朴朴廚房低調上線，即時零售打響「腹地爭奪戰」

出品/聯商專欄

撰文/上上千

編輯/娜娜

近日，朴朴超市在福州總部悄然上線「朴朴廚房」，僅在紅星商務大廈及周邊小區試水。幾乎同時，市場傳出美團小象超市正籌劃進入福州開城。

筆者昨日在朴朴超市泉州二店自提商品時觀察到，儘管地處泉州汽車站這一交通便利位置，輻射周邊數十個密集住宅區，但門店主管透露，泉州尚未有開通朴朴廚房的計劃，「一切要看福州試點的運行情況」。

兩大巨頭一個向內延伸業務邊界，一個向外擴張勢力範圍，看似相反的路徑背后，是即時零售行業競爭邏輯的根本轉變：從粗放的全國擴張，轉向對核心區域和用户場景的深度爭奪。

一、朴朴廚房的守城戰略

當30分鍾送達成為標配，單純的商品豐富度已難以構成壁壘，平臺必須尋找新的增長曲線。在存量競爭時代，核心區域的用户粘性和場景滲透率成為決定生死的關鍵指標。

9月初，朴朴超市在其APP內低調上線「朴朴廚房」外賣業務。目前該業務僅服務於朴朴總部所在地福州紅星商務大廈及周邊小區，品類覆蓋中式快餐、西式快餐、咖啡奶茶等上百種餐飲商品。這並非朴朴的一時興起，跨界餐飲的動作看似局部試點，實則是對核心市場的防禦性加固。

2024年，朴朴超市交出了一份逆勢盈利的成績單，全年營收約300億元，毛利率達22.5%，履約費用率成功壓降至17.5%。

據艾瑞諮詢調研顯示，在其大本營福州，朴朴已形成「局部壟斷」格局，滲透率超70%，年銷售額突破百億元，同時閩商網透露，朴朴與永輝共同佔據福州零售市場近八成市場份額。這種區域深耕能力使其在行業整體損耗率偏高的背景下，仍能保持盈利韌性。

然而，守城比攻城更難。朴朴超市深耕區域的打法，極容易遇到天花板，且一旦遭到同行「搶食」，業務波動風險大。如在廣州，小象超市正對其進行猛烈追擊。如今，后者還將計劃進駐福州，直抵朴朴超市大本營，一場「肉搏戰」已在所難免。

與此同時，隨着美團、京東、淘寶等平臺紛紛加碼「即時滿足」服務，傳統前置倉生鮮電商的生存空間持續受到擠壓，朴朴超市面臨巨大的外部挑戰。朴朴廚房的推出，本質上是一種「守份額」策略。

朴朴選擇此時切入外賣賽道，關鍵在於其已具備成熟供應鏈與現成履約資源。朴朴廚房的菜品採購可直接沿用朴朴超市的新鮮食材渠道，尤其是其10個自有品牌覆蓋的五常大米、HPP椰子水等高動銷品類，在2024年的年銷售額已達50億元，佔總營收15%-20%，為餐飲業務提供了成本優勢。

其外賣履約服務由原朴朴超市配送團隊承擔，在福州、廈門等核心城市，朴朴的履約費用率已壓至15%，這種成本控制能力成為其拓展新業務的底氣。

據21世紀經濟報道顯示，2024年朴朴生鮮品類佔比已從60%下降到50%，預計未來會進一步降至45%，這意味着必須通過品類拓展維持用户活躍度。通過外賣業務與超市業務形成流量互導，朴朴能夠持續激活其超市業務的入口，守住基本盤。

二、三足鼎立下的攻防轉換

朴朴的防守姿態，源於戰場態勢的變化。當前，前置倉生鮮電商已形成朴朴超市、美團小象超市、叮咚買菜「三國殺」格局，2024年三者GMV體量分別達到300億元、近300億元和255.6億元，行業集中度持續提升。

美團小象超市正以「快攻」姿態積極擴張。在美團宣佈將推動小象超市進入全國所有一二線城市后，其很快便有了進入福州市場的具體動作。截至2024年底，小象超市在國內開倉已超700個，2025年交易規模已超過朴朴超市，成為前置倉賽道的新晉領頭羊。這一擴張戰略直指朴朴的核心腹地，試圖複製其在廣深地區對朴朴形成的壓制態勢。

小象超市的優勢在於一個「快」字。它複用美團全國超700萬騎手的運力網絡，結合智能調度算法，將平均配送時間壓縮至30分鍾。但其挑戰在於生鮮品項對本地化供應鏈的高要求，而這正是朴朴的核心優勢所在。

朴朴通過聚焦核心城市高密度布倉策略，在福州、廈門實現客單價常年穩定在80元左右，日均訂單量遠超行業平均水平，這種區域密度優勢構成了天然防禦工事。

與此同時，阿里、京東等平臺型玩家也在加速佈局，使競爭維度更加複雜。阿里啟動規模達500億元的即時零售補貼計劃，旗下「淘寶閃購」業務日訂單量已突破6000萬單，8月峰值更是達到1.2億單，周日均訂單量達8000萬單，帶動月度交易買家數增至3億。

京東則推出自營秒送電商業務，憑藉「零佣金」政策與品質化路線尋求差異化，其外賣業務在618期間日單量突破2500萬單，入駐品質商家超150萬家，全職騎手規模已突破15萬人。

平臺爭奪外賣流量入口，實質是為平臺其他生活場景交易帶來更多沉澱轉化。數據顯示，2024年美團閃購GMV已接近3000億元，成為美團即時零售的重要支柱。

當用户習慣在一個平臺上解決餐飲需求，他們更可能繼續使用該平臺的即時零售、本地生活乃至酒旅、電商等服務。這種生態協同效應推動平臺不惜重金投入，2025年二季度，美團銷售及營銷開支同比增加51.8%至225億元，阿里也因對淘寶閃購的投入導致淨利潤下降18%。

三、行業邁向「生態競爭」

從各家動向看，即時零售行業正經歷從「渠道競爭」到「場景競爭」，最終走向「生態競爭」的演變。這種演變不僅體現在業務邊界的拓展上，更反映在覈心能力建設的深度和廣度上。

朴朴廚房走的是自營路線，主打「食材鮮配，現制現售」，定價親民，一份中式米飯套餐大多在13-20元以內。這與京東七鮮小廚的「品質化」路線、美團浣熊食堂的集合式外賣場地模式形成差異化。

美團「浣熊食堂」採用集中式外賣廚房模式，已在北京、杭州等地運營10家門店，吸引包括老鄉雞、德克士等100多個餐飲商家入駐，計劃未來三年投資建設1200家，並啟動合夥人招募，單店投資約150萬元。

京東七鮮小廚則更為激進，喊出「三年萬店」目標，首店上線一周日均訂單即超過1000單，3日復購率高於平均水平220%。

不同的模式路徑下，藏着零售巨頭們相同的佈局野心。朴朴通過「超市+廚房」的場景融合，強化區域用户粘性；美團依託「閃購平臺+小象自營+浣熊食堂」的三級架構，構建全鏈路即時零售能力；京東則以「品質餐飲+零佣金」組合拳尋求差異化突破。

如今，即時零售的競爭已不再侷限於單一品類或區域，而是擴展至整個消費生態的構建。平臺需要打造一個覆蓋「吃喝玩樂購」的全場景消費鏈條，讓消費者能夠在同一個生態內無縫切換不同需求。這種生態競爭的背后，是數據、供應鏈、履約網絡等核心能力的全方位比拼。

美團憑藉700萬騎手網絡和智能調度系統構建履約優勢，阿里通過500億補貼和餓了麼資源整合強化供給能力，朴朴則依靠區域高密度布倉和低履約成本鞏固基本盤。

據艾瑞諮詢測算，到2029年，中國即時零售市場規模有望達到3.8萬億元。在這場萬億賽道的角逐中，最終勝出的可能不是模式最輕或擴張最快的玩家，而是最能精準匹配用户場景、構建良性消費生態的企業。

寫在最后

站在泉州朴朴超市二店門外，看着不斷進出的配送員和顧客，讓人不禁思考：未來一段時間，即時零售行業的「腹地爭奪」將更加激烈。美團小象超市能否在福州站穩腳跟，朴朴廚房能否從試驗階段走向大規模推廣，都將成為觀察行業走向的風向標。

可以確定的是，行業競爭正從橫向的「圈地」轉向縱向的「深耕」。平臺需要更精細地運營用户、更深入地整合供應鏈、更靈活地響應需求變化。在這場沒有邊界的戰爭中，唯一不變的就是變化本身。

而如泉州這樣的區域市場，或許將成為下一輪競爭的關鍵戰場。

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