小紅書，要「有用」，還是要賺錢？

關於做電商這件事，小紅書終於不糾結了。

在近日舉辦的首屆小紅書創作夥伴大會上，小紅書宣佈正式上線買手櫥窗，並計劃為新開通的買手提供佣金減免、流量扶持、發放寵粉券等利好政策。

這些舉措被認為是小紅書繼今年8月將「市集」升級為一級入口后，對電商業務的再次加碼。

截至目前，小紅書月活用户數量已經突破3.5億，用户日均使用時長超過74分鍾。社區每月尋求購買用户數1.7億，「求鏈接」類評論每月可達8000萬。

坐擁如此規模的需求，加快佈局自營電商其實是一件水到渠成的事情。

不過，電商行業早已是一片紅海，不然京東、淘寶也不會不惜代價和美團搶奪即時零售的一畝三分地。

作為后進者，小紅書必須要回答的問題是，自己的獨特之處是什麼？

一、「非標品」電商

在支付工具和物流體系可以公用的背景下，電商平臺的競爭大體可以分為兩類，第一類是以京東和天貓為代表，卷品牌、卷質量；第二類是以拼多多為代表，卷價格。

抖音和快手雖然有「內容電商」的標籤，但從直播間里動輒出現的「限時優惠」和「十塊錢買不了吃虧上當」口號來看，價格驅動仍然至關重要。

即時零售火了以后，「30分鍾送達」成了新的競爭點。但是淘寶閃購靠補貼將訂單量幾乎與美團拉平的結果證明，快和便宜比起來，還是后者更吃香。

在這些巨頭的陰影下，小紅書無論是卷質量還是卷價格，似乎都沒有優勢。

不過，資本市場對於小紅書電商的前景似乎還是很看好。據《大眾日報》，小紅書的估值最近3個月內上漲了19%，達到310億美元。

原因可能在於，小紅書或許代表了卷品牌質量和卷價格之外的第三條路，卷需求。

有一句很經典的話叫作：「在小紅書，沒有不值一提的興趣」，在多年的積累中，小紅書囊括了一批小眾的，個性化的需求。

比如名為「佔春衣物」的主理人，堅持手工定製，每一件衣服都是師傅們手工完成。還有「寰宇遊牧」主理人，將哈薩克特有的盤羊、氈房、紋理符號化，融入產品設計中。

在追求規模和效率的傳統電商平臺中，這類「非標品」很難被看到，小紅書或許可以填補這個空白。

和其他電商「千人千面」的算法相比，小紅書對於興趣的分類更細緻、更具體，很多不易察覺的需求並非人為設計，而是多年積累下自然生長出來的。

雖然抖音推出了「L專項」專門狙擊小紅書，「貓狗拼」們也都相繼推出了與種草模式類似的功能或產品，但小紅書依然沒有被取代。

所以「非標品」或許是小紅書電商業務的突圍之道。

從用户畫像上看，小紅書女性為主、消費能力強、追求生活品位與「非標品」的個性化、分散、溢價等特徵正好一一對應。

不過，做「非標品」電商的具體困難可能遠比標品電商要多。

首先，「非標品」的需求可能並不穩定。

「非標品」從某種意義上也可以被稱為「非剛需」，以提供情緒價值為主。但情緒價值並沒有標準定義，其變化也難以捉摸。

今年6月，Labubu爆火，消費者在門店前徹夜排隊，限量版「一娃難求」。但如今只過去了幾個月，其熱度便隨着天氣一道降温。

據《半島都市報》，整盒Labubu3.0系列的價格已跌至最高點的四分之一左右，泡泡瑪特的股價也隨之出現下滑。

情緒這東西，就像九月的天氣，説變就變。所以「非標品」大多隻能用以銷定產的方式進行銷售，非常考驗買家的選品水準以及柔性供應鏈的協同能力。

其次，「非標品」的售后和質保很難做，原因就在於其不夠標準。

比如手工做的衣服，即使所有產品都出自同一個師傅之手，彼此間也會有差距。

如果用户對商品不滿意，哪些屬於質量瑕疵，哪些屬於誤差範圍內，如何界定責任等都會成為問題。

也因此，「非標品」生意註定難以規模化。

以國外典型的非標品平臺Etsy為例，2005年成立，2015年上市，現如今的市值在60億美元上下。

Etsy專注於在亞馬遜上找不到的獨特商品，在全球手工藝品和復古商品的在線市場中處於領先地位。

但即使做到了行業領先的地位，Etsy2024年GMV也只有109億美元，摺合人民幣不到一千億。作為對比，亞馬遜2024年的GMV達到了7200億美元。

這或許意味着，非標品生意的市場空間可能就這麼大。

其實小眾產品這個賽道，曾經是淘寶的專長。

比如在淘寶上可以買到二十年前的玩具、已經絕版的舊書、以及某個已經倒閉的汽車品牌產品的配件。

但隨着淘寶的流量算法逐步向頭部品牌集中，這一特色逐漸被淡化。

小紅書的「非標品」特色，從某種意義上可以説是承接了淘寶外溢出來的價值。

但這或許正說明了「非標品」生意空間有限。

從阿里不惜代價爭奪即時零售的勁頭來看，如果非標品電商真的好做又賺錢，淘寶絕對不會輕易撒手。

二、「有用」的枷鎖

既然「非標品」電商想象力有限，那小紅書為何不選擇從眾，跟抖音快手們卷剛需，卷價格？

這個問題最直白的答案是：小紅書想保持社區內容調性。

你看它買手模式的那些特點：賬號要有明確定位和風格，選品要與賬號定位風格匹配，賬號運營既要分享乾貨，又要穿插生活細節與用户拉近距離……

這些都是爲了保護小紅書最典型的特徵：有用。

據《晚點 LatePost》，60%的用户把小紅書當搜索引擎用，主動尋找他們需要的信息。

在用户數量爆發式增長的2020年，小紅書上最火的話題是：「如何做涼皮」。

有用是小紅書最大的價值，也是其商業化的枷鎖。用户習慣了搜索，如果搜出來的大多是廣告，結果就殊難預料了。

其實這並不是小紅書一家的難題，幾乎所有定位為「有用」的內容平臺，商業化其實都難言順利。

比如知乎在2021年7月就上線了「知乎知物」，主推自營品牌產品。當年雙十一，知乎開啟大促，自營商品 SKU 擴充至上千款。

但是這一系列操作卻引發用户吐槽，電商內容對知識生態的干擾導致體驗下滑。

直到今日，知乎電商並沒有發展起來，反而聲量越來越小，漸趨邊緣化。

B站的命運也類似，2022年8月上線「選品廣場」，近年來也是動作頻頻，包括鼓勵UP主展示帶貨櫥窗、推出B站小店等。

但是直到今日，電商業務仍未能獨當一面。

用户上知乎、上B站都是為特定內容而來，想要的是快速找到自己所需，而過多的商品廣告只會拖慢效率，除非用户就是為某種商品而來。

總之，除了京東、淘寶、美團這類本身就服務於消費的應用之外，其他平臺的工具屬性越強，商業化難度就越大。

微信視頻號的日活已經超越快手，逼近抖音，但在電商佈局上卻一直不温不火。

今年618，當其他電商玩家將促銷活動拉長至38天，創造「史上最長購物節」的時候，視頻號的活動只低調持續了18天。

問題可能在於，微信本身是一個社交軟件，用户打開微信主要是爲了社交而不是購物，大規模搞電商活動很可能引來用户反感。

所以，微信視頻號的難題不是流量，而是如何將流量轉化為需求。

另一個案例是高德地圖。

直到最近「高德掃街榜」成為熱點，很多人才發現，高德地圖除了導航之外，還有買車賣車、買房租房、找律師、問醫生，借錢等一大堆功能，你甚至可以在高德地圖上玩遊戲。

高德地圖從最開始的20MB擴大到400MB，但這些多出來的功能似乎沒有一個能真正打通用户心智。

大多數人對於高德的印象還是停留在導航。

高德掃街榜上線第一天，便宣佈以4000萬日活超越大眾點評成為國內最大的美食榜單。

但以用户心智而論，在午飯吃什麼，聚會去哪里這些問題上，高德目前的優先級可能還不如微信工作羣。

這就是工具型應用的困境，用户為你的功能而來，要的是效率，不是其他。

相比之下，抖音和快手的優勢，可能恰恰在於「無用」。

上小紅書是爲了找答案，上知乎是爲了看專業分析，但是刷抖音快手，卻不需要理由。

雖然也會有用户爲了「解決問題」而打開抖音快手，但以規模論，無目的刷抖音，刷快手的人大概率比無目的刷知乎的人多得多。

正因為大多數用户都只為無目的消遣而來，所以抖音、快手的電商轉化效率天然比工具型平臺要高。

畢竟早在互聯網普及之前，逛商場就是最大消遣活動之一，而一個人漫無目的逛商場的時候，買東西的概率肯定比忙着解決問題時要大。

或許，這就是抖音和快手能在內容電商領域取得突破的原因之一。

和抖音、快手相比，小紅書更「有用」，所以內容生態和商業化對其可能始終會是一個問題。

但和知乎、微信相比，小紅書的「有用」離消費更近，這也是其優勢所在。

所以小紅書做電商，可能機會很多，困難也不少，一切尚待時間驗證。