始祖鳥「炸山」，炸出了安踏暴力增長的本來面目

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（來源：抱朴財經）

轉自：抱朴財經

「雪山為幕，煙花作筆」，當始祖鳥（ARC'TERYX）與藝術家蔡國強聯手，在海拔5500米的喜馬拉雅山脊線上點燃名為《升龍》的煙花秀時，他們或許期待的是一場載入史冊的藝術營銷。

然而，騰空而起的並非「五彩巨龍」，而是滔天的輿論怒火。

2025年9月19日，這場被品牌方定義為「致敬高山文化」的盛宴，在社交媒體上迅速演變為一場公關災難。「在生態脆弱的高原‘炸山’？」「‘無痕山林’的理念被炸得粉碎！」的質問，將這個被中產階級奉為「身份圖騰」的品牌，推上了審判席。

儘管始祖鳥緊急致歉，母公司安踏也保持緘默，但市場和消費者用腳投票的速度，遠比聲明來得迅猛。這場煙花秀，不僅燒掉了始祖鳥多年苦心經營的「敬畏自然」人設，更可能炸飛了其背后安踏集團的「暴力增長」野心。

煙花散盡，信任崩塌

「成也營銷，敗也營銷。」資深品牌管理專家程偉雄的評論一針見血。

回顧始祖鳥在中國市場的崛起之路，離不開安踏集團2019年那場石破天驚的收購。安踏牽頭財團以46億歐元（約合360億人民幣）將始祖鳥母公司亞瑪芬體育（Amer Sports）收入囊中后，便為其量身定製了一套「運奢」（運動奢侈品）打法。

「Better（更好形象）、Bigger（更大面積）、Lower（更低樓層）」的開店策略，讓始祖鳥門店從傳統户外渠道抽身，進駐一線城市核心商圈，與奢侈品牌為鄰。上海南京西路2400平米的全球旗艦店「始祖鳥博物館」，更將其「運奢」定位推向極致。

營銷上，從「穿鳥洗澡」的病毒視頻，到LV男裝藝術總監身穿Alpha SV壓軸走秀，再到8200元的龍年限定衝鋒衣被炒至1.2萬元，始祖鳥成功地從「專業工具」蜕變為「社交貨幣」，成為「中產三件套」之一。

然而，這一切都建立在一個核心敍事之上——對户外的專業與敬畏。始祖鳥官網長期置頂「負責任的製造」承諾，其「山地課堂」社羣活動也曾是專業性的代名詞。

但喜馬拉雅山巔的這場煙花，讓這個品牌故事瞬間變得無比諷刺。一個以「敬畏自然」為靈魂的品牌，卻選擇用一種最具侵擾性的方式來「致敬」自然。這無異於一場自我背叛，直接動搖了品牌賴以生存的根基。

憤怒的消費者湧入社交媒體，紛紛表示「不會再買」，甚至有人直言「不環保，已退貨」。這場「炸山」事件，讓始祖鳥苦心構建的品牌護城河，一夜之間出現了巨大的裂縫。

增長失速，走下神壇

如果説品牌形象的損傷是無形的，那麼業績的滑坡則是最冰冷的現實。

煙花爭議背后，是始祖鳥早已顯露疲態的增長引擎。根據母公司亞瑪芬體育的財報，始祖鳥所在的技術功能性服飾部門，其同店銷售增速已從2023年二季度的80%，驟降至2025年同期的15%。整體營收增速也從2024年二季度的34%下滑至2024年二季度的23%。

增長放緩的原因是多方面的。

首先，是「祛魅」后的消費者正在退坑。當「遛彎的大爺都在穿」，當街頭撞衫的尷尬遠超圈層認同的自豪時，早期追求獨特性和專業性的核心用户開始流失。一位資深「鳥粉」直言：「看到穿始祖鳥的大肚男，感覺這個品牌已經跟運動不沾邊了。」

其次，是高昂售價與產品質量的錯位。在黑貓投訴 【下載黑貓投訴客户端】平臺上，關於始祖鳥的投訴超過3000條，集中在「鞋子邊緣開膠」、「外套鼓包起球」、「LOGO脱落」等問題。當消費者花費數千元，卻得到「鳥樣」的質量和動輒上百元的維修費時，「高價=高質」的神話便不攻自破。一位消費者吐槽，在日本買四件Montbell（被譽為「户外優衣庫」）的總價，僅夠在國內買一件始祖鳥的軟殼。

更重要的是，市場競爭格局已然改變。當始祖鳥忙於成為「網紅」時，一眾實力強勁的對手正加速湧入。瑞典的攀山鼠（Klättermusen）、瑞士的猛獁象（Mammut）、挪威的老人頭（Norrøna）等品牌，同樣主打極致性能，精準收割那些從始祖鳥「畢業」的專業玩家。中國本土的凱樂石等品牌也在向上突圍，技術差距不斷縮小。

市場正從「中心化」走向「碎片化」，消費者可以當「鳥粉」，也可以是「象粉」、「鼠粉」。始祖鳥一家獨大的局面，正在被悄然打破。

「炸山」事件背后，藏着安踏的增長焦慮

始祖鳥的危機，是安踏集團巨大壓力下的一個縮影。

財報顯示，安踏的增長引擎正集體失速。曾經的「現金奶牛」FILA，2025上半年收入增速已放緩至8.6%；安踏主品牌的收入增速更是降至5.4%。在主品牌天花板已現、FILA增長乏力的背景下，以始祖鳥為首的「第三增長曲線」被寄予厚望。

然而，「炸山」事件暴露了安踏在品牌管理上的深層問題。蒼源資本創始人霍中彥曾評論稱，安踏是「一臺沒有靈魂的增長機器」。在追求「暴力增長」的過程中，安踏成功複製了FILA的商業模式，卻似乎忽略了始祖鳥作為頂級户外品牌，其靈魂深處的文化與價值觀。

爲了增長，安踏可以把始祖鳥捧成奢侈品；但爲了格調，它卻默許了一場與其品牌精神背道而馳的營銷。這種急功近利的短視行為，最終引火燒身。

如今，安踏正處在「一二代」交接的關鍵時刻，同時仍在延續其「買買買」的併購策略，先后將德國狼爪（Jack Wolfskin）、女性運動品牌MAIA ACTIVE等納入麾下。但始祖鳥的教訓敲響了警鍾：收購一個品牌易，消化其精神內涵、並實現可持續的健康增長難。

結語

海拔5500米的煙花已經散去，但留在品牌身上的烙印卻難以磨滅。對於始祖鳥而言，當務之急是迴歸專業，重拾對自然的敬畏，彌補消費者的信任裂痕。

而對於安踏，這場風波更是一次深刻的靈魂拷問。在成為一家「百年老店」的路上，除了亮眼的財務報表，更需要的是對品牌文化的深刻理解和對社會責任的堅定守護。否則，再多的併購，也只是堆砌一架沒有靈魂的增長機器，隨時可能因為一次錯誤的「點火」而分崩離析。