零售「裂變」獲客，對公沉睡，中期虧損的三湘銀行執着「變焦」

來源：北京商報

記者：宋亦桐

　　2025年即將迎來開業九周年之際，三湘銀行站在了「重新定義自己」的十字路口。

　　當下，一邊是民營銀行普遍面臨獲客困境，缺乏實體網點支撐，加之互聯網流量成本持續攀升，三湘銀行試圖通過「推薦王者爭霸賽」這一社交裂變模式破局，藉助「以老帶新」、積分排名贏獎勵的方式激發用户「拉新」動力。另一邊則是業務轉型的搖擺，從依託製造業基因的產業金融起步，后續又將重心轉向個人貸款領域，製造業基因未能得到有效發揮。而經營壓力也隨之顯現，2025年上半年，三湘銀行總資產縮水至517.44億元，淨利潤虧損2.41億元，陷入雙重承壓的局面。

　　對三湘銀行而言，獎勵機制對客户具備吸引力，但營銷成本能否通過新客的資金沉澱與長期貢獻實現覆蓋，仍需數據進一步驗證。未來，如何平衡互聯網業務的短期收益與產業金融的長期佈局、怎樣將製造業基因轉化為差異化競爭力仍是待解難題。

社交裂變下的獲客嘗試

　　民營銀行普遍缺乏實體網點，品牌觸達能力弱於傳統銀行，再加上互聯網流量成本高企，在這樣的背景下，「獲客難、活客更難」成為制約多數機構發展的痛點。爲了加大獲客力度，三湘銀行近期推出了「推薦王者爭霸賽」，試圖通過「以老帶新」的社交裂變模式實現增量客户的轉化。

　　這一活動已引起不少老用户的關注。在北京工作的白領王悦（化名）向北京商報記者表示，作為三湘銀行的老客户，她近期留意到了這項活動的推出。「一開始是在App的首頁彈窗看到‘推薦王者爭霸賽’的宣傳，規則挺清晰的，當親友或好友通過專屬推薦二維碼或鏈接完成首次開户、入金操作后，推薦人就能獲得‘推薦值’，次月將依據推薦值排名發放相應獎勵。」

　　北京商報記者瞭解到，三湘銀行「推薦王者爭霸賽」的核心是「推薦值」的計算，每新推薦1位達標好友，「達標一重推薦禮」為10個推薦值。新推薦好友每新增1000元非理財資金，推薦人獲得1個推薦值；活動期間內，如轉出新增金額（理財除外）則扣除相應已獲得的推薦值。

　　活動結束后，按照推薦值對推薦官進行排名獎，從第1名到50名及以后，設置不同梯度的「湘米」獎勵（100湘米約等於1元價值）。第1名可得10萬湘米，2—5名各得5萬湘米，6—10名各得2萬湘米，11—50名各得1萬湘米，50名以后（10推薦值及以上）也能得1000湘米。若推薦值達到5000以上，還可額外獲得10萬湘米，且疊加獎勵與排名獎勵可同時獲取。活動結束后次月初發放獎勵，客户可在湘米商城兑換微信立減金、京東E卡等實用權益。

　　不過這一活動並非所有用户都能參與。此前民營銀行不限制異地存款，很多外地客户通過互聯網平臺或手機銀行遠程開户，成為三湘銀行的線上用户。根據當前監管對地方法人銀行異地存款業務的規範要求，三湘銀行此次「推薦王者爭霸賽」就對推薦範圍進行了地域限制。王悦稱，「推薦官需要邀請IP位於湖南地區的新用户參與」，北京商報記者也從三湘銀行客服人員處確定了這一點，這意味着，即便老客户身處北京等地，也只能推薦在湖南本地生活或工作的親友或好友，才能獲得獎勵。

　　在素喜智研高級研究員蘇筱芮看來，三湘銀行開展「推薦王者爭霸賽」這種以推薦獲積分排名發獎的營銷活動，屬於MGM分銷裂變的一種常用運營手法，旨在通過「老帶新」的方式為機構帶來增量獲客。存量客户對三湘銀行已有一定的瞭解基礎，但可能對三湘銀行自營渠道尚未熟悉以及建立品牌信任，與存量客户建立推薦關係並納入推薦值計算，通過這種老帶新方式有可能衝破壁壘，將此類客户逐步轉化為銀行的忠實客户。

　　金樂函數分析師廖鶴凱指出，在民營銀行競爭激烈的背景下，三湘銀行開展「推薦王者爭霸賽」，是借「推薦積分+排名獎勵」的社交裂變模式，利用存量客户社交網絡降低獲客成本，以應對頭部銀行規模優勢和品牌優勢帶來的成本壓力；將已開户客户納入推薦體系，通過「老帶新」喚醒沉睡客户，激活存量客户價值，改善自身經營狀況。以「爭霸賽」的競爭形式，結合積分排名、實時榜單等機制，強化用户參與感與歸屬感，增強客户對品牌的認同感，為后續產品滲透打下基礎。

從產業起步到個貸依賴

　　三湘銀行是中部地區首家開業的民營銀行，由三一集團聯合同發集團、漢森製藥等9家湖南省內知名民營企業共同發起設立，於2016年12月26日正式開業，註冊資本金30億元，註冊地湖南長沙。

　　在官網的「自我」介紹中，三湘銀行表示該行是國內唯一具有強制造業基因的民營銀行，以「為中小微企業提供專業、高效、創新的數智金融服務」為使命，為解決中小微企業融資難、融資慢問題持續貢獻創新力量。

　　在早年間，三湘銀行在產業金融領域有所佈局，深入剖析發展歷程來看，2016—2018年的產業起步期，依託三一集團等發起股東的製造業資源，三湘銀行將公司貸款作為主要發力方向，2018年全年，該行向先進裝備製造、現代服務、現代農業、健康醫療和城市更新等五類產業客户累計投放產業銀行貸款344億元，產業銀行貸款余額75.33億元，佔總貸款余額的57.02%，累計投放產業貸款已初具規模。

　　不過，度過起步期后，三湘銀行的業務重心開始發生轉移，個貸接過增長大旗。2019—2021年三湘銀行進入了個貸擴張期，個人貸款余額從2018年末的56.79億元攀升至303.9億元，三年間增長了435%，佔比也躍升至81.07%，徹底改變了原有的資產結構。

　　在這一階段，三湘銀行依託與互聯網平臺的合作，通過聯合貸款模式實現規模化放款。截至2021年末，該行的個人經營貸達到202.50億元，佔比54.02%，成為個貸板塊的主力，同期，消費貸款余額為97.98億元，佔比26.14%，雖規模次之，但增長潛力已顯現。

　　而到了2024年，三湘銀行的個人經營貸規模已降至百億元之下，佔比也縮減至28.19%，消費貸主導個貸業務，貸款余額為149.98億元，佔貸款總額的46.61%。與此形成鮮明對比的是公司貸款的持續萎縮，截至2024年末，該行公司貸款余額僅為81.1億元，佔貸款總額比重為25.2%。

　　對於三湘銀行信貸結構出現這一變化的原因，一位行業分析人士指出，產業金融業務通常具有項目周期長、審批覆雜、風控要求高、單筆收益有限但風險可控的特點，需要長期深耕產業鏈、建立專業團隊和風控模型，短期內難以形成規模效應和利潤貢獻。相比之下，個貸業務，尤其是線上助貸模式依託第三方平臺流量，可以快速實現批量獲客、標準化放款，資金周轉快、收入可期，在業績考覈壓力下自然成為不少民營銀行的優選項。

　　對互聯網平臺的深度依賴也有所體現，截至2024年末，該行互聯網機構合作業務余額119.27億元，佔消費貸總量的近80%，自營消費貸余額僅為30.71億元。而從當年投放規模來看，消費貸在2024年累計投放368.41億元，自營業務新增投放僅為19.43億元，互聯網機構合作業務新增投放348.98億元，佔比高達94.73%。

　　在黑貓投訴 【下載黑貓投訴客户端】平臺上，北京商報記者注意到，部分金融消費者反映在互聯網平臺接待時「被收取其他費用」「催收行為暴力」等問題，一些投訴內容直指三湘銀行與其合作的互聯網機構在用户授權和貸后管理環節存在模糊地帶。

　　「三湘銀行從公司貸款轉向個人消費貸，驅動因素一是傳統制造業貸款受經濟周期影響，核心企業信貸需求收縮，而個人消費貸流程簡單、擴張快，成為短期新增長點，」廖鶴凱進一步指出，不過，過度依賴合作渠道也存風險，譬如風控審覈不足、平臺收取流量費擠壓利潤且新規加劇成本壓力，以及用户通過第三方平臺接觸導致品牌認知模糊、復購率低，自營消費貸規模遠不及合作業務等。

　　在2024年年報的董事長致辭章節中，該行表示將投入更多資源鍛造自主獲客與數智風控能力。在助貸新規的政策推動下，「推薦王者爭霸賽」這一行動或也是三湘銀行意欲加強自營渠道建設的一種嘗試。廖鶴凱認為，民營銀行在助貸業務中長期處於「渠道依賴」地位。因缺乏實體網點、品牌影響力薄弱，獲客高度依賴互聯網流量平臺，導致民營銀行議價能力低下，利潤被平臺以「流量費」「服務費」形式擠壓。也由此導致了自營客户基礎薄弱且黏性較弱，與傳統銀行競爭低成本存款和優質客户時劣勢明顯，三湘銀行「推薦王者爭霸賽」算是加強自營的一種嘗試，但是需要更長期的考慮，短期內實現自營客户羣體的有效擴大仍存在較大難度。

上半年淨利潤出現虧損

　　開業至今，三湘銀行即將迎來九歲生日，對於一家銀行而言本應是邁向成熟的標誌，但三湘銀行卻似乎走到了「重新定義自己」的十字路口。

　　在股東漢森製藥發佈的2025年半年度財務報告（未經審計）中，披露了三湘銀行部分業績經營數據，截至6月末，該行資產合計爲517.44億元，較年初減少10.23億元；上半年實現營業收入6.51億元，同比下滑逾28%；淨利潤虧損金額達2.41億元。

　　回溯近三年全年的業績表現，三湘銀行淨利潤規模均呈下滑趨勢，2022年淨利潤為3.53億元，2023年降至3.29億元，2024年進一步縮水至1.32億元。

　　資產質量上看，截至2024年末，三湘銀行的不良貸款率為1.65%，較上年末的1.75%有所下降，但逾期率出現上升，2023年時逾期貸款率為3.61%，2024年這一指標升至4.27%。

　　在蘇筱芮看來，該行在去年信用減值損失增加，侵蝕了報表利潤。而從戰略來看，該行處於轉型陣痛期，高質量自營業務尚未形成氣候；戰略動作有所搖擺，使得連續執行效果打折扣。從業務結構看，其出現這種業務結構轉型，主要是其追求業務規模的快速擴張，關注短期利益。在外部平臺的流量、科技、客羣等全面優勢的加持之下，一些中小銀行機構在互聯網合作業務中的角色僅剩出資，這種「捷徑」相比深耕產業金融、深入挖掘對公客户需求及產業鏈特徵的「苦行僧」而言，在短期內能夠為業務快速起量，但長遠來看並不利於銀行機構自營能力的構建。

　　業績壓力之下，三湘銀行在2025年上半年經歷了一場高層人事調整。3月，原行長夏博輝因退休離任，原副行長宋源隨后轉投江西裕民銀行，核心管理團隊出現關鍵空缺；6月，三湘銀行發佈公告，原董事長唐修國因個人原因，申請辭去該行董事長、董事、發展戰略委員會主任委員及提名薪酬委員會委員職務；同時，黃建龍接任董事長職務，成為該行的新任「掌門人」。

　　在高級管理人員補充方面，該行在今年內一連收穫了「一正二副」行長的任職覈准，包括行長萬潔、副行長孫健及副行長汪濤。三位新任高級管理人員中，萬潔在股份制銀行長期任職，曾任中信銀行長沙分行資產託管部總經理、戰略客户部總經理、公司銀行部總經理，中信銀行總行公司金融部協同創新處處長等職；孫健曾就職於招商銀行總行風險管理部、微眾銀行企業風險部。據行業信息，汪濤曾在工商銀行、中信銀行等銀行機構任職，后加入螞蟻集團。

　　有觀點認為，從新高管團隊的背景來看，汪濤、孫健均深耕數字金融領域多年，在自主風控模型搭建、數字獲客渠道拓展、科技驅動業務創新等方面擁有豐富經驗，他們的加入顯然為三湘銀行注入互聯網金融基因，推動在數字化轉型上「補課」。而新任董事長黃建龍早年間加盟三一集團，主要負責財務、生產、採購及海外業務工作，具有大型上市公司財務管理經驗，業內猜測，黃建龍接任意味着股東層面對銀行戰略方向的進一步推進，未來或將強化產業資源與金融業務的協同。

　　在當前民營銀行普遍面臨同質化競爭、盈利模式單一、外部合作依賴過重等挑戰的背景下，如何實現差異化突圍，已成為決定三湘銀行可持續發展的關鍵。

　　「此類民營銀行還是需要摒棄短視思維，結合股東資源重新聚焦核心定位，基於對產業金融資源的整合與理解，不斷優化業務與收入結構，在提升自主風控能力同時，基於助貸新規推進與外部合作方的審慎合作，沉澱屬於自身的核心風控能力與差異化競爭優勢。」蘇筱芮如是説道。

　　對於「推薦王者爭霸賽」的客羣轉化、盈利能力提升以及戰略轉型發展方向等問題，北京商報記者採訪三湘銀行，截至發稿未收到回覆。