破立並舉直面品牌癥結，開啟聚焦內核的戰略新篇

當前「十四五」規劃已近收官，今年是我國「十五五」戰略規劃佈局的關鍵之年，站在這一重要歷史節點，物業管理行業正處於深度變革與轉型升級的關鍵期，物業服務企業也應逐漸意識到品牌建設的重要性，物業管理行業正處於品牌重塑與價值升級的關鍵時期，相比於其他諸多行業在品牌建設領域相對還處在一個較低的水平，未來想要尋求更大的發展，唯有發揮品牌優勢才能構建起可持續的競爭力。

品牌建設從依附走向獨立，由多元迴歸聚焦

回顧中國物業服務企業的品牌發展脈絡，可以發現品牌建設經歷了從「隱形」到「顯形」的轉變。過往物業品牌一般是跟隨地產品牌被視為開發母公司的附屬品或者服務流程中的「默認項」，伴隨着市場競爭日益激烈、業主需求的不斷升級以及資本化進程的加速，品牌形象逐漸成為核心競爭力或戰略性資產，物業服務企業在品牌建設方面也在不斷摸索前行。

圖：物業服務企業品牌建設發展脈絡

物業研究：https://u.fang.com/ytcrnn/

當物業服務主要作為房地產開發企業的附屬部門存在時，「建管分離」意識薄弱，物業服務被視為房產銷售的配套售后服務。大多數物業企業品牌建設處於空白狀態，對品牌建設思維尚不清晰，品牌重視程度也相對較低，統一形象、主動傳播等品牌動作較少。物業企業品牌完全依附於關聯的房地產品牌，在品牌名稱和品牌Logo形象上除了「物業」兩個字不一樣其他均完全一樣。

隨着房地產市場快速發展，競爭加劇，物業服務水平成為開發商口碑的重要組成部分，部分頭部物業企業開始獨立運營，逐漸從幕后走向臺前，市場意識也逐漸強化，隨之衍生出了對於物企品牌建設的需求。物業品牌企業逐步意識到單一業態對企業長期發展的制約，開始注重業務的多元化佈局，進一步提升企業的品牌價值。同時，非住宅賽道以其多元業態組合以及較大的增值潛力，不僅能夠為物業服務企業提供更大的想象空間，還能夠進一步增強物業服務企業品牌韌性。因此，部分物業服務企業推進多元品牌戰略，圍繞多元業務的拓展與多樣化客户需求，着手建立相對完善的品牌體系，形成了自身的品牌矩陣，致力於以多元化品牌切入細分業務領域，明確細分領域品牌定位和品牌核心價值，增強創新能力，推動品牌裂變，促進品牌價值增長。

當前，在行業深度轉型與消費需求迭代的雙重驅動下，傳統物業服務模式已難以滿足市場日益多元的需求，物業企業通過更名去地產化，意在主動切割與地產開發之間的業務聯繫，儘量降低地產關聯方所帶來的不利影響，並向市場和投資者展現全新的品牌形象和發展藍圖，指引物業企業品牌獨立化發展。

未來，物業企業摒棄過往的粗放式發展模式，專注於有優勢的區域，做好自身更擅長的業務，以實現高質量發展，聚焦深耕成為當下的行業共識。物業服務品牌企業應結合自身資源稟賦和競爭優勢，不再盲目拓展多元品牌，而是不斷提高聚焦精度，使優質資源儘可能地投入最核心、效益最好的領域，集中力量打造專業品牌，鞏固核心競爭優勢。

品牌意識薄弱且戰略規劃缺位，品牌建設缺乏品質內核

縱觀物業管理行業的品牌發展脈絡，物業服務企業在品牌建設領域長期處於被動甚至滯后的狀態，這種「價值窪地」現象直接導致行業發展中出現了一系列結構性問題。品牌作為企業核心競爭力和長效價值載體的關鍵作用被嚴重低估或選擇性忽略，無論是頂層設計的戰略規劃還是具體的資源投入等方面，企業對於自主品牌的主動培育、系統塑造與戰略投入均顯不足且缺乏持續性，品牌塑造也多為自發、零散的戰術行為，未能形成體系化的品牌架構和差異化定位。

圖：物業管理行業品牌建設痛點

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首先，物業服務企業普遍缺乏市場基因，品牌意識薄弱。現階段市場環境下部分企業仍停留在基礎服務保障思維，未能充分認知品牌價值作為核心競爭力與無形資產的戰略意義。企業的戰略重心依然側重於市場份額佔領與資源整合，運營模式呈現出顯著的「重規模、輕質量」傾向，品牌作為企業核心競爭力和長效價值載體的關鍵作用被嚴重低估或選擇性忽略。

其次，由於系統性品牌戰略規劃的缺位，使得業務間的協同效能低下。在物業管理行業上一輪高速擴張周期中，物業服務企業普遍採取了積極地外延式增長策略，通過資本槓桿快速吸納區域性或細分領域服務商，形成「跑馬圈地」效應，積極進軍城市服務、團餐服務、商業運營等領域尋求第二增長曲線，細分業務品牌與收購子品牌數量呈現井噴態勢，從而引發了品牌矩陣的爆發式增長。然而，伴隨着品牌數量的幾何級增長，物業企業的品牌管理能力瓶頸開始急劇顯現，導致多品牌不僅未能轉化為「多兵團協同作戰」的優勢，反而演變為「多兵團各自為戰」的戰略困局，資源投入分散、客户認識混淆、核心品牌資產未能有效沉澱。一方面，品牌團隊普遍存在資源配置薄弱、專業度不足等方面的問題，物業服務企業對旗下龐大品牌體系的整合管理能力明顯滯后。各子品牌與母品牌之間普遍存在「價值傳導脱節、戰略協同缺位」現象，母子品牌無法基於統一的價值理念和行爲規範形成品牌合力，品牌矩陣內部的「共振效應」難以生成。另一方面，企業在主品牌定位尚未清晰明瞭之時急於品牌擴張，多品牌混淆導致品牌定位認知混亂，戰略資源耗散。面對高度複雜且關聯模糊的品牌體系，企業集團層面與各子公司之間缺乏強有力的統一品牌指引，跨部門、跨品牌協作成本高昂，戰略執行被嚴重稀釋，加之品牌傳播口徑分散、核心業務標籤不清晰等，導致客户難以在紛繁的品牌名稱中清晰識別企業的核心能力與獨特價值主張。

最后，部分企業的品牌建設浮於表面，缺乏品質內核支撐。近年來，在宏觀經濟承壓與房地產行業深度結構調整的雙重作用下，物業服務企業面臨來自資本市場、客户及社會輿論等多方面的壓力，迫切希望強化行業的主體性和業務的認知，眾多物業服務企業在名稱中刻意去除或弱化原有地產母公司的關聯詞匯，對外傳播中強調獨立第三方服務商的市場定位，着重描繪多業態、科技化、平臺化等非地產屬性業務藍圖。然而，這種表象上的品牌獨立並未解決深層次的價值建構問題，甚至衍生出了新的認知困境。一方面，部分物業服務企業更名動作往往源於市場壓力下的被動選擇，而非主動清晰的新品牌戰略驅動。物業服務企業在剝離地產標籤后，未能同步構建起支撐獨立性的差異化價值內核與可驗證的品牌承諾，其核心能力、客户結構及運營模式仍與地產行業高度關聯，獨立第三方的宣稱缺乏實質支撐。另一方面，倉促更名割裂了消費者的歷史認知記憶鏈，引發了品牌認知紊亂。原有品牌名稱雖帶有地產印記，但在長期市場積累下承載了明確的品牌聯想，而新品牌又未能及時注入更具吸引力的價值共識點，缺乏實質性業務升級及用户體驗重塑的配套動作，導致關鍵受眾對企業的核心業務聚焦、核心能力標籤產生了顯著的認知模糊，反而削弱了市場對品牌升級誠意的信任。

此外，物業服務企業還面臨着其他問題，比如服務同質化嚴重，各品牌之間辨識度低、差異化優勢模糊；在傳播層面，品牌傳播渠道單一、形式僵化，未能有效利用新媒體及線上線下整合觸點進行創新表達，難以精準觸達與打動多元化的客户羣體；品牌策劃、管理及傳播方面的專業人才匱乏也制約了品牌建設的深度與廣度。這些問題的疊加效應嚴重阻礙了物業服務企業在充分競爭市場格局中提升品牌溢價、建立護城河的能力。

因此，當前物業管理行業的品牌建設整體上仍處於較為初級的探索階段，品牌資產累積薄弱，缺乏清晰的理念內核與可持續的價值主張，未能有效形成驅動企業長遠發展與獲取品牌溢價的堅實基礎。物業服務企業要明確品牌建設是基於業務實質重構、能力壁壘鍛造與用户體驗承諾的系統工程，未來亟需迴歸品牌建設的本質邏輯，以清晰的戰略定位驅動價值創造，以優質的服務打造差異化競爭優勢。

乘勢「十五五」謀篇佈局，全面升級品牌建設

「十五五」期間，各行各業普遍面臨產業升級和消費變革的機遇與挑戰，需要通過清晰的品牌戰略，把握新消費趨勢，更好地融入國家制造強國、質量強國的大戰略。對於物業企業而言，品牌價值已從輔助性要素升級為破局核心戰略，當下企業品牌建設承載着雙重使命，對於企業而言是突破價格戰困局、構建差異化護城河的核心競爭力，對於行業而言是扭轉社會認知偏差、推動服務價值重構的關鍵槓桿。

物業服務企業的品牌建設是一個高度系統化的工程，必須以清晰的戰略為指引，通過縝密的頂層設計確保品牌願景與品牌定位之間形成強有力的戰略協同，並以過硬的服務品質構築品牌建設的基石，方能在激烈的市場競爭中錨定方向，贏得客户持久的信任與認可，並最終轉化為企業的長期品牌資產與市場競爭壁壘。

圖：物業行業品牌建設邏輯

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一方面，加強品牌戰略制定，把品牌建設作為長期性、戰略性重要任務，順應產業升級、消費升級、市場升級趨勢，聚焦企業核心價值定位、自身資源稟賦和行業競爭態勢，科學制定品牌戰略。同時，加強品牌理念管理，聚焦品牌戰略和目標受眾，提煉品牌核心價值，打造包容性、協同性、延展性的品牌理念，樹立清晰一致的品牌主張，對外塑造統一的品牌形象。

品牌願景絕非空洞口號，它承載着企業對未來價值的承諾與長遠發展的藍圖，物業服務企業必須深刻洞察目標客户對「美好生活」的本質需求，並敏鋭捕捉智慧化、綠色化、服務精細化和社區價值運營等行業前沿趨勢，為后續品牌戰略定位、資源配置等提供清晰的基準。中海物業秉持「我們經營幸福」的企業使命，踐行「物有所依，業有所託」的服務承諾，以「中海式物業管理現代化」作為中長期目標，打造行業新質服務力，竭力成為城市空間的綜合服務運營商，並提出「好時節、好物業、好社區」的品牌主張，「好時節」體現管理物的能力，通過優質的產品和服務，營造有歸屬感的美好生活體驗，讓客户賞心悦目、安居樂業；「好物業」體現服務人的能力，做到高效迴應、預判需求，與業主、客户、員工、合作方及政府建立更深入長遠的關係；「好社區」體現主人翁的意識，業主、物企、社區三者做到「人人有責、人人盡責」，建設人人享有的社區治理共同體。

品牌定位則是企業戰略最直接的外部投射，是將核心能力與價值主張精準嵌入客户心智的關鍵。物業服務企業的品牌定位必須高度聚焦且內外統一，對外來看，它是基於深入的市場細分，清晰地界定服務客羣、提供核心價值以及區別於競爭對手的獨特價值主張；對內來看，則必須是緊密呼應企業的核心戰略方向、核心競爭優勢以及支撐定位的關鍵運營能力。原葛洲壩物業管理有限公司正式更名為中能建生活服務，發佈全新品牌戰略——以「紅色基因鑄魂，綠色未來築夢」為服務理念，以「服務能更好，生活能更好」為品牌口號，深度融入中能建城市投資發展有限公司的「生活能更好」品牌主張，為生活服務注入全新動能。

另一方面，服務品質是物業企業穩健發展的基石，也是品牌塑造的核心因素之一，物業服務企業只有堅定不移地提升服務品質，品牌影響力才能得到增強，才能從容應對市場機遇與挑戰。隨着物業管理行業原有的高速擴張邏輯被打破，進入精耕細作、提質增效、聚焦核心業務的新階段，物業企業的服務更專業、更精進，逐漸由「泛品」走向「精品」，加快「品牌化」進程。保利物業通過人文社區的需求變化，打造不同生活場景的極致服務，匹配旗下「東方禮遇」、「四時雅集」、「親情和院」三大服務品牌，以統一的產品服務體系去體現人文價值在社區中的呈現。金茂服務以「MOCO服務美學」為核心理念，金茂服務結合母公司中國金茂「金、玉、滿、堂」四大高端住宅產品線升級，精心打造與之匹配的「金玉滿堂服務產品價值體系」，構建了包括「金府九禮、璞逸五美、尋滿四時、至棠三色」在內的四大服務產品品牌矩陣，將服務美學理念轉化為可執行的服務標準，並在「金玉滿堂」具體項目中形成差異化落地方案，實現服務的精準匹配與價值進階。

2025物業品牌研究系列

2、破立並舉直面品牌癥結，開啟聚焦內核的戰略新篇

3、服務為本強品牌內核，科技賦能塑品牌底色，專業優勢築品牌壁壘

4、打造差異化品牌形象，正向傳播與輿情管控並進

物業報告下載（電腦端複製鏈接）

2025中國物業服務百強企業研究報告

www.cih-index.com/report/detail/97475.html?agentcode=242438

2025中國物業服務上市公司TOP10研究報告

www.cih-index.com/report/detail/99220.html?agentcode=242438

2025上半年中國物業管理行業市場總結&下半年趨勢展望

www.cih-index.com/report/detail/102491.html?agentcode=242438

2025年上半年中國物業服務價格指數研究報告

www.cih-index.com/report/detail/102492.html?agentcode=242438

2025中國物業服務滿意度研究報告

www.cih-index.com/report/detail/102493.html?agentcode=242438

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