煙花秀「玩脱」、增長放緩，始祖鳥「飛」不動了？

（來源：雷達Finance）

雷達財經出品 文|丁禹 編|孟帥

近日，高端户外品牌始祖鳥聯合藝術家蔡國強，在海拔五千米之上的喜馬拉雅山脈燃放名為《升龍》的藝術煙花秀。然而，天空中綻放的並非品牌預想的宣傳神話，反而引發一場席捲輿論場的風暴。

雖然主辦方曾宣稱，活動所選用的煙花彩色粉均為生物可降解材料，且制定了「預防一監測一恢復」的全鏈條方案，但這並未打消外界的質疑。

9月21日，始祖鳥在海內外社交平臺分別發佈道歉聲明，但又遭到部分網友質疑「不夠誠懇」、「內外有別」。

作為始祖鳥母公司亞瑪芬體育的最大股東，安踏體育也因此被捲入輿論的漩渦中心。天眼查顯示，作為國內運動品牌領域的龍頭企業，安踏體育早在2007年便成功登陸港交所。

9月22日、23日，安踏體育股價分別下跌2.22%、0.95%。截至9月23日收盤，安踏體育的最新市值為2631.76億港元。

值得注意的是，除了煙花秀引發的輿論危機，始祖鳥當前還面臨着增長動能放緩的挑戰。

據亞瑪芬體育披露的最新財報顯示，今年第二季度，始祖鳥所在的技術服裝業務營收增速為23%，較第一季度28%的增速明顯回落。同時，技術服裝第二季度的營業利潤率也下降10個基點至13.9%。

此外，儘管被外界冠以「户外愛馬仕」的稱號，但始祖鳥的產品質量仍未擺脫消費者的質疑。在全國12315消費投訴 【下載黑貓投訴客户端】信息公示平臺以及黑貓投訴平臺上，不少消費者曾就始祖鳥的產品質量發起過投訴。

高原之上「大鬧天宮」，始祖鳥煙花秀「營銷翻車」

9月19日中午，始祖鳥官方信誓旦旦地宣佈了其與藝術家蔡國強在喜馬拉雅山脈合作主辦的藝術煙花秀活動，聲稱這是「秉承對自然的敬畏，以藝術為媒，共締高山信仰」。

當日下午，隨着一聲巨響，一條「五彩巨龍」在西藏日喀則江孜縣熱龍鄉的喜馬拉雅山脈山脊線上緩緩升起。

在煙花活動「圓滿」結束后，作為活動發起者的蔡國強致辭，他感謝各單位部門通力協作，在如此短的時間內「全力支持我們在這里大鬧天宮」。

然而，目睹活動全程的網友們在看完這場煙花秀后坐不住了，紛紛質疑這是對脆弱高原環境的摧毀，甚至用「炸山」一詞來形容。

面對外界鋪天蓋地般的質疑，始祖鳥官方刪除了相關宣傳內容，蔡國強也刪除了相關視頻。

值得一提的是，主辦方曾聲稱，活動所選用的煙花彩色粉均為生物可降解材料，曾通過2022年北京冬奧會的成分與煙霧檢測，並在國際奧委會及日本、美國、歐洲等多地的燃放驗證中，確認其污染物排放符合環保標準。

而爲了保護生態，項目團隊還制定了「預防一監測一恢復」的全鏈條方案：燃放前已將牧民牲畜轉移至安全距離，並通過鹽磚引導鼠兔等小型動物離開燃放區；燃放后立即清理殘留物，並對草甸、農田進行翻土與植被修復，確保不留生態隱患。

隨着此次事件不斷發酵，9月21日凌晨，日喀則政府通過公眾號「雲端珠峰」發佈通報稱，已成立調查組第一時間趕赴現場覈查，后續將根據覈查結果依法依規處理。

隨后，始祖鳥官方和蔡國強本人也紛紛發文致歉，均表示接受批評，配合相關評估工作，並願意採取相應補救行動。

雷達財經瞭解到，作為知名的户外運動服飾品牌，始祖鳥長期奉行並宣傳着LNT（Leave No Trace）無痕山林的理念。

據南方都市報報道，始祖鳥客服也曾表示，始祖鳥品牌的初衷始終是敬畏自然、關切自然和環境。高山是重要的户外元素之一，始祖鳥希望藉此活動深入探索高山，讓更多人瞭解高山與在地文化。

而此次引發巨大爭議的煙花秀事件，顯然與始祖鳥所倡導的理念背道而馳，品牌方一邊打着「高山文化」、「關愛自然」的旗幟，另一邊卻在「爆破」高山、毀壞自然，這無疑是一次嚴重的營銷失誤，給品牌帶來了不小的負面影響。

各方紛紛譴責，道歉信被指「內外不一」

面對活動方不會破壞生態環境的説辭，社會各界紛紛表達了質疑和譴責。

據新華社報道，青藏高原年均温較低，生物活性較低，限制生物降解能力。儘管主辦方宣稱使用「生物可降解彩色粉」，但相關專家表示，實驗表明，這類材料在高寒環境中的分解時間比平原更長，殘留的化學物質可能長期污染土壤和水源。

燃放點附近的村民也向媒體表達了自己的擔憂，「我們的切身感受是，這不僅影響環境，也驚擾了村民，而且味道很濃，大家擔心可能會影響周圍的動植物。」

中國林學會自然教育師楊旭介紹，當地植被生長周期漫長，高寒草甸植物每年生長期很短。爆破產生的衝擊波可能直接破壞植物根系，導致無法結籽，帶來不可逆的影響。她還認為，項目方聲稱的「翻土修復」可能將污染物埋入深層土壤，反而加劇生態惡化。

青海民族大學民族學與社會學學院副教授、該校遊牧研究中心研究員華旦才，在接受南方都市報採訪時也表達了類似觀點，喜馬拉雅山脈屬於青藏高原，而青藏高原內部的生態環境十分脆弱，即使是生物可降解材料也會對生態環境造成破壞，且煙花殘留物屬化學物質，此類化學物質對於高寒草甸土壤、水源乃至於動植物都會產生危害。「這不是一天兩天會發現的變化，而是需要長期的監測。」

另據第一財經報道，野性中國創始人奚志農表示，始祖鳥所謂「環保材料」、「全鏈條生態保護方案」等説辭站不住腳，「策劃過程中，但凡有一個人提出質疑，這種荒唐事都不大可能發生。」

奚志農還認為，鼠兔以草為食，不吃鹽，無法通過「鹽磚」被引出燃放區，並且其洞穴會因爆炸被毀，野生動物生存環境遭破壞。

9月22日凌晨，著名作家、《我的阿勒泰》作者——李娟也在公眾號發文「強烈譴責」，她認為此次煙花秀是「打着大地藝術的名義傷害大地的‘創作’行為」，並表示無以言表，不勝痛心。

就在外界質疑聲紛至沓來之時，始祖鳥卻再度踩到大眾情緒的憤怒點上。有網友發現，始祖鳥在海外社交媒體平臺發佈的英文説明內容與國內版本存在差異。

始祖鳥在海外社交平臺上發佈的聲明中表示，「我們將直接與涉事的當地藝術家以及我們在中國的團隊進行溝通，並將調整工作方式，確保此類事件不再發生」。

部分網友質疑，始祖鳥的致歉「內外有別」，文中提到的「與中國團隊溝通調整工作方式」有「甩鍋」的嫌疑。

對此，澎湃新聞致電始祖鳥客服，接線人員迴應稱，「衷心感謝大家對青藏高原生態環境的關切與監督，公司也深表認同和尊重，向大眾致以誠摯的歉意。」

對於中英文致歉信不同表述的問題，客服稱尚不清楚具體情況，可以向（道歉）公告中的郵箱發送郵件來進行反饋。當被問及始祖鳥海外賬號運營團隊是否為國內團隊時，客服亦表示沒有相關信息。

有觀點認為，始祖鳥在海外聲明中如此急於「切割」自家的中國團隊，或是爲了避免此次事件進一步波及品牌的國際口碑。

背靠亞瑪芬體育和安踏，始祖鳥「運奢神話」面臨考驗

作為知名的加拿大户外運動服飾品牌，始祖鳥背后站着的其實是國內運動品牌巨頭——安踏。

安踏體育在其財報中提到，其為Amer Sports, Inc.（亞瑪芬體育）的最大股東，AmerSports, Inc.是一個全球的標誌性體育和户外品牌集團，旗下包括Arc’teryx（始祖鳥）、Salomon、Wilson、Peak Performance和Atomic，其股票於紐約證券交易所上市。

始祖鳥此番引發爭議營銷的背后，是其多年迅猛擴張后逐漸顯露的業績疲態。這個曾憑藉運動奢侈定位成為中產「標配」的品牌，如今增長動能明顯減弱。

據始祖鳥母公司亞瑪芬體育披露的財報，今年第二季度，公司營收增長23%，達到12.36億美元。其中，始祖鳥所在的技術服裝業務營收增長23%，達到5.09億美元，對比第一季度28%的增長速度有所放緩。

同時，技術服裝第二季度的營業利潤率下降10個基點至13.9%，在公司其他兩個業務板塊季度營業利潤率攀升的情況下（户外運動增加720個基點至5.1%，球類和球拍運動增加200個基點，達到3.1%），始祖鳥所在的板塊增長后勁明顯不足，營收和利潤率表現雙雙承壓。

值得一提的是，第二季度，亞瑪芬體育大中華區的營收達到4.1億美元，同比增長42%，佔總營收的33%，在各大市場中增速名列前茅。

但在財報發佈后的電話會議上，亞瑪芬體育CEO鄭捷透露，今年始祖鳥將在中國出現「淨關店」，「在大中華區，我們專注於優化始祖鳥的零售佈局，而不是推動新店擴張。今天，始祖鳥在大中華區將出現淨關店，包括一些遺留的合作門店和工廠奧萊店。」

與前些年的大舉擴張相比，始祖鳥在國內的佈局正在從追求規模增長轉向注重精耕細作。

事實上，除了此次引發軒然大波的煙花秀事件，始祖鳥在產品品質層面也不乏質疑之聲。據新京報9月報道，北京有消費者在購買了始祖鳥價值1800元的AERIOS徒步鞋后，僅穿着不到一周便出現開膠現象。

針對開膠的問題，始祖鳥客服人員沒有正面迴應，僅表示「店鋪商品自售出之日起三個自然月內（質保期），若出現質量問題，在由品牌售后服務部門鑑定確認后，由品牌售后服務部門酌情予以換貨或免費保修。」客服還提醒道，平時穿着不建議剮蹭，「鞋頭是橡膠的，剮蹭容易受損。」

此外，始祖鳥的售后服務同樣引發個別消費者不滿。據齊魯晚報報道，有消費者曾無奈地表示，始祖鳥的維修費用高得驚人，原價1200元的鞋子維修費竟高達1000元。

雷達財經注意到，截至發稿，在全國12315消費投訴信息公示平臺搜索「始祖鳥」關鍵詞，可以獲取到近300條結果。在黑貓投訴平臺上搜索「始祖鳥」關鍵詞，更是可以檢索到超3000條結果，其中不少涉及產品質量的投訴。

屢屢發生的品控問題，正不斷侵蝕着始祖鳥苦心經營的高端品牌形象。而始祖鳥此番捲入的煙花秀風波，與其業績困境、產品爭議交織在一起，集中暴露了安踏將其推向運動奢侈品戰略背后的失衡。

有觀點認為，始祖鳥能否在這次輿論風波中給予大眾真誠靠譜的解決方案，且日后在高端定位與品控底線、短期營收與長期品牌價值之間找到平衡點，已成為其挽留品牌用户、維繫「户外愛馬仕」光環的關鍵考驗。