝飾屬性與空間適配性，用户可通過桌面陳列、主題展示等方式實現個性化表達，在社交媒體傳播場景中更易形成視覺衝擊，進而增強產品的社交貨幣屬性。

這種差異導致兩類產品在用户場景選擇與社交傳播效果上產生分化，收藏卡牌多通過遊戲對戰、社羣交流等垂直場景觸達用户，而盲盒類產品則更易通過生活場景滲透與社交平臺裂變實現廣泛傳播。

1.2多層次需求驅動與盲盒機制賦能催生卡牌熱潮

卡牌的走紅並非偶然，背后在於其構建起集抽選、對戰、交換、珍藏於一體的多元生態，為愛好者提供了沉浸式的互動網絡。這些紙片不僅是娛樂載體，其所承載的內容與文化價值，更喚起了一代又一代人的共鳴。

在消費者購買卡牌的動機中，IP的吸引力是核心因素。從調查數據來看，「喜歡某IP形象」以61.8%的佔比成為驅動消費的首要動力。就像喜愛奧特曼、寶可夢等IP的消費者，會因對相關角色或世界觀的熱愛，產生強烈的情感聯結，進而購買對應卡牌進行收藏。這些經典IP憑藉經年累月塑造的獨特角色魅力、豐富世界觀，讓消費者願意為情懷買單，將卡牌作為承載熱愛的實體載體，在收藏過程中重温IP帶來的美好回憶，后續即便不考慮投資升值等其他因素，單純爲了留存對IP的情感，也會持續催生購買行為，凸顯IP在卡牌消費決策里的核心驅動價值。

社交認同感與悦己消費是驅動消費者購買卡牌的深層情感動力。根據騰訊&凱度發佈的《Z世代消費力白皮書》，Z世代羣體的消費行為呈現顯著的情感導向特徵：超過65%的Z世代通過消費來維持與朋友的共同話題，以此獲得社交認同感；而超過50%的Z世代則將消費視為獲取幸福感的重要途徑，踐行「為悦己而消費」的理念。在卡牌消費領域，這種趨勢尤為明顯——玩家購買限量版卡牌，既可以通過展示稀有收藏融入社羣，獲得他人的認可與羨慕，也能通過滿足自身對IP的熱愛，實現精神愉悦，讓每一次購買都成為自我犒賞的儀式。

盲盒抽卡模式通過製造不確定性，精準拿捏了消費者的心理訴求，成為刺激卡牌消費的核心引擎。盲盒抽卡模式的精妙之處在於賦予購買行為以「未知性」，玩家購入卡包時，無法預知其中的卡牌構成，尤其是稀有卡牌極低的出現概率，進一步放大了開包時的緊張與期待。這種稀缺機制如同心理催化劑，將開卡瞬間的驚喜感轉化為強烈的情感反饋，促使玩家不斷復購，試圖通過重複消費解鎖稀有卡牌。從心理學角度看，每一次開包都是對「即時滿足」的追逐，而盲盒模式通過延長期待與結果之間的張力，持續激發消費者的購買衝動，推動卡牌市場的需求增長。

1.3卡牌消費客羣：以小學生為核心，用户具有高黏性

線下門店調研數據顯示，70%的線下購買者為小學生。從線下門店調研來看，70%的卡牌購買者是小學生，而線上購買人多是小學生家長，因此小學生是核心消費羣體。15-25歲中青年學生羣體是第二大消費羣體，消費佔比呈上升趨勢，他們更偏好成熟IP卡牌，借經典內容尋求情感共鳴與收藏價值。此外，25歲以上上班族羣體因童年情懷延續或潮流文化追隨，以約5%的消費佔比成為卡牌消費的補充力量，多元羣體共同構建起卡牌消費生態。

卡牌消費市場呈現出顯著的用户高黏性與強付費特徵。根據嘉世諮詢的調研，約42%的消費羣體保持着每月穩定採購卡牌的習慣，這一數據充分印證了該領域用户羣體具備較高的消費持續性與品牌忠誠度。

從消費規模來看，卡牌用户羣體展現出強勁的消費實力。過半消費者年支出超過500元，高端消費層級擴張趨勢明顯，年消費超5000元的核心用户佔比預計將從當前的16%穩步攀升至20%，反映出卡牌消費市場不僅具備穩固的消費根基，更在高端化、深度化方向呈現出持續增長態勢。

不同年齡段消費者具有不同的購買動機和消費習慣，呈現出跨代際差異。Z世代和α世代作為當前卡牌市場的主要消費力量，展現出一系列鮮明的特徵和行為模式。Z世代身為數字原住民，依賴互聯網、社交媒體購物，超80%會因社交平臺推薦嘗試新卡牌，還追求能反映自身身份價值觀、兼具情感滿足與美學體驗的產品；α世代作為數字技術天生使用者，對數字、AR卡牌接受度更高，習慣借社交平臺開箱視頻等做消費決策，且對品牌忠誠度低，熱衷嘗新，二者差異為卡牌行業精準觸達、運營客羣提供了代際維度的洞察。

2

中美日卡牌產業差異化發展路徑

根據中國市場卡牌龍頭企業卡遊的招股説明書，2024年，按商品交易總額計，中國、美國和日本的集換式卡牌行業市場規模分別為人民幣263億元、219億元和147億元。中國已成為全球最大的集換式卡牌市場。

美國市場以成熟的賽事體系與深厚的玩家基礎，佔據全球高端競技市場主導地位。日本市場憑藉寶可夢、遊戲王等本土IP的強勢影響力，在收藏與衍生領域獨具優勢。中國市場以人民幣263億元的規模位居世界首位，展現出強勁的增長潛力。近年來，中國市場依託龐大的人口基數、快速崛起的Z世代消費羣體，以及國產動畫動漫等本土IP的創新突破，不僅在消費規模上實現超越，更在卡牌設計、賽事運營與數字化營銷等領域形成差異化競爭力，成為推動全球行業增長的核心引擎。

2.1美國集換式卡牌遊戲與體育球星卡

2.1.1 萬智牌開創集換式卡牌先河

1993年8月，世界第一款集換式卡牌遊戲（TCG）萬智牌誕生。萬智牌以豐富的卡牌構築、深度的策略博弈和緊張的競技體驗吸引玩家。它不僅催生了專業的賽事體系，包括官方組織的大獎賽、世界錦標賽，以及民間舉辦的各類區域性賽事，還在全球範圍內培養出龐大且忠誠度極高的玩家社羣。這些賽事與社羣的形成，進一步推動了萬智牌的傳播與發展，使其成為集換式卡牌遊戲的標杆。

萬智牌賽事體系一共分為四個層級：世界冠軍賽、專業賽、區域冠軍賽、區域冠軍資格賽。賽事體系豐富且完善，為不同水平的牌手提供了展現實力的舞臺，晉級過程層層遞進，充滿挑戰與機遇。

2.1.2 收藏卡牌以球星卡為核心，生態體系完整，標準化程度高

美國卡牌文化起源於19世紀末至20世紀初的菸草卡和貿易卡。這些卡片最初作為促銷贈品，圖案涵蓋了各種主題，如體育明星、野生動物等，深受消費者喜愛。隨着時間的推移，卡牌生產逐漸標準化，主題也更加多樣化。

到了20世紀末，球星卡市場迅速發展，形成了完整的投資生態體系。爲了吸引消費者，球星卡市場推出了親筆簽名卡和紀念品卡等特殊類型卡，進一步增加了卡片的稀缺性和吸引力。同時，美國卡牌市場在卡片的標準化方面做得非常完善，對卡片的大小、材質等都有明確規定，並且建立了專業的評級機構，如PSA和BGS等提供卡片品相的標準化評估，使得球星卡的品質有了標準化的衡量依據，投資者能夠更準確地評估卡片的市場價值。對卡牌的品相進行評估，為卡牌的交易和投資提供了可靠的依據。

「球星卡」在美國本土收藏卡產業中規模最大，具有收集與交換的屬性，以及以此為核心形成的卡牌社交生態圈。不過，和自帶遊戲性和遊戲生態的集換式卡牌遊戲不同，收藏卡牌幾乎完全基於文化和價值認同，形成收藏品市場。

2.2跨媒介IP開發是日本卡牌產業發展的核心

2.2.1 動漫IP與卡牌深度融合發展

日本卡牌產業以集換式卡牌（TCG）為核心，依託動漫IP跨媒介開發。在動漫文化的影響下，日本卡牌產業展現出更強的娛樂性和社交性。與開闢了集換式卡牌遊戲玩法的原創IP萬智牌不同，日本知名的集換式卡牌品牌，多是從電子遊戲和漫畫領域衍生而來。這一獨特的發展路徑，本質上是日本卡牌產業對IP進行跨媒介開發和運用。日本在動漫、遊戲領域擁有強大的創作能力與龐大的受眾基礎，卡牌產業藉助這一優勢，實現了與遊戲、漫畫的深度融合。通過跨媒介的IP開發，卡牌不僅成為一種娛樂產品，更成為粉絲們表達對喜愛IP熱愛的載體。

從市場表現來看，日本銷售額前五的集換式卡牌均來源於漫畫或遊戲。這充分證明了IP開發的成功，也凸顯了動漫文化對日本卡牌產業的強大推動作用。這種娛樂性與社交性兼具的產業模式，不僅讓玩家在收集和對戰卡牌的過程中獲得樂趣，還通過卡牌這一媒介，增強了粉絲之間的互動與交流，進一步豐富了日本的動漫文化生態。

卡牌是一種可同時實現「遊戲化」與「谷子化」雙重價值的IP開發模式。其運營體系已形成成熟框架：通過與IP節奏同步迭代卡牌版本，圍繞卡牌遊戲佈局線下對戰場景及電競賽事，並推進卡牌IP的跨媒介內容衍生；同時，在IP方主導下，卡牌本身亦可作為IP漫畫、動畫、遊戲的配套衍生品進行銷售或贈送。

日本集換式卡牌行業近年增長趨勢強勁。日本玩具協會數據顯示，2020年之前，日本集換式卡牌行業規模較為穩定，保持在900億日元上下，2020年后增長速度明顯加快，2024年日本集換式卡牌市場規模達到3024億日元，2020-2024年年均複合增長率達25.3%。

日本集換式卡牌行業規模顯著提升，主要原因是寶可夢卡牌在疫情期間爆火。根據海喵研究院，2021年寶可夢集換式卡牌在日本的銷售收入達625億日元，同比增加132%，貢獻了日本市場主要增量。

寶可夢卡牌再度掀起熱潮與日本年輕玩家羣體的一系列行為密切相關。他們為搶購重磅新品，常通宵排隊等候；在挑選卡包時，甚至會藉助精密電子秤來判斷其中是否藏有稀有卡牌；加之網紅羣體為獲取稀缺卡牌不惜高價購入，這些舉動共同推動寶可夢卡牌獲得了極高的社會關注度。

隨着大眾對稀有卡牌的需求持續攀升，寶可夢卡牌在二手交易市場的價格也隨之顯著走高，交易者們在社交媒體、eBay、在線集換式卡牌市場TCGplayer以及卡牌展等實體場所買賣卡牌、未拆封卡包和卡盒。在此趨勢下，寶可夢卡牌的屬性逐漸發生轉變，不再僅僅是娛樂收藏品，更成為日本及其他國家民眾熱衷參與的投資理財標的，甚至引發投機熱潮。2022年，網紅洛根·保羅以530萬美元購得一張近乎完美品相的《插畫家皮卡丘》卡牌，創下非公開交易中最昂貴寶可夢集換式卡牌的吉尼斯世界紀錄，隨后，這股熱潮愈演愈烈。

2.2.2 寶可夢：IP衍生、線下體驗、賽事傳播構築生態閉環

在全球卡牌行業的頭部陣營中，寶可夢公司憑藉系統性生態構建策略，成功打造出極具標杆意義的卡牌產業閉環。作為IP運營的典範，寶可夢以卡牌為核心，通過線下渠道深耕、賽事體系賦能、衍生內容反哺，形成了高度協同、可持續發展的商業生態。

衍生內容生態方面，寶可夢形成了「動畫+遊戲+電影」的內容矩陣，反哺卡牌業務。寶可夢動畫系列全球熱映，並且將角色和劇情直接轉化為卡牌設計靈感。《寶可夢GO》《寶可夢朱/紫》等遊戲通過數據互通，將虛擬角色實體化成為卡牌，實現跨媒介聯動。這些衍生內容與卡牌的深度融合，持續激活粉絲經濟，延長IP生命周期。

線下渠道建設方面，寶可夢構建了覆蓋全球的實體網絡體系。品牌專賣店「寶可夢中心」以沉浸式體驗為核心，店內不僅陳列限量卡牌、主題周邊，還設置互動體驗區、卡牌對戰角等場景，為粉絲提供集消費、社交、娛樂於一體的空間。同時，寶可夢通過標準化的陳列規範和促銷活動，確保卡牌產品在商超、玩具店等終端的穩定觸達。這種渠道佈局不僅提升了品牌曝光度，還通過線下社羣活動增強用户黏性。

賽事體系的完善，是構建寶可夢卡牌生態的核心驅動力。公司搭建起分層級賽事體系，從區域預選賽到國際錦標賽，每年在全球多個國家和地區落地官方賽事。其中，世界錦標賽作為行業金字塔尖的頂級賽事，憑藉高額賽事獎金、權威競技認證，以及能與全球頂尖選手同場切磋的吸引力，匯聚各國高水平玩家參賽，持續放大寶可夢卡牌的競技影響力，推動生態在全球深度滲透。

2.3中國卡牌產業發展脈絡：從引進模仿到本土崛起與創新突破

2.3.1 初期以引進與模仿為主

20世紀末21世紀初，收藏卡牌以「零食捆綁」模式率先打開市場。以方便麪集卡為代表，廠商將印有動漫角色、歷史人物的卡放入零食中，如統一小浣熊乾脆面推出的《水滸卡》《三國卡》系列，憑藉精美的手繪圖案、成套收集的趣味性，迅速在中小學生羣體中掀起收藏熱潮。此類卡牌與零食強綁定，通過「拆包隨機得卡」的機制刺激重複消費，雖缺乏競技規則，但依託渠道龐大的銷售網絡，形成規模化傳播，推動卡牌與零食跨界營銷模式的普及。

現如今火熱的小馬寶莉集卡熱，也可以看作當年三國卡集卡熱的重演，同樣的依託熱門IP在學生羣體中快速傳播，只不過時至今日卡牌的精美程度更高，等級分類越加複雜，營銷方式更加多元。

集換式卡牌市場充斥着盜版或模仿海外產品。伴隨遊戲王、萬智牌、寶可夢等海外集換式卡牌遊戲風靡全球，中國廠商在知識產權保護缺失、正版引進受阻的背景下，大量生產仿製卡牌。這些產品印刷粗糙、材質低劣，卡面設計多直接抄襲原版圖案，甚至出現融合多個IP元素的「混搭」版本。儘管質量欠佳，但憑藉低廉的價格（單包售價僅0.5-2元），仿製卡在校園周邊小賣部、文具店廣泛流通，成為學生羣體課間對戰的熱門選擇。

2.3.2 本土崛起與創新探索

中國集換式卡牌市場規模呈現快速增長態勢。中國集換式卡牌市場規模從2019年28億元快速攀升至2024年263億元，年均複合增速高達56.6%。從長期看，增速雖有所放緩，但規模仍然持續擴張，預計2029年達446億元，2024-2029年年均複合增速仍有11.1%，產業正逐步走向成熟且規模不斷壯大。

中國集換式卡牌行業集中度高，卡遊是絕對龍頭。卡遊市佔率穩居第一，2024年市佔率高達71.1%。傑森動漫（集卡社）主要聚焦成人IP卡，2024年市佔率為4.7%。

中國本土企業正通過IP運營和生態構建不斷開發中國卡牌市場，逐漸崛起，並探索出差異化的發展路徑。目前，中國市場上的本土企業各具特色，卡遊依託奧特曼、火影忍者等熱門IP，採用全產業鏈運營模式，市佔率第一；奧飛娛樂依託強大的自有動漫IP矩陣，將《喜羊羊與灰太狼》《超級飛俠》等國民級動畫形象融入卡牌產品。

目前中國卡牌產業發展路徑整體仍偏向於類玩具和IP衍生品公司反向推動熱門IP參與進卡牌品類，很大程度是吃到了IP產業生態和IP衍生消費升級換代的紅利。卡牌相當於一種輕量化、便攜式內容與文化展示物，比一般的徽章、掛件、毛絨等能承載更多信息量，加上可交換、有玩法，各種工藝、編碼等又強化了卡牌的收藏屬性，使得卡牌比手辦盲盒等更容易成為學生人羣中的「社交貨幣」。奧特曼在小學男生羣體、小馬寶莉在小學女生羣體的吸引力，很大程度得益於此。

3

卡牌行業商業模式與高增長邏輯

3.1卡牌行業商業模式：IP驅動、多元產品與全渠道銷售

3.1.1 打造IP矩陣，線下賽事+線上社羣深化用户黏性

頭部企業通過「授權IP+自有IP」組合打造IP矩陣。熱門IP能夠吸引大量忠實粉絲。為吸引消費者，卡遊通過來自IP合作伙伴的授權和開發自有IP不斷擴充IP矩陣，為持續設計、開發及推出新的泛娛樂產品奠定了堅實的基礎，截至2024年底，卡遊擁有70個IP組成的多元化矩陣，授權IP不僅涵蓋《奧特曼》《火影忍者》等海外經典IP，還包括《哪吒2》等本土IP；自有IP《卡遊三國》獲評「中華文化符號」。

品牌方通過線下賽事與線上社羣深化用户黏性。卡遊主辦的「英雄對決」賽事覆蓋全國100多個城市，累計舉辦5100余場，將競技屬性轉化為品牌傳播抓手；海外品牌如萬智牌通過世界錦標賽形成全球玩家社羣，構建「卡牌即社交貨幣」的文化圈層。

3.1.2 多維屬性及分層定價產品滿足差異化需求

卡牌憑藉多維屬性精準契合大眾多元需求，不同品類側重各異。集換式卡牌聚焦競技屬性，以賽事體系支撐玩家深度比拼，借社交互動實現圈層聯結，同時稀缺卡牌構建收藏價值；收藏卡牌則強化收藏屬性，將藝術設計融入卡面，打造視覺美學載體。多元屬性疊加交織，構建起豐富的需求滿足網絡，讓卡牌突破年齡、圈層界限，成為能為玩家提供競技、社交、收藏、審美等多重價值的複合文化消費品，熱門於文化消費市場。

在分層定價與動態運營策略下，卡牌行業構建起兼顧流量與利潤的商業模型。基礎款以2-10元/包的盲盒卡包作為流量入口，通過高頻次復購形成穩定現金流（卡遊2024年營收100.6億元，基礎款盲盒貢獻了主要消費頻次）；限量款則聚焦聯名IP與稀缺屬性，例如卡遊與中國知名國畫大師戴敦邦合作推出中國四大名著集換式卡牌，2023年出品的紅樓夢奇緣包，打造紅樓夢國風系列高端收藏卡，售價20元/包，199元/盒，創造高毛利空間。衍生服務層面，拆卡直播通過互動式消費場景激發用户參與感，定製卡膜、卡牌評級等增值服務則進一步延長產品生命周期，形成「購買－收藏－衍生消費」的閉環生態。

3.1.3 線上引流、線下體驗，全渠道銷售體系撬動用户增長

卡牌的商業化進程中，全渠道銷售體系是撬動用户增長的關鍵槓桿。企業通過線上線下協同發力構建立體化的觸達網絡：線上依託電商平臺的流量優勢，在天貓、京東開設官方旗艦店，推出「盲盒預售+限時折扣」組合拳，配合抖音、小紅書等平臺的開箱測評與直播帶貨，增加市場熱度；線下則精準錨定消費場景，如卡遊以中小學為核心，在周邊文具店、便利店鋪設高密度經銷網絡，深度綁定學生羣體。同時，在購物中心打造品牌體驗店，設置對戰專區與稀有卡展示牆，吸引核心玩家打卡消費。線上引流、線下體驗的閉環模式，不僅實現了用户規模的快速增長，更通過會員數據互通與權益共享，持續提升用户粘性，最終將流量轉化為穩定的商業價值與品牌忠誠度。

線下渠道佔比高，對經銷商依賴程度高。以卡遊為例，經銷商為公司核心渠道，截至2024年底，有217家經銷商，覆蓋31個省份及部分海外地區。公司為渠道提供培訓、庫存管理、營銷等多方面支持，並進行價格和渠道管理，防範壓貨和竄貨風險。KA渠道包括知名超市、零售門店、電商平臺等39家合作伙伴；此外，2023年開始運營加盟模式小型零售店，截至2024年底，公司擁有351個卡遊中心。

3.2卡牌行業高增長邏輯：低成本擴張與高滲透

在供應鏈端可以儘可能地降低成本，實現低成本擴張。廠商建立集中化印刷基地，統一採購紙張、油墨等原材料，憑藉大規模採購降低單位物料成本，通過標準化生產流程壓縮邊際成本，實現規模效應。

突破傳統消費場景，實現高滲透。線下可與文具店、潮玩空間打造「卡牌體驗角」，借場景聯動降低獲客成本，讓消費者在購物、社交中自然接觸卡牌；線上可依託社交平臺構建「卡牌互動社區」，內容驅動用户自發傳播，從娛樂場景向社交、創作場景滲透，提升用户粘性與行業滲透率。

低成本擴張與高滲透形成協同，構建獨特壁壘。一方面，持續的低成本運營積累價格優勢，擠壓跟風者利潤空間；另一方面，高滲透帶來龐大用户基數與多元場景，為卡牌升級迭代提供海量數據反饋，讓新卡牌更精準契合市場需求，鞏固行業核心競爭力。

卡牌行業具有低門檻、低成本、高靈活性、易傳播的特徵，與重資產、高門檻的傳統娛樂產業（如大型電子遊戲開發、影視製作、主題樂園等）形成對比，相比重資產娛樂產業，卡牌行業強調「輕資產敏捷性」。針對傳統娛樂高研發風險，卡牌行業以小步快跑的「微創新」持續輸出，用極低試錯成本捕捉市場新需求；在用户觸達上，通過社羣帶動、線下快閃交換等「輕觸達」方式，實現用户滲透。

3.2.1 低成本與高毛利率

卡遊成本結構中，直接材料成本佔比過半。卡牌生產的主要原材料為紙張和油墨等，成本較低。根據卡遊招股説明書，2024年卡遊集換式卡牌銷量48.1億包，對應的直接材料成本12.2億元，即每包卡牌的平均直接材料成本約為0.25元，而每包卡牌的平均售價爲1.70元（廠商收入口徑），利潤空間巨大。

從卡遊集換式卡牌業務的毛利率看，毛利率高且近年來大幅上升，從2021年59.5%提升至2024年71.3%，主要系引進先進生產設備，改進生產工藝，提高生產效率，以及受益於規模經濟，加強採購成本控制，直接材料成本佔比顯著下降。

在價格設定上，卡遊熱銷卡牌產品終端售價主要集中在2元包、5元包、10元包三個價格帶。

圖表40是卡遊部分產品，涵蓋小馬寶莉、哪吒之魔童鬧海、蛋仔派對、櫻桃小丸子等IP，借熱門IP熱度引流，樣式貼合IP風格增強粉絲吸引力，可以看出，價格主要分為2元、5元、10元等檔位，覆蓋低中高不同層次消費需求，而同價格檔位下規格也有差異，如2元包中，小馬寶莉趣影包5張/包、哪吒之魔童鬧海靈焰包4張/包，影響消費者性價比感知與購買決策，體現卡遊通過多樣化產品策略適配不同需求的佈局思路。

3.2.2 「IP生態構建」與「全渠道網絡覆蓋」雙輪驅動卡牌高滲透

通過IP生態構建挖掘核心客羣，實現社交裂變傳播。1）在卡牌行業，熱門IP能夠吸引大量忠實粉絲。比如卡遊公司推出的奧特曼系列卡牌，藉助奧特曼這一全球知名的特攝IP，精準觸達從小就熱愛奧特曼形象和故事的核心客羣。他們不僅會因為對IP的熱愛而主動購買卡牌，還會深入研究卡牌的稀有度、收藏價值等，形成了穩定且具有高消費意願的核心客羣。同樣，寶可夢、火影忍者等知名IP的卡牌，也都憑藉着對IP粉絲的精準觸達，在市場上獲得了巨大成功。2）除了單純的卡牌產品，還通過豐富IP衍生內容來強化社交裂變效應。以寶可夢為例，除了卡牌遊戲本身，還有動畫、漫畫、電影等多種衍生形式。動畫中精彩絕倫的卡牌對戰情節，激發了觀眾對實體卡牌的興趣，促使他們購買卡牌去模仿動畫中的對戰場景。同時，玩家們會在社交媒體、線下游戲社羣等平臺上分享自己的卡牌收藏、對戰視頻等內容，吸引更多人關注並加入寶可夢卡牌的玩家羣體中。此外，一些卡牌廠商還會舉辦基於IP的線下活動，比如主題卡牌比賽、粉絲見面會等，讓玩家們有機會面對面交流，進一步增強了玩家之間的社交聯繫，加速了IP在社交網絡中的裂變傳播，吸引更多潛在消費者進入卡牌市場。

線上渠道積極參與，拓展受眾範圍。隨着互聯網的發展，卡牌行業積極佈局多元化的線上渠道。官方電商平臺成為重要的銷售陣地，如天貓、京東等平臺上的卡牌官方旗艦店，為消費者提供了便捷、安全的購買渠道，消費者可以在這些平臺上輕松瀏覽各種卡牌產品，查看詳細的產品信息和用户評價，並且享受快速的物流配送服務。此外，短視頻平臺、直播平臺也成了卡牌推廣和銷售的新陣地，主播們通過展示卡牌開箱、對戰演示等內容，吸引觀眾購買相關卡牌產品，拓展了卡牌受眾範圍。

線下渠道廣泛佈局，營造沉浸式消費體驗。線下渠道在卡牌產業全渠道網絡覆蓋中至關重要。卡牌廠商通過與玩具店、書店、便利店等各類零售終端合作，廣泛佈局線下銷售網點，讓消費者能夠在日常生活中方便地接觸到卡牌產品。同時，一些大型卡牌專賣店、主題體驗店也不斷涌現，不僅銷售卡牌，還為玩家提供了沉浸式的消費體驗空間，在這些店鋪中，玩家可以參與卡牌對戰活動、交流收藏經驗，還能購買到限量版、定製版的卡牌產品。此外，卡牌廠商還會在漫展、遊戲展會等線下活動中設置展位，展示最新的卡牌產品和玩法，吸引更多人瞭解和購買卡牌，進一步拓展了消費場景，推動卡牌從圈層文化向大眾市場滲透。

4

重點公司

4.1卡遊：中國卡牌行業龍頭，競爭優勢突出

4.1.1 基於三大核心競爭力的一體化商業模式

中國卡牌市場集中度較高，卡遊處於龍頭地位，其他企業則在細分領域或特定受眾羣體中尋求發展機會。卡遊的業務模式覆蓋全產業價值鏈核心環節，具備多元化的產品體驗、引人入勝的趣味互動運營、穩健的生產能力等三大核心競爭力，使其能在推廣泛娛樂文化和提升行業標準方面發揮重要作用。

多元化的產品體驗：戰略性地構建了集換式卡牌、人偶、其他玩具及文具的多元產品組合，以滿足廣泛消費者需求。產品設計及開發得益於優質的IP內容及工藝，輔以先進的生產工藝和強大的供應效率，不斷推出兼具極佳收藏性、娛樂性和功能性，同時與消費者產生情感共鳴的產品。

引人入勝的趣味互動運營：泛娛樂產品，尤其是集換式卡牌，本質上具有趣味屬性。引人入勝的趣味互動運營，主要包括創新的玩法設計和TCG活動。在產品中注入獨特的互動趣味元素，以增強產品的可收藏性和娛樂性。舉辦TCG活動，通過與家人、朋友及其他玩家建立聯繫，與消費者進行密集互動擴大產品價值。

穩健的生產能力：緊跟全球最新的生產工藝發展，並在原材料開發、技術進步及設備升級方面與領先供應商合作，在生產中利用先進技術，如光柵印刷、絲印熱燙金及鉑金光刻等。憑藉先進的技術及生產設備不斷改善產品的質感及外觀，並提高生產效率，亦不斷提升整個生產鏈的自動化、數字化及智能化水平。卡遊已建成卡牌/文具智慧產業園區，印刷工藝全球領先。引進多條全球先進的德國曼羅蘭全自動印刷生產線具備無人AGV自動物流系統等信息化系統實現生產、銷售、倉儲為一體。

4.1.2 IP生態擴容、運營能力突出、渠道多元化帶來強勁增長動力

新IP不斷涌現，產品結構愈發均衡。截至2024年底，卡遊擁有70個IP（包括69個授權IP、1個自有IP），包括奧特曼、小馬寶莉、葉羅麗、斗羅大陸動畫、蛋仔派對、火影忍者、名偵探柯南、哈利波特等知名IP。公司來自五大IP的收入從2022年40.6億元增長至2024年86.5億元，但收入佔比從98.4%下降至86.1%，產品結構愈發均衡，對單一IP依賴度持續降低。

社交性與互動性突出。競技玩法、集換交流需玩家頻繁互動，利於構建緊密社交網絡，形成濃厚社區歸屬感。公司運營全面的英雄對決活動體系，面向年齡及熟練程度不同的各類消費者，涵蓋本地門店級別的活動以至全國冠軍賽。截至2024年底，公司在中國逾100個城市成功舉辦逾5100場活動。

線上線下雙滲透，銷售渠道多元化。公司進行線上線下多渠道佈局，構建了覆蓋全國的銷售網絡。

1）經銷商為公司核心渠道，隨着其他渠道的拓展，經銷商渠道營收佔比持續下降，從2021年96.8%下降至2024年80.2%。截至2024年底，有217家經銷商，覆蓋31個省份及部分海外地區。公司提供培訓、庫存管理、營銷等多方面支持，並進行價格和渠道管理，防範壓貨和竄貨風險。KA渠道包括知名超市、零售門店、電商平臺等39家合作伙伴；此外，公司於2023年開始運營加盟模式小型零售店，截至2024年底，公司擁有351個卡遊中心。

2）直營渠道包括線下旗艦店、自動販賣機、線上自營店等。公司主要經營線下卡遊旗艦店以直接與消費者進行互動並提升品牌知名度，亦設有線下自動販賣機以提供便利的購買體驗，此外還通過電商平臺的在線自營店及其他在線銷售渠道擴大在線佈局，從而緊抓新零售機會。截至2024年底，公司在19個省份有32家線下卡遊旗艦店，作為品牌展示、產品銷售和TCG活動的樞紐，直接與消費者互動；有699台自動販賣機在營運，提供便捷購買體驗；在天貓、京東、拼多多、抖音、微信小程序、B站等平臺開設13家在線自營店，抓住新零售機遇，並收集消費者反饋。

優化調整經銷商結構，聚焦優質經銷商。近年來卡遊經銷商數量持續減少，從2021年326個下降至2024年217個，呈現出精簡態勢，主要系持續優化及升級經銷商網絡，聚焦優質經銷商合作，淘汰低效夥伴，單個經銷商平均創收從2022年1243萬元提升至2024年3602萬元。公司目前合作的經銷商通常為區域經銷商，擁有強大當地資源，主要從事玩具及文具的銷售及經銷，並擁有完善的本地經銷商網絡。

4.2傑森動漫：聚焦國漫IP，B站IP導流，成人客羣定位

傑森動漫成立於2019年，是一家集影視投資、IP衍生品創作開發、版權運營為體的綜合型動漫文化企業，擁有優秀的動漫衍生品研發能力。作為中國動漫衍生品領域的深耕者，傑森動漫憑藉對IP價值的精準把控與產品創新能力，2020年開始推出卡牌品牌「集卡社」，強勢切入卡牌賽道，在競爭激烈的潮玩市場中構建起差異化優勢，成為連接IP與消費者的重要橋樑。集卡社憑「聚焦國漫IP、B站IP流量導流、成人客羣精準定位」構建競爭力，持續深耕成人向卡牌賽道。

聚焦國漫IP，探索「傳統文化+熱點國漫+卡牌」模式。

1）國產動漫IP擁有大量的粉絲羣體，中國Z世代年輕人對優質國漫IP的認可度甚至超過很多海外IP。集卡社以正版授權動漫卡牌為切入點，成立當年便推出第一款卡牌產品《斗羅大陸》動畫收藏卡，併成為爆款。集卡社立足國風文化、國漫作品等，持續挖掘更多展現中國元素的的卡牌產品，推出《秦時明月》《小倩》《異人之下》《解密》《紅樓夢》《雄獅少年2》《哪吒2》等具有中國特色的影視作品典藏卡。2024年，集卡社和國創動畫IP的合作頻次達到5起，在衍生品品牌中並列最高。

2）集卡社致力於通過文化創意產品傳承和弘揚中國文化，例如開發了敦煌博物館等國風向IP，推出的《敦煌海外遺失物·絲路手信》系列收藏卡，以敦煌遺失海外的文物為創作素材，結合佛教經典《金剛經》的文化元素，不僅展現了敦煌文化的深邃之美，也讓年輕人在收藏過程中感受到文化的情感共鳴。

聯手B站。2022年初獲B站戰略投資后，集卡社迎來關鍵突破。B站不僅注入資金，更開放Z世代用户池與頭部國漫IP，這些IP成為其拳頭產品，依託B站社區生態（UP主測評、番劇聯動）實現流量轉化。

Z世代18-35歲女性用户為核心消費人羣。根據集卡社的市場調研，其核心消費人羣集中在18-35歲的女性，該羣體家庭負擔相對小、有自主收入，消費力強且重情感共鳴與美學收藏。為此，集卡社推出女性向IP卡牌、高顏值透卡，通過B站UP主、小紅書測評觸達用户，舉辦線下收藏交流會，區別於行業泛人羣模式，提升粘性與復購。

4.3奧飛娛樂：自有動漫IP矩陣驅動，技術賦能產品升級

作為中國本土動漫產業領軍企業，坐擁多箇中國知名IP，藉助已有優勢進入卡牌賽道。公司以兒童為核心目標客户羣體並逐步覆蓋年輕人羣體，以IP為核心驅動力，打造集動畫、電影、嬰童用品、玩具、潮玩手辦、衍生品授權、實景娛樂等業務為一體的IP全產業鏈平臺，並致力於構築以動漫IP為核心的文化產業生態。數據顯示，奧飛娛樂旗下擁有20余個自有動漫IP，包括《喜羊羊與灰太狼》《超級飛俠》《巴啦啦小魔仙》《鎧甲勇士》等七大國民級IP矩陣，形成了從低幼到青少年的全年齡覆蓋。

卡牌業務主要圍繞自有動漫IP開發產品。現階段卡牌業務主要圍繞自有IP開發產品，已陸續推出喜羊羊與灰太狼、巴啦啦小魔仙、鎧甲勇士等IP相關卡牌產品，后續將圍繞「IP內容賦能+玩法創新驅動+產業鏈生態共創」發展策略，開發更具收藏價值與社交屬性的IP主題卡牌系列產品。

在覈心技術參數方面，奧飛娛樂的卡牌產品不僅在圖案設計上追求精美，同時在材料和工藝上也不落俗套。以鎧甲勇士系列卡牌為例，採用高級環保紙張，邊緣經過精細磨邊處理，保障了用户在使用過程中的手感及耐用性，還引入了高精度數字印刷技術，色彩還原度高，其卡牌類型多樣、工藝各異，有能感受如動畫一般動感的「五變光柵卡」、採用尖端光刻技術的「輝宏光刻卡」、以鑽石火彩閃光紋理工藝為特色的「鑽石紋理卡」，給用户不同的視覺和色彩體驗。在卡牌設計中還融入了AR技術，用户可以通過手機進行互動，增強了娛樂性與趣味性。

4.4姚記科技：佈局遊戲IP卡牌代理與球星卡，發展勢頭迅猛

姚記科技是中國撲克牌行業的龍頭，主要從事精品手機遊戲的研發與運營以及撲克牌的生產。姚記科技在卡牌市場的佈局主要包括：

1）遊戲IP卡牌代理業務。

2022年，姚記科技成立姚記潮品，負責卡牌銷售渠道鋪設、市場運營和賽事運營，併成為寶可夢TCG（簡中版）中國大陸地區代理商。公司代理發行的集換式卡牌遊戲包括寶可夢IP《寶可夢集換式卡牌遊戲》、碧藍航線IP《碧藍戰卡》、仙劍奇俠傳IP《卡樂仙劍TCG卡牌》、影之詩IP《影之詩：進化對決》等。

2023年，姚記科技董事長兼實控人姚朔斌聯手卡牌行業資深人士盛川創立閃魂（ShiningSoul）。閃魂的發展策略清晰，聚焦文創產業下的卡牌行業，以「IP故事翻譯器」為核心定位，專注於將頂級IP內容轉化為卡牌形態，覆蓋IP獲取、設計、發行、粉絲運營全鏈條。在創立后的一年多時間里，閃魂與多家頭部遊戲公司展開合作，推出了一系列重磅IP聯名卡牌，迅速在卡牌市場佔據一席之地，比如與騰訊旗下拳頭公司合作的《英雄聯盟》卡牌，與網易合作的《第五人格》《陰陽師》卡牌，以及與米哈遊合作的《原神》卡牌等。除了遊戲IP卡牌，閃魂還涉足其他領域的熱門IP，如《小豬佩奇》等。2025年8月，閃魂對外宣佈已完成數億元人民幣首輪融資，這是卡牌市場上迄今為止最大的一筆融資。

2）球星卡業務。姚記科技通過戰略投資佈局，進入了球星卡領域。2022年，姚記科技通過戰略投資持有上海璐道粗體育文化發展有限公司38%股份，間接持有DAKA文化和Card Hobby卡淘股權，其中，DAKA文化是中國領先的卡牌IP發行商，專注於球星卡的發行和銷售，業務覆蓋足球、籃球、電競等多個領域，擁有豐富的版權資源和產品線，近年購買的版權IP從中國延伸至海外，如巴塞羅那足球俱樂部等海外熱門球隊的版權；卡淘聚焦體育類卡牌收藏交易，是中國專業度較高的頭部二手收藏卡平臺，主要收入來源於向賣家收取中介費。

4.5京華激光：卡遊主要供應商，以技術實力打造核心競爭優勢

卡游上遊主要供應商。公司是卡游上遊主要供應商，主要為卡遊提供包括《哪吒》《小馬寶莉》《葉羅麗》《奧特曼》《名偵探柯南》等知名IP在內的卡牌深加工服務。公司生產的卡牌經印刷后具有畫質細膩、色彩炫酷、視覺衝擊效果強等特點，有助於提高客户產品的辨識度和品牌價值。公司與卡遊深度合作的過程中，已建立起穩定的供貨、服務體系及長期的合作關係。

具有激光全息防偽全產業鏈優勢，是業內極少數擁有激光全息防偽完整產業鏈的企業之一。公司掌握激光全息防偽、鉑金浮雕工藝等關鍵環節技術，卡遊的高階SR卡（稀有卡）主要由公司負責，其微納米壓印技術可實現卡牌動態光變、3D立體效果，顯著提升產品收藏價值。

5

風險提示

1）市場競爭加劇與同質化風險。當前卡牌與潮玩市場參與者持續增多，圍繞熱門IP、渠道資源、技術工藝的競爭日益激烈。若行業無法持續創新IP運營模式、推出差異化產品，或在新品研發、市場推廣中落后於競爭對手，將面臨市場份額被擠壓、盈利能力下降的風險。

2）政策監管不確定性風險。卡牌行業涉及內容創作、文化傳播、未成年人消費等領域，易受文化市場監管、版權保護、廣告規範、未成年人保護等政策影響。若未來政策法規出現調整，如對IP內容審覈趨嚴、對盲盒銷售模式加強限制，或對版權授權流程提出更高要求，行業內公司可能因合規成本上升、產品下架整改等問題，對經營業績和業務發展造成不利影響。

3）消費者行為變化風險。卡牌消費羣體以年輕用户為主，消費偏好易受潮流趨勢、社交熱點、經濟環境等因素影響，呈現較強的不確定性。若行業未能及時捕捉消費者需求變化，或在IP選擇、產品設計、營銷推廣上與市場趨勢脱節，可能導致產品滯銷、庫存積壓。

4）消費需求疲軟風險。宏觀經濟波動引發的消費需求疲軟，可能抑制消費者對非必需品的購買意願，進而影響經營業績。

本文來自2025年9月23日發佈的《卡牌產業深度報告：全球娛樂文化輕量級增長引擎》

分析師：範林泉

執業證書編號：S0820525020001

法律聲明

分析師聲明

本報告署名分析師在此聲明：我們具有中國證券業協會授予的證券投資諮詢執業資格或相當的專業勝任能力，本報告採用信息和數據來自公開、合規渠道，所表述的觀點均準確地反映了我們對標的證券和發行人的獨立看法。研究報告對所涉及的證券或發行人的評價是分析師本人通過財務分析預測、數量化方法、或行業比較分析所得出的結論，但使用以上信息和分析方法可能存在侷限性，請謹慎參考。

法律主體聲明

本報告由愛建證券有限責任公司（以下統稱為「愛建證券」）證券研究所製作，愛建證券具備中國證監會批覆的證券投資諮詢業務資格，接受中國證監會監管。

本報告是機密的，僅供我們的簽約客户使用，愛建證券不因收件人收到本報告而視其為愛建證券的簽約客户。本報告中的信息均來源於我們認為可靠的已公開資料，但愛建證券對這些信息的準確性及完整性不作任何保證。本報告中的信息、意見等均僅供簽約客户參考，不構成所述證券買賣的出價或徵價邀請或要約。該等信息、意見未考慮到獲取本報告人員的具體投資目的、財務狀況以及特定需求，在任何時候均不構成對任何人的個人推薦。客户應當對本報告中的信息和意見進行獨立評估，並應同時考量各自的投資目的、財務狀況和特定需求，必要時就法律、商業、財務、税收等方面諮詢專家的意見。對依據或者使用本報告所造成的一切后果，愛建證券及其關聯人員均不承擔任何法律責任。