京東新品聯合JD FASHION，打贏一場時尚硬仗

來源：36氪

京東新品，打出一張時尚牌。

進入秋冬換季前夕，小紅書上火熱的詞條，不再是「哪家打折最多」，而是「羊絨打底推薦」「防水羽絨輕便感測評」「純棉穿搭不顯胖」。

當代消費者比誰都懂：什麼樣的棉不會縮水，什麼樣的羽絨不顯臃腫，什麼樣的羊絨穿一次不會起球。新一代的「追新」，早已從獵奇轉向理性，從設計感轉向材質感和舒適感。他們願意為新品買單，但前提是——值得。

消費者越來越專業，那平臺能不能跟上？

9月，一場圍繞材質價值、審美表達與技術張力的新品營銷活動在京東APP首頁「新品」頻道上線。這是由京東新品團隊聯合JD FASHION打造的首個新品營銷大事件。

用户買單的結果是「眼前一亮」的級別。

9月10日至9月16日，此次京東新品 X JD FASHION新品營銷活動上線一周內，整場新品銷售額環比增長近兩倍，眾多服飾大牌更是交出亮眼的成績單：凱樂石新品成交增長近32倍；蕉內新品成交額暴漲12倍；鄂爾多斯新品成交額飆升近13倍；波司登新品成交額狂增近4倍。

消費者看到的是一條又一條的新品精準推薦，而品牌方看到的，則是一整套從新品預熱到轉化、再到復購的新品成長路徑。這次服飾品類的新品營銷活動不只是一次秋冬新品的集中釋放，更是一種消費決策權變化下的「新品全鏈路營銷」的實踐樣本。

今天的新品，靠什麼賣爆？或許，這一次我們能從京東的答案里，看到一些確定性的新品玩法。

流量以外，

系統化攻堅極具挑戰的品類

在過去，新品營銷往往押在「爆發力」上。但今年，京東新品決定押在「解題能力」上。

此次服飾品類的新品營銷活動從官方定義來看，是一場聚焦材質價值、審美表達與科技張力的新品集中首發行動，也是今年「京東小魔方」升級為「京東新品」后的首次服飾新品營銷大事件。而在很多參與品牌的理解中，它的意義更像是一場「打硬仗」的練兵。

畢竟這不是一個輕松的戰場。

作為非標中的典型，時尚服飾一直是行業公認的新品難點：SKU極多、用户偏好差異化強、潮流更迭迅猛，加之面料、剪裁、搭配等非結構化信息難以量化分析。

這類商品天然難以標準化，也難以被算法推薦準確「預測」爆款。再加上新品窗口期極短、試錯成本極高，稍有不慎就是「上新即滯銷」。

「你看化粧品，能靠一個色號打半年；你看鞋包，可以靠爆款拉動整季；但服飾新品的傳播窗口期可能只有兩周。」一位頭部品牌服飾操盤手説，「平臺要是沒有一套能打的上新機制，基本只能靠品牌自己賭。」

換句話説，新品難做不是新話題，但服裝新品，是其中難度頗高的一題。而這次，京東選擇主動迎戰高難度的一題。

事實上，在今年4月，京東發佈了「新品成長百千億計劃」——全年計劃幫助60000款新品年銷售破百萬、6000款新品年銷售破千萬、600款新品年銷售破億，並在2025年加碼百億流量和百億資金扶持新品，可謂是京東歷史上最大力度投入，為品牌打造一套升級的新品培育體系。快半年過去了，這個計劃正在有條不紊地全力推進，眾多品牌在京東推廣新品的成效也十分突出。

「新品最難做的不是標品，是服飾品類。」京東新品運營業務負責人提到，「如果這個品類能跑通，其他類目都有解法。」

於是，作為京東新品 X JD FASHION的首次合作，這次活動也被賦予了某種試驗意義。

整場活動的設計非常明確：以AIGC視覺內容為引爆點，圍繞「羊絨、純棉、羽絨、防水透汽面料」四大核心材質賽道，組織具有代表性的頭部品牌集中上新，打造「秋冬一站式穿搭解決方案」。從參與機制來看，它更像是一場「專業化新品共建」，而非一次爆款投機營銷。

首先，這次服飾品類的新品營銷活動不是誰都能參加：品牌必須具備專供貨品，且在材質、功能、審美上具備清晰優勢，還要有意願參與整合內容和運營節奏。

其次，這次活動不是簡單做流量加法：京東在活動前期就介入商品準備、文案內容、視覺策略和AIGC物料共創，通過「提前預設、全鏈路共創」的方式減少品牌試錯成本；

在這個過程中，JDIC（京東新品創新中心）承擔着「幕后引擎」的角色，它圍繞「趨勢預測—共創研發—測試驗證—上市運營」的完整鏈路，幫助品牌提升新品命中率。從材質流行趨勢分析，到用户圈層的反饋測試，甚至連商品主圖的設計都可以通過這個平臺的大模型進行仿真優化。對許多品牌來説，這是從感性決策走向科學推演的一次跳躍。

另外，這次活動也不追求「今日爆完」：活動結束后仍有返場機制，通過「新品聯播」「搜索聯動」「頻道沉澱」等方式延長新品生命周期，讓它們不止火一波，而是活得久、賣得長。

「今年很多爆發的新品，其實在春夏季就跟我們溝通過多輪了。」京東新品運營業務負責人透露，凱樂石的拒水羽絨、波司登城市工裝巴恩風系列羽絨服、蕉內兼顧柔軟和透氣的棉質家居服……這些產品都不是臨時上線，而是被提前納入了「素材共創+節奏預設」的上新路徑。

從這個意義上説，這場活動更像是京東和眾多品牌的一場集體實戰大考：京東做策略、給洞察、掌節奏；品牌出貨品、補心智、試鏈路。

如果能在服裝這個頗為複雜的新品戰場跑通，那京東新品所謂的「新品全鏈路營銷方法論」就有了最堅實的底座。

從經驗主導到精準的興趣轉化

在大多數品牌印象中，新品從來像是一場開盲盒：成功與否取決於平臺「賞不賞臉」，推廣節奏全靠拍腦袋，預算分配也往往是「誰叫得響就給誰」。但京東新品這次想要給品牌的，是一次脱離「玄學」的、鏈路可控的新品成長實踐。

「過去品牌做新品，全靠直覺；現在我們希望讓新品變成一個可以跑通、可複用的流程。」京東新品運營業務負責人對36氪表示，「我們要的是從一開始就能被看見、被理解，並且能被長期經營的新產品。」

這套方法論背后，是一整套圍繞「選得準、推得穩、爆得快」的新品全鏈路營銷機制。從選品、內容表達到精準轉化，京東新品試圖把「打造爆款」從過去人力堆砌、經驗為主的黑箱操作，變成標準化的「打爆邏輯」。

這次服飾品類的新品營銷活動最具突破性的嘗試之一，是打破以品牌為錨點的傳統上新邏輯，而改為以「材質」為核心線索策劃內容與頻道組織。京東站內搜索數據顯示，自入秋以來，「棉」「羽絨」「羊絨」「防水」等關鍵詞熱度同比持續上升，這成為此次「面料實驗室」項目策劃的起點。

「材質，是秋冬服飾中用户感知最直接的價值錨點。」京東新品運營業務負責人表示，「我們不是展示一堆Logo，而是讓用户一眼看懂這個季節，她為什麼要買這個東西。」

除此以外，波司登在此次活動中主打的「巴恩風系列」，就是通過材質標籤與搜索內容的協同得以迅速突圍。京東新品將其歸入「休閒復古風」標籤內容帶下，通過關鍵詞引導，結合圖文內容和品牌自制視頻，使用户在搜索「輕薄羽絨」相關詞時，即可精準觸達這款新品。「新品通過關鍵詞的方式獲得了持續流量的覆蓋，曝光量同比提升了約30%。」波司登團隊指出。

凱樂石則在「防水透汽」「科技衝鋒衣」標籤中獲得關注。其秋冬新品以「極地測試認證」為技術背書，聯合京東站內內容資源、達人圖文筆記與AR試衣功能，實現從產品標籤到消費認知的自然遷移。「京東對標籤詞的沉澱運營方式，讓用户在有明確需求的時候，優先看到我們的產品。」凱樂石團隊表示，「我們看到了從興趣轉化到成交的完整鏈路。」

對於這些品牌來説，此次活動不是一場臨時營銷，而是一場跑數據、練表達、做轉化的完整鏈路閉環。品牌上新不再是「喊破喉嚨」的吆喝，而是圍繞消費者需求被自然精準地看見。

AIGC放大新品營銷的價值

商品頁面信息表達力的有限，是很多品牌面臨的共同困境：一款採用先進工藝與材料的新品，往往在頁面上一眼看去與普通商品無異，難以獲得應有的關注與溢價空間。

爲了解決這個「表達力不足」的問題，本次活動首次引入「超級AI新品秀」，通過裸眼3D廣告、AIGC視頻生成、AR試穿、3D商品圖等技術，幫助品牌用極低的成本就把「工藝故事」和「材質價值」具象化，轉化為消費者可理解、可感知、可分享的內容資產。

在波司登新品的展示中，京東聯合其拍攝的城市通勤多元場景短視頻，結合輕量羽絨的測試過程，生成AIGC動態視頻內容，直接在商品詳情頁展示。「原本我們覺得這些科技對消費者講不清楚，但京東的AI團隊幫我們用動畫和故事化的語言重新組織，效果非常超出預期。」波司登相關人士表示，該視頻在站內相關頁面投放后，「站內轉化率整體提升了20%-30%，用户停留時長也明顯延長。」

凱樂石則利用AR虛擬試穿與户外情景模擬功能，在手機端就能看到户外環境下的實測狀態。「這讓我們過去只能在線下店鋪完成的體驗搬到了線上。」凱樂石方面表示，「AI技術讓我們的價值感被‘說出來’、‘演出來’，這對於高專業屬性新品尤其重要。」

這種以「故事驅動」的AI內容方式，不僅解決了品牌「説不清」的難題，也大幅提高了搜索點擊率與商品頁跳轉轉化。

「我們希望未來一款新品，不用拍幾百萬廣告、砸幾萬塊流量，也能找到它的用户。」京東新品運營業務負責人表示，「AI做的不是代替品牌表達，而是把品牌的表達力放大。」

對於京東來説，此次不只是一次促銷活動，而是一次新品孵化的系統化能力的集體展示。

用户洞察、新品運營、內容營銷、AI技術，每一個環節都在參與一場關於「新品能否被看見、被理解、被選擇」的多輪協同。對於品牌來説，這意味着推廣新品不再是孤軍作戰，不再押注流量爆發，而是能在一條清晰、可控的路徑上，把一款新品從0跑到1。

服飾賽道只是京東新品策略升級的試驗場之一。事實上，京東新品已經將升級的營銷能力嵌入到各個類目中。比如，京東針對3C打造Apple重磅新品周，分場景和人羣串聯新品預熱、預約、發佈會、預售、首銷、續銷全周期；針對家電家居品類，京東通過鈦廚具新品活動搶佔用户心智，實現銷售目標達成248%；針對商超品類，京東打造中秋IP新品活動，IP聯名新品爆發顯著。

這些面向不同品類展開的定製化新品玩法，共同構成了一個龐大的「新品生態系統」：新品不再是一次次的賭概率，更是一次次科學推演的錨定。

那種讓品牌覺得「終於有地方能踏實做一款新品」的確定感，本身就是京東最大的吸引力。