外賣大戰「降温」到店之戰漸起

轉自：中國經營網

中經記者 李靜 北京報道

「進入 9 月，外賣大戰‘降温’的體感愈發明顯，補貼力度也顯著減弱。」不少消費者在接受《中國經營報》記者採訪時如此表示。

對於這種「降温」，在商家與外賣騎手端的感知更為強烈。在湖北某地級市經營一家中式漢堡店的章先生告訴記者：「9月的日營業額，跟七八月相比，少了三分之一都不止。」

記者隨機採訪的幾名外賣騎手也均不約而同地提到：「9 月之后，配送的單量下滑不少，到手的收入也隨之減少。」

回溯過去幾個月，外賣平臺曾打響新一輪戰事，一度開啟密集的廣告轟炸。淘寶閃購（包括餓了麼）的橙、京東的紅、美團的黃，遍佈城市的各個角落；各大平臺還邀請大量明星代言，無論是公交站臺、地鐵長廊、電梯廣告、户外 LED 大屏，還是手機彈窗、開屏廣告、優惠券裂變鏈接，隨處可見它們的身影。

對商家、騎手與消費者而言，平臺更通過多輪 「0 元購」「大額補貼」，掀起了一場全民狂歡的 「外賣大作戰」。

如今，各大外賣平臺的大幅廣告已悄然從電梯、公交站臺等核心廣告位撤下。隨着外賣大戰落幕，另一場 「到店」之戰正悄然啟幕。

9 月 10 日，隨着一則重磅消息揭曉，高德被推至阿里即時零售戰事的 C 位。此后在部分城市的線下廣告位，淘寶閃購的橙色廣告替換為白色的 「高德掃街榜」 廣告。9 月 20 日，淘寶閃購進一步宣佈，將在上海、深圳、嘉興三座城市的核心商圈，率先試點到店商家團購業務。

另一邊的京東同樣動作不斷。9 月 16 日，京東集團創始人、董事局主席劉強東時隔多年重啟用户見面會，他一邊持鍋炒菜，一邊透露：「未來京東將通過全新模式推動酒店業發展。」

對於另一位主角美團來説，到店的團購、酒旅業務，都是美團的現金流加高利潤業務。在外賣大戰逐漸「降温」之后，幾大平臺的「到店」之爭又會展現怎樣的新局勢？

外賣大戰漸歸平靜

在參與外賣大戰的各方中，商家對局勢變化的感知最為直觀。這一輪外賣大戰初期，商家們先經歷了訂單量的爆發式增長，例如備餐節奏完全跟不上訂單量，部分店鋪甚至因訂單量過大，不得不暫時關閉線上外賣渠道；與此同時，訂單增長也給商家帶來了營收的明顯提升。

但隨着外賣大戰降温，商家最直接的感受，便是銷售額的顯著下滑。

「七八月份時，店里差不多每天營收都能破萬元，周末銷售額更高，有時甚至能突破1.3萬元。」 章先生向記者回憶道，「七八月本就是暑假銷售旺季，而今年暑假的日均銷售額，普遍比去年同期高出一倍多，賣得最好的幾天，甚至接近去年（同期）的兩倍。」

回顧外賣大戰期間的經營狀況，章先生算了一筆賬：「去年6—8月，店鋪月銷售額基本維持在15萬元左右，日均營收約 5000 元；而今年同期（6—8 月），月銷售額直接提升至25萬—30萬元，尤其8月更是突破30萬元，日均營收達到一萬元上下。」

但進入9月后，店鋪銷售額開始明顯下滑。「外賣訂單量少了很多，銷售額也跟着降下來了。」 章先生向記者提供的9月前三周經營數據顯示：第一周、第二周日均銷售額均下滑至8000多元，第三周進一步回落至7000元左右，其中工作日的日均營收更是回到了5000元上下，基本與去年淡季水平持平。

值得注意的是，茶飲品類曾是這一輪外賣大戰的「排頭兵」，也是在外賣平臺「0 元購」「大額滿減」「秋天第一杯奶茶」等活動中，爆單現象最突出的領域。

一家滬上阿姨門店的負責人此前向記者透露，爆單最嚴重時，店內的訂單打印機像「瘋了似的」不停出單，堆積的訂單在櫃檯前排成長龍。「僅僅一個半小時，接到的訂單就超過300杯，這個數量甚至超過了店鋪淡季一整天的銷量。」

在另一座城市經營滬上阿姨門店的王女士，同樣經歷過訂單爆發的盛況。但隨着外賣平臺補貼活動力度減弱，進入9月后，門店銷售額大幅下滑。「前幾天一天的銷售額連1000塊都不到，甚至還不如外賣大戰開始之前。」 王女士無奈地表示。

從單量上來看，9月份外賣單量的下滑同樣明顯。在章先生的店鋪里，9月份的日訂單量只有200多單，而在8月份高峰期的某一天，僅僅餓了麼（含淘寶閃購）的訂單量就突破了300單，單渠道銷售額便突破6500元。三個外賣平臺的訂單量合計500單左右。

外賣單量的減少，在騎手羣體中的感知同樣強烈。騎手小左告訴記者：「七八月我每天能賺 300 多塊，到了 9 月，單量明顯減少，就算每天跑十一二個小時，到手收入也只有200多塊。」

湖北某地級市的幾名騎手也向記者透露，暑假期間，他們所在區域的 「單王」 一天能跑80—100單。其中，京東當時給出的配送單價較高，每單能賺7—8元；美團和餓了麼（含淘寶閃購）則採用階梯價，最高每單可賺6元，這樣算下來，「單王」 一天能收入 500—600 元。「但想當‘單王’特別辛苦，不僅跑單時間長，等待接單的時間也久。」騎手阿端補充道，「暑假時大部分騎手的單量比‘單王’少20單左右，一天下來能賺300—400元。9月之后，好多人忙一天只能賺200—300元。」

無論是騎手還是商家，均提到一個共同現象：6—8月期間，餓了麼（含淘寶閃購）的訂單量十分可觀，但進入9 月后，該渠道訂單量出現明顯下降。

中國企業資本聯盟副理事長柏文喜，從消費者視角出發，同樣認為外賣大戰 「降温明顯」。他表示，9月以來，各大平臺的補貼力度顯著減弱，「0 元購」「滿 30 減 29」這類極端優惠大幅減少，用户端的「薅羊毛」 熱潮也隨之降温。

柏文喜認為，「外賣大戰的‘降温’是監管與企業戰略雙重作用的結果。」首先在監管層面：近幾個月，市場監管總局數次約談美團、餓了麼（含淘寶閃購）、京東幾大外賣平臺，明確指出惡性補貼擾亂市場秩序，要求「理性競爭」，措辭逐漸嚴厲。其次，在企業層面，平臺自身也意識到「燒錢換市場」不可持續。美團高管公開表示「搶訂單像在比誰數字大」，認為這種模式無意義。此外，夏季消費高峰已過，平臺也進入戰略調整期，轉向更精細化運營和生態協同。

不過，港股100強研究中心專家余豐慧則有不同觀點：「外賣大戰‘降温’，核心原因是各平臺已達成階段性目標，並非完全由監管推動。企業通過前期競爭，已穩固各自的市場份額，如今更傾向於尋求穩健增長，比如提升服務質量、探索新業務領域。」

幾大外賣平臺發佈的二季度財報顯示，此前的外賣大戰對各公司的利潤均造成了不小影響。但對於率先挑起戰事的京東與阿里巴巴而言，佈局外賣業務的核心目的並非單純爭奪外賣市場，而是希望通過高頻次的外賣消費，激活電商主業、拉動用户增長。

從結果來看，京東與阿里的這一戰略意圖已初步達成。京東集團首席執行官許冉在二季度財報電話會議中透露：「京東外賣上線至今不足半年，已實現快速增長，為京東整體的流量、用户規模及購物頻次注入了新的增長動力。外賣業務為我們帶來了更多年輕用户，對PLUS會員增長的助力尤為明顯，二季度PLUS會員的購買頻次同比增幅超過50%。」

阿里電商事業CEO羣蔣凡也表示，閃購業務與阿里電商板塊形成了顯著協同效應，有效帶動了電商板塊增長。僅8月，閃購就拉動手淘日活躍用户（DAU）增長20%；流量提升直接推動了廣告收入與客户管理收入（CMR）的增長，不僅增強了用户活躍度，在拉新、降低用户流失率方面也效果顯著，間接幫助平臺減少了相關投入成本。

榜單的力量

外賣大戰的熱度雖逐步消退，但本地生活賽道的競爭並未落幕，一場圍繞「榜單」 的新較量已悄然開啟。

9月10日，阿里經過良久蓄勢，正式推出本地生活榜單類產品「高德掃街榜」。該產品主打美食榜單，顯然對標美團旗下大眾點評的必吃榜。用户打開高德地圖，便能看到 「高德掃街榜」 的推廣廣告，頁面還標註着 「每天分 1 億紅包」 的福利信息。進入榜單頁面進一步查看可見，其不僅包含必吃美食榜，還設有必去景點榜、必住酒店榜，儼然從單一美食領域延伸至全域本地生活，全面對標大眾點評的必玩榜與必住榜榜單。

事實上，佈局本地生活 「到店」 業務的平臺玩家，幾乎都將榜單作為核心抓手。美團旗下有必吃榜、黑珍珠榜、必玩榜、必住榜這幾大標杆性榜單。抖音也有佈局，其中心動餐廳榜對應大眾點評必吃榜，客單價較高的甄選榜則對標黑珍珠榜；此外，針對休閒娛樂、遊玩、生活服務、親子等多個垂直領域，抖音還細分出人氣榜、熱銷榜、好評榜、收藏榜，覆蓋用户多元需求。快手本地生活同樣推出了吃喝玩樂綜合榜單，覆蓋美食、休閒娛樂、景區、住宿四大類目，但排序主要依據銷量與銷售額。

為何涉足本地生活賽道的平臺，都不約而同聚焦「榜單」？這一現象的背后，既與榜單對用户決策的引導作用相關，也離不開商家對流量的渴求。

大眾點評榜單業務的負責人曾在接受記者採訪時，着重強調平臺的核心優勢：「大眾點評始終保持獨立性，平臺榜單具備公信力，且不會強制要求商家開通團購或外賣服務。」他進一步補充，榜單評選並非單一維度考量，「評選團隊匯集了算法工程師、數據工程師、產品經理等專業人員，會綜合多維度數據進行嚴謹評選。」

而大眾點評各類榜單的核心支撐，實則離不開海量用户評價數據。記者在日常外出就餐及入住酒店時發現，不少店鋪工作人員會主動邀請顧客完成打卡、收藏、撰寫點評等操作，並以飲料、小份餐品等小禮物作為回饋，以此積累平臺評價。近期這一現象更延伸至多平臺，部分店鋪除了引導顧客在大眾點評互動，還會特意邀請消費者到高德、抖音等其他渠道撰寫點評，擴大評價覆蓋範圍。

「各個渠道的評價對我們都很重要，不只是大眾點評，還有高德、抖音、小紅書等等。」北京一家餐飲店的工作人員向記者直言，多平臺評價已成為店鋪吸引客流的重要助力。

榜單對商家的實際價值，也得到了從業者的印證。揚州旅投集團黨委書記、董事長，同時擔任揚城一味董事長的陳萬慶對記者透露，平臺榜單為公司旗下多家黑珍珠餐廳帶來了可觀流量，直接推動銷售額大幅增長：「我們的年銷售額從過去的2000多萬元，逐步增長至超一億元，目前已實現連續3年銷售額破億元。而在所有引流渠道中，美團、大眾點評通過榜單帶來的流量佔比最高。」

龍吟山房和小廚娘背后的母公司，江蘇小廚娘餐飲集團總裁魏嵇峰在接受記者採訪時表示：「對於外地客人佔比高的餐飲門店來説，大眾點評的重要性更為突出， 不少外地遊客甚至拎着行李箱就直奔門店用餐。目前，通過大眾點評到店的顧客，能佔到門店散客總量的近30%，這個佔比相當可觀，足以説明榜單對客羣的吸引力。」

大眾點評最早成立於2003年，早期便是以餐飲點評發家，之后擴展至購物、休閒娛樂等全品類服務。和美團合併之后，大眾點評仍保持獨立品牌運營，在2017年之后依託龐大的用户點評數據，美團陸續推出了必吃榜、黑珍珠榜單、必玩榜、必住榜等榜單指南，為消費者提供決策參考，同時也對上榜商家的經營有很大的助力作用。

「榜單對位置稍偏的店鋪，帶動作用尤其明顯。」 魏嵇峰補充道，特別是黑珍珠榜單，不少顧客會專門衝着榜單到店就餐。此外，商家還能在平臺根據季節更新菜品團購套餐，許多老顧客也會因榜單效應再次到店消費。

在柏文喜看來，今年這場「史詩級」外賣大戰，本質是平臺為爭奪本地生活流量入口發起的補貼戰，核心邏輯是通過高頻外賣業務獲取用户，再向電商、到店、旅遊等高利潤業務導流。

新智派新質生產力會客廳聯合創始發起人袁帥進一步向記者分析：「與外賣業務相比，到店業務的商業模式更豐富，除收取商家傭金外，還可通過廣告推廣、會員服務等途徑實現盈利。」

2022年之前，美團曾將餐飲外賣和到店、酒店及旅遊分部的業務數據對外進行披露。2022年第一季度是美團最后一次對外披露餐飲外賣和到店、酒店及旅遊分部的詳細經營數據，該季度美團餐飲外賣的收入為241.57億元，經營利潤為15.77億元，經營利潤率僅為6.5%；到店、酒店及旅遊的收入為76.22億元。經營利潤為34.74億元，經營利潤率高達45.6%。

不難發現，外賣是典型的 「高收入、低毛利」業務，到店業務則是名副其實的高利潤板塊。「對平臺而言，流量具備複用價值，可將外賣用户導流至到店場景，進而提升平臺整體用户生命周期價值（LTV）。」 柏文喜解釋道。

阿里顯然也希望藉助高德榜單的影響力撬動到店團購業務，除高德已上線團購功能外，9月20日，淘寶閃購也在部分城市上線了團購業務。京東則希望通過外賣業務帶動零售主業的同時，為新拓展的酒旅業務提升市場佔有率。

不過從當前情況來看，到店之爭仍處於早期階段。一些商家向記者反饋，目前高德榜單對到店銷售額的拉動效果尚不明顯。章先生查閲了過去幾周的銷售數據，也發現到店業務銷量增長有限。

從用户評價數量來看，記者選取多家餐廳對比發現：其中一家在大眾點評、高德、抖音的評價數分別為 3000多、300多、400多；另一家大型連鎖火鍋店，在三大平臺的評價數則為 3000多、200多、200多。可見，無論是高德還是抖音平臺，用户評論數與大眾點評仍存在較大的差距。

大眾點評在點評領域深耕多年，已形成穩固的用户心智，用户習慣短期內難以改變。余豐慧進一步向記者指出：「到店業務的競爭熱度之所以不及外賣大戰，核心在於其高度依賴用户真實體驗與口碑傳播，難以通過簡單補貼快速改寫市場格局。此外，到店業務的服務標準化程度較低，無法像外賣那樣實現快速複製推廣。」

與此同時，到店業務涉及線下實體商家，合作與推廣的複雜度更高，這也進一步降低了競爭的激烈程度。

記者在某餐飲店消費時，同步查詢了大眾點評、高德、抖音等平臺，發現同一款團購券，大眾點評的價格低於高德的價格，而抖音、小紅書平臺上該店鋪暫未上線此團購活動。

柏文喜判斷，平臺在到店業務上大概率不會展開大規模燒錢競爭：「因為到店業務轉化鏈路長、補貼效果有限，平臺更傾向以‘內容 + 算法 + 商家運營’為核心驅動，而非依賴價格戰。」

袁帥也持類似觀點。他認為 「到店之戰」重蹈「燒錢換市場」覆轍的可能性較低。「經過外賣大戰的洗禮，平臺更重視可持續發展與盈利能力提升，不會輕易啟動大規模補貼。而且與外賣業務相比，到店業務的核心難點在於，如何平衡商家與用户利益、提供優質服務體驗，同時應對線下實體商家運營的複雜性與不確定性。」

值得關注的是，「到店」之戰本身並非終局，而是平臺「高頻打低頻」戰略中的關鍵支點。柏文喜指出，外賣與到店本質是 「流量抓手」，真正的競爭戰場在於電商主站、用户生命周期價值挖掘與生態協同效率。