方便麪龍頭的新增長邏輯：康師傅高管揭祕如何用「一碗好面」贏得市場與資本信心

引言：

從1992年第一包紅燒牛肉麪誕生至今，康師傅已陪伴消費者走過三十余年。它曾是綠皮火車里的煙火氣，是深夜加班時的慰藉，也是一代人關於「好吃不貴」的集體記憶。而今，這碗麪正在開啟一場深刻的自我革新。

在鳳凰網財經《知行》訪談現場，康師傅方便麪事業總裁劉國偉面前擺放的康師傅「特別特鮮泡麪」，彷彿是一個新的起點。對於這款匠心新品，劉國偉語氣堅定且充滿信心：「泡麪不再是應急的將就，而是可以成為一頓體面的正餐，‘特別特鮮泡麪’要開啟泡麪的新時代，重新定義泡麪的價值。」

2025年，中國方便麪行業在消費分級與內卷中尋找破局之道。外賣補貼大戰、健康需求升級……傳統速食麪臨前所未有的挑戰——行業整體增速放緩，頭部企業普遍面臨銷量壓力，以及產品高端化升級和渠道多元化轉型的雙重考驗。在這樣的背景下，康師傅通過持續優化產品結構、強化高品質新品開發、拓展多元消費場景和提升品牌價值，有效應對市場壓力，並不斷激發產品創新與市場開拓的活力。「特別特鮮泡麪」的推出，正是康師傅順應行業趨勢、探索高品質增長路徑的有力註腳。

近日，鳳凰網財經《知行》主持人鳳凰網副總編輯張濤，與康師傅方便麪事業總裁劉國偉、品牌總監鄧勇，以及著名學者、盤古智庫研究員儲殷展開了一場深度對話，共同探討一碗「鮮泡麪」如何撬動行業新增量，以及康師傅如何以長期主義迎接未來挑戰。

01 價值重構：從「快餐飽腹」到「品質正餐」

鳳凰網財經《知行》：鄧總，您如何理解「特別特鮮泡麪」與傳統泡麪的本質區別？

鄧勇：傳統泡麪解決的是效率問題，3分鍾泡熟，快速飽腹。而「特別特鮮泡麪」解決的是品質問題——它要讓消費者在便捷的同時，獲得鍋氣十足的體驗。核心突破在於單簍水煮工藝——這並非簡單的包裝升級，而是底層工藝的重構，它讓麪條更筋道、吸湯力更強，整體體驗更接近堂食煮麪，帶來實質性的使用體驗轉變。

我們從包裝設計到筷子配置，從麪餅工藝到湯頭還原，全部圍繞「正餐感」重構。我們希望通過特別特鮮泡麪的推出，讓消費者意識到：方便麪不再是「將就的選擇」，而是能成為正餐場景的高品質替代。

儲殷：我深有體會。過去吃泡麪，常常覺得面體偏軟、缺乏彈性，更多是應急之需。但「特別特鮮泡麪」帶來的口感確實不一樣——麪條更爽滑筋道，湯味也更濃郁自然，整體更有「現煮」的感覺。這種對「鮮煮麪」口感的還原，恰恰是從「將就」到「講究」的關鍵一步。

這種體驗升級，背后是消費心理的變化——年輕人不僅要吃飽，更要吃好。康師傅實際上是在開闢一個「便捷+品質」的新賽道，這是行業多年未見的創新。

02 破局增長：在存量市場中「創造增量」

鳳凰網財經《知行》：很多人説方便麪行業觸到了天花板，被外賣、預製菜擠壓。這個行業是真的「卷無可卷」到了必須「重寫劇本」的階段了嗎？

劉國偉：天花板是自我設限的概念。中國有14億人，每個人吃麪的場景和需求都不一樣。我們通過調研發現，消費者在正餐、宵夜、户外、一人食等場景中，對方便麪的期待遠未滿足。問題不在於市場沒有空間，而在於產品是否足夠匹配需求。

我們不能在消費者的心智中被邊緣化，而是要不斷成為他們的首選。所以康師傅要自我挑戰，通過技術創新和產業升級，開闢新的藍海市場。競爭的核心從規模轉向質量，這便是發展新質生產力在食品行業的實踐。

儲殷：其實現在中國已經沒有「大眾市場」了，只有「分眾市場」。但因為中國人口多，每一個分眾市場其實都算得上一個「大眾市場」，任何一種口感偏好的人羣，規模都可能堪比歐洲一個國家。康師傅的聰明之處在於，選擇更高層次地進化，把整個市場重新激活，通過技術升級和場景細分，找到新的「藍海」。

鄧勇：康師傅之所以推出「特別特鮮泡麪」這樣的產品，本質上是在重建和消費者的關係。我們通過定位、規格、口味上的差異化佈局，實現細分場景的逐步滲透，最終實現多元化佈局和全價格帶覆蓋。

03 長期主義：一碗麪里的「夢想力」

鳳凰網財經《知行》：康師傅上市近30年，如今推出「特別特鮮泡麪」，是否意味着企業進入新的戰略節點？您如何看待短期市場壓力與長期價值之間的平衡？

劉國偉：這是一個重要的里程碑。康師傅的核心戰略始終是「尊重消費者」——不是我們要講什麼，而是消費者需要什麼。因為消費者就是我們服務的對象，是我們滿足的對象。企業的生存，正是因為有這麼多消費者需要更美好的生活。

我們從家庭調研中發現，現在的消費者和三年前、十年前完全不同。他們更注重健康、口感、情緒價值。這就要求我們必須用長期主義的眼光投入研發、供應鏈和渠道創新。企業真正的長久發展戰略，就是尊重消費者，極度的尊重消費者。

儲殷：其實這里面有兩個原因。一是中國的工業化時間還比較短，很多品牌還是第一代企業家。在不同代際交班的過程當中，變數就很大，一般是要有個兩三代的積累，公司治理結構理順了以后，纔好討論長期主義。康師傅的持續性非常好，一是他的公司治理結構特別好，另外這家企業始終是保持着鮮活度。所以企業需要有好的治理結構，需要有夢想力，夢想力是非常重要的。

鳳凰網財經《知行》：儲老師提到了「夢想力」，這在企業中很少被強調。如何理解？

劉國偉：這個市場環境需要夢想的滋潤，夢想可以讓大家共同成長，向上提升。企業的成功短期靠產品力，長期靠夢想力。康師傅的夢想，是讓泡麪成為國民美好生活的代名詞。我們不僅要讓消費者吃得飽，還要吃得有面子、有幸福感。這種夢想，驅動我們不斷挑戰工藝極限、重構消費場景。

卷促銷或卷價格，或許能帶來一時的熱度，但這些都無法真正長久留住消費者。我們深知，消費者固然青睞更具競爭力的價格，但更深層次渴望的是產品背后持續的價值與體驗。因此，我們更專注於用技術力和產品力提升消費者的忠誠度、粘性，這纔是更重要的。產品力、技術力，甚至是一個企業的夢想力，恐怕纔是真正的競爭力。

儲殷：大企業最怕的就是失去夢想。柯達有技術但不願革新，最終被淘汰。康師傅難得的是，作為行業龍頭，它依然願意「搶跑」，願意投入9年時間做一款可能顛覆自己的產品。這是企業家精神的體現——不是為生存而卷，而是為創造而活。

04 資本市場信號：穩健增長與價值釋放

鳳凰網財經《知行》：從消費市場來看，最近整個行業面臨不少挑戰，資本市場也長期關注康師傅的動態。劉總您上任后有沒有感到很大的壓力？從公司層面，您如何看待市場的短期壓力和公司的長期機會？康師傅會如何應對？

劉國偉：市場挑戰始終存在。但康師傅要不斷地往前跑，跑得更快更快。我們的核心目標不是與對手競爭，而是如何更好地服務不斷變化的消費者需求。我們相信，只要方向正確——即始終圍繞消費者需求創新，長期價值一定會釋放。

面對消費趨勢多元、渠道變革加速的外部環境，我們通過高質量驅動核心品類發展，持續創新產品拓展生意增量。具體來説，我們堅持：

第一，產品結構優化與成本精準管控。這讓我們的毛利率在去年高基數上，今年上半年仍同比提升0.7個百分點。

第二，精細化渠道經營和市場營銷。我們增強品牌與年輕消費羣體的情感連接，讓經典產品持續煥新，比如「紅燒牛肉麪」至今仍保持市場銷量領先。

第三，加快系統平臺整合，強化數字化技術運用。這幫助我們優化供應鏈效率，最終提高利潤率，實現業績的穩健成長。

我們相信，穩健的經營、健康的現金流和持續的分紅政策，是向資本市場釋放信心的最好方式。

儲殷：我注意到一個非常關鍵的數據：康師傅的股息率超過6%。在當下的市場環境中，這樣的回報率對投資者而言是極具吸引力的。這背后體現的是企業成熟的治理結構和穩定的現金流生成能力。資本市場最終認可的，永遠是那些能夠持續創造現金流、並且願意與股東共享發展成果的企業。康師傅在這方面，展現了一個龍頭企業的擔當和定力。

很多人只看到行業所謂的「內卷」，但卻忽略了康師傅正在做的事情——它沒有在舊戰場上纏鬥，而是通過技術創新和品類開創，為自己和行業打開了全新的增長空間。這種從「搶份額」到「創份額」的轉變，正是資本市場最看重的價值。

劉國偉：是的。我們希望通過「鮮泡麪」這樣的創新品類，向市場證明康師傅具備持續定義行業、引領價格和價值的能力。我們相信，方便麪行業遠未觸頂，關鍵是如何通過技術、產品和體驗的創新，激活新的需求。短期波動難免，但我們的戰略非常清晰：就是堅持長期主義，從服務消費者出發，追求健康高質量的發展。只要戰略方向對了，自會獲得資本市場的長期認可。

05 未來5年：一碗麪能帶我們去哪里？

鳳凰網財經《知行》：展望未來，這碗「鮮泡麪」可能把行業帶向什麼新位置？

劉國偉：康師傅的戰略目標，是成為消費者美好生活的代名詞。泡麪將不再是一個單一的速食品類，而是一個「泛正餐」解決方案。它會融入更多生活場景——户外露營、辦公室午餐、深夜宵夜、家庭備餐……通過技術升級和體驗優化，泡麪有望成為現代人高效生活與品質飲食的最佳平衡點。

這背后所體現的，其實是新質生產力在國家發展中的具體落地。方便麪行業服務的不僅是自身賽道，更是中國整體食品產業的升級。康師傅要有這樣的信心和耐心，用長期主義的方式，通過高質量的增長，把品牌價值持續釋放出來。這是我們對「特別特鮮泡麪」所代表的創新方向的一個戰略詮釋。

鄧勇：我們希望達成的，是重建方便麪與消費者的關係。它不應只是應急、將就的選擇，而是可以成為帶來情緒價值、擁有儀式感的一頓飯。我們正嘗試通過產品佈局，讓方便麪不僅能滿足當下應急果腹的需求，更能成為正餐場景下的優質選擇，從而重塑整個產業與消費者之間的鏈接。

儲殷：中國方便麪行業正在經歷從「量」到「質」的躍遷。康師傅的探索證明，傳統品類依然有巨大的創新空間。最大的價值不在於它賣出了多少碗麪，而在於它為中國製造提供了一個範例：如何通過微創新、工藝升級和場景重構，讓老品類煥發新生機。

06 結語

一碗泡麪的蜕變，映照着一個行業的進取與一個時代的迴響。當時代的車輪駛向新的站點，當消費者的需求悄然改變，康師傅沒有停留在過去的成功里，而是選擇俯身聆聽——聆聽每一個在辦公室加班、户外出行或深夜獨處的不同身影背后，人們對一碗好面最真實的期待。

這碗「鮮泡麪」中承載的，不只是工藝突破，更是一份「值得好好吃一餐」的體貼。從「吃飽」到「吃好」，從「效率」到「體驗」，康師傅用九年打磨一碗麪，用三十三年陪伴一代代人，詮釋了「長期主義」最朴素也最温暖的含義：尊重每一個人的選擇，迴應每一個人的需求。

夜色漸深，城市未眠。一碗熱氣氤氲的「特別特鮮泡麪」面前，或許正有人卸下疲憊、感受治癒。而這，也正是康師傅持續創新的意義——它不僅重新定義了一碗麪，更守護每個你「吃好一頓飯」的小確幸。

正如儲殷教授所言：「中國人的胃在那里，所以康師傅的前程遠大。」這條路沒有終點，因為消費者的需求永遠在變。但對康師傅而言，長期主義從來不是一句口號，而是持續做好每一碗麪、迴應每一個期待的日常實踐。

編輯：侯宜均