華泰 | 運動&全景相機從「小眾」邁向「藍海」

（來源：華泰證券科技研究）

運動相機/全景相機：行業高景氣，影石、大疆等中國廠商正快速崛起

隨着户外運動的興起、社交媒體內容的超速增長以及VR/AR的逐步成熟，運動相機和全景相機作為捕捉和分享動態瞬間與沉浸式體驗的關鍵設備，正逐步從極限運動玩家的小眾影像設備，「破圈」成為廣大户外運動愛好者、短視頻用户的創意生產力工具，「新消費」屬性顯著，行業處在快速增長階段。影石創新、GoPro、大疆是三大核心玩家。展望未來，「全能型」個人影像設備或是發展方向，行業的競爭核心正從以硬件參數為主，向AI、軟件生態、差異化創新能力等多維度競爭轉變。

市場空間：從「小眾」市場到廣闊藍海

運動相機和全景相機從小眾的極限運動愛好者的「記錄工具」，逐步演變為大眾用户的「創意生產力」工具，具備比較典型的「新消費」屬性：體驗至上、個性化與圈層化、典型UGC工具、不斷擁抱AI等新技術，持續吸引着追求新奇體驗和個性表達的消費者，這也是其能夠逐步「破圈」的核心原因。根據沙利文數據，當前運動相機和全景相機的市場滲透率仍處於低位水平，隨着滲透率持續提升，有望開啟一個廣闊的藍海市場。23年全球運動相機市場規模314.4億，預計27年將達到513.5億，CAGR為13.0%；23年全球全景相機市場規模50.3億元，預計27年將達到78.5億，CAGR為11.8%。

競爭格局：GoPro、影石、大疆三巨頭的角力場

1）運動相機格局：從一家獨大到多強爭霸。早期以GoPro為主導，2019年后大疆、影石先后佈局，憑藉強大的製造能力、產品創新力迅速成為運動相機的核心玩家。2）全景相機格局：「一超多強」。影石創新在全景相機領域佔據主導地位（23年份額67.2%），其他廠商包括日本理光Ricoh、GoPro（23年份額分別為12.4%、9.2%）。綜上，運動相機和全景相機領域主要由三巨頭角力：GoPro面臨競爭困局，正採取措施尋求突破；影石創新快速崛起，以創新和多元化搶佔市場；而大疆憑藉技術實力和品牌效應，產品迭代穩紮穩打，市場方面則鋭意進取。

未來趨勢：AI、軟件生態、差異化創新能力將成為勝負手

運動相機和全景相機開始出現技術融合趨勢，兩者相互借鑑、功能滲透，界限逐漸模糊，「全能型」個人影像設備或是未來發展方向。過去運動相機和全景相機的競爭以硬件迭代為主，但參考手機影像發展歷程，我們認為，運動相機和全景相機未來競爭的核心將從以硬件參數競爭為主，轉向以AI為核心的智能化體驗、軟件生態的完善度以及差異化創新能力等多維度競爭。

區別於市場的觀點

1）市場認為該行業是個小眾行業，未來成長天花板有限。我們認為，運動相機和全景相機行業具備明顯的「新消費」屬性，近幾年受益於户外運動的蓬勃發展以及「人人自媒體」的風潮，正處於「破圈」的過程中，未來成長空間可觀；2）市場認為該行業競爭核心主要在於硬件，而硬件又多是外採，因此該行業壁壘不高。我們認為，該行業此前的競爭主要聚焦於產品功能創新和硬件的迭代，而硬件的壁壘主要在於供應鏈能力，但未來的競爭核心將從以硬件參數為主，向AI、軟件生態以及差異化創新等多維度競爭轉變。

風險提示：消費增長不及預期；產品迭代不及預期；市場競爭加劇；本研報中涉及到未上市公司或未覆蓋個股內容，均系對其客觀公開信息的整理，並不代表本研究團隊對該公司、該股票的推薦或覆蓋。

從小眾影像設備到快速「破圈」的創意生產力工具

隨着户外運動的興起、社交媒體內容的爆發式增長以及虛擬現實（VR）與增強現實（AR）技術的逐步成熟，運動相機和全景相機作為捕捉和分享動態瞬間與沉浸式體驗的關鍵設備，正逐步從極限運動玩家的小眾影像設備，「破圈」成為廣大户外運動愛好者、短視頻用户的創意生產力工具。

運動相機&全景相機：相同與不同

運動相機是一種專為記錄運動過程而設計的小型便攜式相機，多用於滑雪、衝浪、跳傘、攀巖、極限運動等運動場景。其特點有：

1）小巧輕便與堅固耐用：設計緊湊，易於攜帶，並能固定在頭盔、自行車、衝浪板等多種裝備上，實現第一人稱視角拍攝。

2）相對傳統相機，擁有更廣的拍攝視角。運動相機通常配備廣角甚至超廣角鏡頭，以捕捉更寬闊的視野，非常適合拍攝動態場景。

3）相對傳統相機，具有更強的防抖、抗震、防水、防塵、耐熱、耐摔等性能。運動相機通常要求三防技術（防水、防塵、防鹽霧），后逐漸演變為六防技術（增加防震、防抖、防凍）。其中為達到很好的防抖效果，運動相機會內置先進的圖像穩定系統，是運動相機的核心技術之一。

防抖技術包括光學防抖OIS(純硬件驅動的物理防抖)和電子防抖EIS（算法主導的「電子補償」）。各品牌都有自研的防抖技術：

①Gopro的HyperSmooth技術：是電子防抖技術的代表，通過多幀合成+智能裁剪實現畫面穩定，犧牲部分畫質換取極端場景穩定性；

②大疆RockSteady技術：是大疆 Osmo Action系列的防抖技術，結合電子防抖與算法優化，主打高頻抖動精細化處理；

③影石FlowState防抖技術：是影石全景相機的防抖核心，通過六軸陀螺儀+ AI算法實現 360°無死角穩定。

4）對視頻畫質要求很高。多數運動相機支持高清（HD）、全高清（Full HD）甚至4K、5.3K、8K等超高清分辨率視頻錄製，保證影像清晰細膩。高幀率（如60fps、120fps、240fps）拍攝能力則支持流暢的慢動作回放。

5）多種拍攝模式與連接性：提供延時攝影、慢動作、運動HDR、循環錄影等多種拍攝模式。同時具備Wi-Fi、藍牙等無線連接功能，方便用户通過手機App進行遠程控制、參數設置、素材傳輸和快速編輯分享。

全景相機：通過兩個或以上的高精度魚眼鏡頭同時交互拍攝來實現360度影像功能，利用算法自動拼接出360°全景圖片或視頻的智能影像設備。相比手機、運動相機較小的視場角，全景相機最大的特點在於其視場角可以達到360°。

此外，全景相機還具有如下特點：

1）圖像拼接技術：全景相機的核心技術之一是將來自多個鏡頭或傳感器捕捉到的畫面通過複雜的算法無縫拼接成一張完整的全景圖像或視頻。

2）后期編輯與重新構圖：全景視頻的一大優勢在於「先拍攝，后取景」。用户可以在后期編輯時自由選擇觀看角度、運鏡方式，甚至從一段360度素材中剪輯出多個不同視角的平面視頻，極大地增加了創作自由度。

3）雙模式錄製：許多全景相機也支持單鏡頭模式，作為普通運動相機使用，提供更多拍攝選擇。

根據功能特性、適用場景以及價格，可以將全景相機分為360°全景相機和VR全景相機。360°全景相機主要用於拍攝平面全景畫面，主要應用於消費者日常生活、運動、娛樂場景，體積小、價格低。VR全景相機可用於拍攝立體的全景VR畫面，具有3D景深效果，主要服務於媒體、影視、科技等領域的專業人員，在分辨率、高幀率、參數設定和圖像處理效果等方面更為優越，體積較大，價格也相對更高。

運動相機和全景相機的性能主要依賴於其核心硬件，主要包括CMOS圖像傳感器、圖像處理芯片（DSP）和光學鏡頭模組。CMOS傳感器負責光電轉換，其尺寸和質量直接影響成像效果，尤其是在暗光環境下的成像效果。DSP芯片則負責圖像處理、算法運行（如防抖、色彩優化），其算力對最終成像質量至關重要。知名DSP芯片供應商包括安霸（Ambarella）、高通（Qualcomm）等。

攝像頭模組的工作原理：物體通過鏡頭（Lens）聚集的光，投射到CMOS或CCD集成電路，光信號轉換成電信號，再經過內部圖像處理器（ISP）轉換成數字圖畫信號輸出到數字信號處理器（DSP）加工處理，轉換成規範的RGB、YUV等格式圖畫信號。

用户畫像：熱血玩家 VS 創意先鋒

運動相機目標用户：「熱血玩家」。運動相機的核心用户羣主要是極限運動愛好者與户外探險家，該類用户包括滑雪、衝浪、跳傘、攀巖、山地自行車、潛水等各類極限運動和户外探險活動愛好者。該類用户對相機的堅固耐用性、畫質、防抖性能以及便攜性和易用性有非常高的要求。另外，旅行愛好者與Vlogger也是運動相機的重要用户羣體，他們使用運動相機記錄旅行途中的風景、人文以及個人體驗，製作旅行Vlog或短視頻。他們需要相機能夠捕捉到運動過程中的精彩瞬間和第一人稱的沉浸式體驗。此外，影石創新推出了Go系列拇指相機，主打輕量化運動相機，將運動相機的應用場景拓展到了家庭及休閒用户市場，主要用於記錄家庭活動、寵物動態、日常生活點滴等。

全景相機目標用户：「創意先鋒」。全景相機的目標用户羣體與運動相機有部分重疊，同樣可以用於户外運動場景，如滑雪、衝浪、騎行、跳傘等户外運動人羣，但其目標用户也具備獨特性，更容易受到內容創作者、旅拍、VR內容製作者等用户的青睞。

除消費級市場外，運動相機和全景相機也可用於專業級市場。如部分專業攝影師、攝像師以及媒體機構也會在特定場景下使用運動相機，例如在狹小空間拍攝、作為輔助機位或進行特殊視角記錄。全景相機可以用於VR看房、360°視頻會議採集設備、機器人全景視覺、遠程醫療等專業領域。

市場空間：從「小眾」市場到廣闊藍海

運動相機/全景相機發展史：曾經的「小眾市場」

運動相機發展史

1、GoPro的崛起：運動相機標準定義者（2002-2011）

2002 年，衝浪愛好者尼克・伍德曼（Nicholas Woodma）創立 Woodman Labs（GoPro前身）。2004年，推出了首款商業化的運動相機「Hero」，一款35mm膠片的防水相機，專為衝浪設計，售價20美元，標誌着運動相機作為一個獨立品類的誕生。GoPro不斷迭代產品，從膠片相機發展到數碼相機和攝像機，2006年推出首款Digital HERO，具備10秒視頻拍攝能力。

2009年，GoPro發佈了首款高清運動相機HD HERO，實現用極小的機身完成1080P視頻錄製和內置充電電池。運動相機開始在極限運動、影視製作和體育賽事轉播領域獲得廣泛應用，成為當時的主流設備。

2、技術創新與市場競爭加劇（2011-2017）

2012 年，GoPro HERO3 Black Edition 支持 4K 視頻和彩色觸摸屏，成為首款年銷量超 200 萬台的運動相機，公司當年營收金額達到5.26億美元。GoPro通過成功的營銷策略，如贊助極限賽事，迅速提升了品牌知名度和市場佔有率，成為運動相機市場的領導者和代名詞。

GoPro的成功吸引了眾多競爭者進入市場，推動了運動相機功能的快速演進，畫質、防抖、連接性成為競爭焦點。

傳統電子巨頭入局：索尼（Sony Action Cam系列，以畫質和防抖見長）、佳明（Garmin VIRB系列，整合GPS和運動數據）等品牌憑藉其技術積累和品牌優勢加入競爭。Contour等品牌也曾是GoPro的有力競爭者，專注於特定用户體驗。

技術及功能升級：1）畫質持續提升：2K、4K分辨率逐漸成為標配；2）防抖技術不斷突破：電子防抖（EIS）開始普及；3）無線連接：Wi-Fi、藍牙功能使得相機可以與手機App連接，實現遠程控制、取景和素材傳輸；4）內置屏幕：方便取景和回放；5）GPS與傳感器：記錄速度、軌跡、海拔等數據，豐富視頻內容；6）裸機防水：部分產品開始支持不帶防水殼的直接防水。

3、中國品牌的崛起與創新多元化（2019年至今）

中國品牌憑藉強大的製造能力、快速的創新和對本土市場的理解，成為運動相機市場的重要力量。

1）大疆 (DJI)的入局 (2019年推出Osmo Action)：憑藉其在無人機領域積累的深厚影像技術和雲臺技術，DJI的Osmo Action系列以其前置彩屏、強大的RockSteady防抖、可靠的性能迅速獲得市場認可，成為GoPro的強勁對手。

2）影石創新 (Insta360) 的顛覆式創新： Insta360不僅是運動相機的追隨者，更是多個細分領域的開創者和領導者：GO系列拇指相機以其極致小巧的體積和獨特的佩戴方式，開闢了「無感記錄」的新場景；模塊化相機ONE R/RS系列允許用户更換不同鏡頭模組（運動廣角、360°全景、一英寸感光元件），實現一機多用；傳統運動相機Ace/Ace Pro系列直接對標高端運動相機市場，在畫質、易用性（如翻轉屏）和AI功能上展現出了強大的競爭力。

全景相機發展史

全景相機的發展史，是從最初的專業、複雜、小眾，走向消費化、智能化、易用化的過程。軟件和AI算法的進步，在其中扮演了至關重要的角色，使其不再僅僅是一個「看得全」的工具，更成爲了一個強大且富有創造力的個人影像解決方案。

2015 年，日本理光發佈的第一款 360°全景相機Theta，全景相機市場正式開啟。2017年開始，Insta360影石、三星、尼康等多個品牌紛紛推出全景相機。

影石Insta360的崛起與「AI+軟件」驅動的革新。影石創新（Insta360）的崛起對全景相機市場的發展起到了決定性的推動作用。2017年，影石憑藉發佈的一支令人震撼的「老鷹視角」全景視頻，成功在互聯網上引起了關注。此后，Insta360通過強大的軟件和AI算法重新定義了全景相機的使用體驗：FlowState防抖技術、「先拍攝，后取景」、AI智能編輯、AI創意模板（如小行星、移動分身等）等成為行業標杆，大幅降低了創作門檻，提升了內容的趣味性和傳播性，市場快速增長。在此期間，全景相機的分辨率也從4K、5.7K向8K甚至更高發展；性能更強的芯片使得機內實時拼接和流暢預覽成為可能；App易用性大幅改善，分享流程更便捷。

從「記錄工具」到「創意生產力」工具，「新消費」屬性打開廣闊藍海市場

我們認為，運動相機和全景相機從小眾的極限運動愛好者的「記錄工具」，逐步演變為大眾用户的「創意生產力」工具，具備比較典型的「新消費」屬性，持續吸引着追求新奇體驗和個性表達的消費者，這也是其能夠逐步「破圈」的核心原因。

「新消費」的主要特點：1）體驗至上：「悦己消費」成為重要驅動力；2）個性化與圈層化：年輕一代消費者追求個性表達，偏愛能夠彰顯自我、滿足特定興趣和圈層需求的產品；3）顏值即正義與設計感：產品的美學設計、顏值、質感成為影響購買決策的重要因素。4）科技賦能與智能化；5）內容驅動與社交分享：消費決策深受社交媒體、KOL/KOC、用户評價等內容影響；同時，購買的產品也常常成為其創造內容、進行社交分享的載體；6）品質與價值並重；7）國潮與文化自信；8）便捷高效與即時滿足。

運動相機和全景相機均具備比較明顯的「新消費」特點：

1）體驗至上：兩者都超越了傳統相機的單純「拍照」功能，更側重於記錄動態的、沉浸式的個人體驗（如運動、旅行、Vlog、生活點滴），本身就是「體驗經濟」的產物。

2）個性化與圈層化：兩者均擁有豐富的配件生態，可以根據不同的運動場景（滑雪、潛水、騎行、飛行等）進行個性化裝配，圍繞特定運動、創意拍攝、Vlog等形成了專門的用户圈層。

3）內容驅動與社交分享：運動相機和全景相機是典型的UGC（用户生成內容）工具，用户拍攝的極限運動、旅行Vlog等內容在社交平臺廣泛傳播，全景相機還能夠產出小行星、水晶球、移動延時等獨特視覺效果的內容，驅動了產品的普及和品牌認知。

4）不斷擁抱AI等新技術：不斷集成更強的防抖技術（如HyperSmooth、RockSteady）、更高分辨率和幀率、AI場景識別、語音控制等智能功能。

5）兩者代表着一種積極、探索、樂於分享的生活態度，與新一代消費者的價值觀高度契合。

「新消費」屬性打開廣闊藍海市場

作為一個新興行業，當前運動相機和全景相機的市場滲透率仍處於低位水平（根據沙利文的數據，預計滲透率在小個位數水平），未來隨着兩者在户外運動用户、Vlog用户的滲透率持續提升，以運動相機和全景相機為代表的智能影像設備行業將開啟一個廣闊的藍海市場。

根據Frost & Sullivan的數據，全球運動相機市場規模從2017年的139.3億元增長至2023年的314.4億元，CAGR達到14.5%，2027年預計將達到513.5億元，23-27年CAGR為13.0%。從出貨量來看，全球運動相機的出貨量從2017年的 1410.5萬台增加至 2023 年的 4461萬台，2017-2023的CAGR達到21.2%，預計2027年將增加到6907.3萬台。

根據Frost & Sullivan的數據，2017年全球全景相機市場規模為25.1億元，2023年全球全景相機市場規模達到50.3億元，同比增長21.79%，2027年預計將達到78.5億元, 23-27年CAGR為11.8%。從出貨量來看，全球全景相機出貨量從2017年的88.2萬台增加至2023年的196萬台，2017-2023的CAGR達到14.2%，預計2027年將增加到316萬台。

展望更長周期，運動相機和全景相機的滲透率有望加速提升，核心驅動因素在於：

1、需求端：體驗經濟的深化和創作者經濟的指數級增長

體驗經濟的深化：后疫情時代，全球消費者尤其是千禧一代和Z世代，將可支配收入更多地投向了「購買體驗」而非「擁有物品」。根據Research Dive的預測，全球探險旅遊市場規模在2027年將接近1.8萬億美元。運動/全景相機作為記錄這些獨特體驗（滑雪、潛水、徒步、音樂節）的完美載體，將成為「體驗經濟」的剛需裝備。

創作者經濟的指數級增長：人人自媒體時代，視頻成為信息傳遞和個人表達的主流。運動/全景相機憑藉其便攜性、耐用性和獨特視角，將繼續作為Vlogger、直播博主和社交媒體內容創作者不可或缺的生產力工具。AI的賦能將極大降低創作門檻，使更多普通人也能輕松製作高質量視頻，從而進一步擴大用户基數。

2、供給端：技術範式的轉變--從「計算攝影」到「計算成像」與「空間敍事」

端側AI與生成式AI的普及：相機將不再只是記錄，而是一個「智能導演」。通過分析用户的運動軌跡、環境、心率等生命體徵數據，AI將能自動剪輯出包含「興奮點」、「平緩過渡」的完整故事線短片，實現「拍完即成片」。未來類似「AI Warp」（AI特效）和「一鍵替換背景」等AI視頻編輯能力將成為相機內置標配，用户可以輕松創造出超現實的視覺作品。

雲端工作流：隨着5G/6G網絡的普及，相機將成為一個「雲端設備」。影石在2025年推出的「Insta360+」雲服務預示了這一趨勢。未來，視頻將自動、實時地上傳至雲端進行存儲、AI處理和渲染，這將催生基於雲的訂閲服務，成為硬件廠商新的收入來源。

3D感知與空間重建技術的下放：類似Apple Vision Pro和高端iPhone所搭載的激光雷達或飛行時間（ToF）傳感器，將可能被集成到旗艦運動/全景相機中。這將使相機不僅能拍照，還能瞬間完成對周圍環境的高精度三維掃描，成為VR/AR內容的創作源頭。NeRF（神經輻射場）技術能通過幾張2D照片生成一個可360度自由漫遊的3D場景，未來全景相機拍攝的多張照片，可能通過雲端NeRF算法，快速生成一個可分享的、交互式的「數字記憶空間」，將是一種全新的、顛覆性的照片/視頻瀏覽體驗。

未來運動相機和全景相機的衡量標準將不僅是設備出貨量，還將包括雲存儲、AI處理、內容分發和數字資產創造等帶來的高附加值服務收入。

競爭格局：GoPro、影石、大疆三巨頭的角力場

運動相機：一家獨大到多強爭霸

早期GoPro主導：在市場發展初期（約2005-2014年），GoPro憑藉其先發優勢和成功的品牌營銷，幾乎壟斷了運動相機市場，成為行業的代名詞。

競爭者涌現：隨着市場潛力的顯現，各大廠商紛紛入局。尤其在2015年之后，中國品牌的崛起對GoPro構成了顯著挑戰。大疆（DJI）憑藉其在無人機領域積累的影像和防抖技術，於2019年發佈首款Osmo Action運動相機，迅速成為市場的重要參與者。影石創新（Insta360）則以其在全景相機領域的技術積累和創新能力，切入運動相機市場，推出瞭如Ace系列、Go系列等具有競爭力產品。

根據沙利文《全球手持智能影像設備市場發展白皮書》的數據，按照銷售額計算，全球主要頭部運動相機品牌玩家為GoPro、影石Insta360、大疆DJI、深圳塞納AKASO、SJCAM（深圳市臻呈科技有限公司）和EKEN幾家企業，其中前五企業所佔市場份額約74%。

全景相機：呈現「一超多強」的格局，影石創新是全球龍頭

目前全球消費級的全景相機廠商包括影石創新、日本理光以及美國GoPro。根據沙利文《全球手持智能影像設備市場發展白皮書》的數據，2023年全球消費級全景相機市場份額前三位分別為影石創新Insta360、日本理光Ricoh、GoPro（Fusion和Max系列），市場佔有率分別為 67.2%、12.4%、9.2%。其中，影石創新佔據全球主導地位，憑藉持續的產品創新能力，我們預計影石創新的份額未來有望進一步提升。

根據沙利文《全球手持智能影像設備市場發展白皮書》的數據，在中國消費級全景市場領域，影石創新的市場份額佔比更高，2023年達到86.5%。

全球專業級全景相機市場玩家多處於起步階段，專業級的VR全景相機市場則主要由影石創新和深圳看到科技有限公司主導。

GoPro：巨頭的競爭「困局」與「自救」

GoPro曾是運動相機的代名詞和市場開創者，但近年來其銷量不斷下滑，市場份額不斷被影石創新、大疆等廠商侵蝕。

我們分析GoPro市場份額下滑的主要原因在於：

1）GoPro的產品創新及迭代節奏相對較慢，此為核心原因。

GoPro的產品迭代以漸進式改良為主。在初期憑藉顛覆性的產品開創市場后，GoPro后續的Hero系列產品迭代更多是在已有基礎上的性能提升（如分辨率、幀率、防抖增強），跨越式的創新較少，這使得老用户升級動力減弱，新用户面臨更多選擇。

2）激烈的市場競爭

大疆（DJI）的穩健進攻：大疆憑藉其在無人機領域積累的深厚影像技術、品牌實力和供應鏈優勢，其Osmo Action系列運動相機以可靠的性能、良好的用户體驗和有競爭力的價格，直接衝擊GoPro的核心市場。

影石創新（Insta360）的差異化突圍：Insta360通過極其多樣化的產品線（覆蓋全景、運動、拇指、模塊化等）和強大的AI軟件算法，不僅在傳統運動相機領域（如Ace/Ace Pro系列）與GoPro正面競爭，更開闢和佔領了多個細分市場，吸引了大量年輕和創意用户。

3）營銷策略未能完全適應新環境

傳統優勢的邊際效應遞減：GoPro早期依賴極限運動和用户生成內容（UGC）的營銷非常成功，樹立了強大的品牌形象。但隨着社交媒體內容形態的快速演變和用户注意力的分散，這種模式的吸引力和破圈能力有所下降。

未能有效抓住內容創作的新趨勢：在Vlog、短視頻、直播等內容創作新浪潮中，GoPro雖然有所動作，但在產品功能優化（如美顏、易用的Vlog模式、更好的收音）和營銷內容創新上，未能像影石Insta360等品牌那樣快速、精準地抓住年輕創作者的需求和偏好。

4）未能及時響應新的市場需求

GoPro傳統的極限運動愛好者市場容量相對有限，增長空間逐漸縮小；同時其未能充分滿足新興的大眾需求：如更廣泛的休閒旅行、家庭記錄、生活Vlog等大眾化需求崛起，這些用户對產品的易用性、趣味性、編輯便捷性以及特定功能（如美顏、翻轉屏）有更高要求，面對這些新需求，GoPro的響應速度和產品佈局都相對較慢。

除銷量下降外，GoPro的毛利率也低於影石創新的毛利率。2017年-2024年，GoPro的毛利率基本位於30%-40%之間（僅2021年毛利率為41%），而同期影石創新的毛利率基本位於50%-60%之間（僅2020年毛利率為46.6%）。

GoPro毛利率低於影石創新的主要原因在於：

1、產品議價能力減弱：GoPro產品線較為單一且產品創新力不足，無法滿足消費者多樣化場景的需求，導致其產品議價能力減弱；而影石的產品創新能力強且更加多元化，尤其在全景相機領域處於全球龍頭地位，因此其產品議價能力較強。

2、渠道結構不同：GoPro的線上渠道收入佔比低於影石創新，而線上渠道毛利率高於線下渠道。GoPro和影石創新的渠道結構有所差異，GoPro的銷售模式以零售商及經銷模式為主，且北美市場通過電信運營商銷售，分成比例較高。22-24年GoPro線上收入（即GoPro.com收入）佔比分別為37.6%、30%、25%；而同期影石的線上渠道收入佔比分別為49.75%、46.91%和47.95%。由於線上電商平臺銷售具有「高毛利率、高費用率」的特點（根據影石創新招股書，24年影石線上銷售的毛利率63.25%，而線下銷售的毛利率為51.02%），因此GoPro的綜合毛利率要低於影石創新。

3、運營模式不同：GoPro的重資產運營VS 影石創新的輕資產運營模式。GoPro以重資產運營模式為主，投入巨資自研芯片(GP1\GP2\GP3芯片)，在海外設區域供應鏈中心，投入倉儲、物流、售后設備，形成重資產佈局，壓縮了毛利率；而影石創新運營模式是以「品牌運營 + 外協生產」為主的輕資產運營模式，核心部件（如芯片、CMOS）採購自安霸、索尼等供應商，生產環節則以外包為主。

面對競爭加劇、發展受阻等挑戰，GoPro採取了一系列「自救」行為，旨在穩定業務、尋求新的增長點並提升盈利能力。

1）從「一次性硬件銷售」轉向「持續性服務收入」，以訂閲服務為軸心構建用户生態。

GoPro Subscription（訂閲服務）是GoPro近年來最重要的戰略核心。公司通過提供包括無限雲存儲、新品折扣、損壞相機替換、Quik應用內高級編輯功能等在內的一攬子增值服務，GoPro試圖從硬件銷售公司向「硬件+軟件+服務」的模式轉型，目的是創造經常性收入，提高用户生命周期價值，增強用户粘性，並建立更直接的用户關係。

2）持續迭代Hero相機。每年持續推出新款Hero相機，在覈心性能如處理器、分辨率、幀率、HyperSmooth防抖技術、電池續航（如Enduro電池的應用）等方面不斷優化。

3）強化軟件與生態系統建設 (Quik App及雲服務)：將Quik應用打造成GoPro體驗的核心，不僅提供視頻編輯功能（包括AI自動編輯、濾鏡、音樂等），還與訂閲服務深度綁定，提供雲端素材管理和高級功能。也在嘗試讓Quik成為一個獨立的、可處理非GoPro素材的內容創作工具，以擴大用户基礎。

4）調整營銷策略以適應更廣泛的用户羣體。在繼續鞏固極限運動領域影響力的同時，努力拓展更廣泛的消費羣體，如家庭用户、旅行愛好者、Vlogger、生活記錄者等；強調訂閲價值；通過「百萬美元大挑戰」等活動，鼓勵用户使用GoPro創作和分享內容。

5）謹慎探索新的增長點：如公司曾推出如揹包、服飾等周邊產品；為FPV無人機市場推出過輕量化的Hero Bones相機等，但都比較謹慎。

6）成本控制與運營效率提升。GoPro進行過數輪重組和成本削減措施，持續優化供應鏈管理和庫存控制，以改善盈利狀況。

影石創新：全景相機全球龍頭，運動相機的「創新先鋒」

影石創新作為全球全景相機的龍頭廠商、運動相機的主要參與廠商，憑藉不斷的產品創新和營銷創新，實現了營收和歸母淨利的高速增長。

影石Insta360圍繞「全景+運動+AI」的核心策略構建了系統化的產品線佈局。

1）全景相機板塊作為公司的起點和技術高地，強調8K分辨率、FlowState防抖與自由取景等功能，滿足用户「拍全拍穩」的高質量創作需求；

2）運動相機則通過模塊化（可更換鏡頭）與微型化（磁吸佩戴）兩條路徑拓展適用場景，強化便攜性與多樣化玩法；

3）AI平臺貫穿全流程，從智能取景、自動剪輯到雲存儲與社區互動，為用户提供一站式創作與分享體驗，構建智能影像內容生態。

影石創新的營銷創新：

1）在品牌傳播層面，影石善於藉助視覺衝擊力強、話題性高的創意內容實現病毒式傳播。自2017年起，其「老鷹帶飛」全景拍攝系列在全球社交平臺屢次引爆熱度，放大了產品差異化特徵，也逐漸確立起影石作為視覺創新品牌的形象。該類內容創意成本低、傳播效率高，成為影石非常具有代表性的品牌符號。

2）社交媒體與KOL運營方面，影石構建了一支專業的全球化In-house營銷團隊，長期深耕Facebook、Instagram、YouTube、Twitter等平臺，精準投放內容並維護KOL網絡，與海內外科技測評博主、極限運動達人深度合作，實現「內容即營銷」的高效轉化。同時，通過舉辦挑戰賽、主題UGC徵集等方式構建社區互動閉環，推動用户從買家轉化為內容創作者與傳播者，強化品牌認同與用户黏性。

大疆：專業度與性價比兼具的運動相機「核心玩家」

大疆作為全球無人機龍頭，在手持影像系統領域也進行了廣泛的產品佈局，包括運動相機、專業手持雲臺Ronin系列 (如影系列)、手機雲臺Osmo Mobile系列、口袋雲臺相機Osmo Pocket系列、專業航拍相機/雲臺Zenmuse系列 (禪思系列)等。此外，大疆也在積極佈局全景相機。

大疆的運動相機產品線主要圍繞其Osmo Action系列展開，策略上更傾向於打造性能均衡、可靠耐用的旗艦級傳統形態運動相機，與GoPro Hero系列直接競爭。

1）2019年，大疆進入運動相機領域，同年5月發佈了首款運動相機DJI Osmo Action。創新性地配備了前置彩色屏幕，方便用户自拍和Vlog創作；搭載RockSteady（增穩）技術；機身堅固，裸機防水。為市場帶來了新的選擇。

2）2021年，推出DJI Action 2，屬於一次激進的形態創新嘗試。採用模塊化和磁吸設計，主機極致小巧，可連接不同的模塊（如屏幕模塊、續航模塊）擴展功能，設計前衞，便攜性高。但也因散熱、特定組合下續航等問題受到一些爭議。

3）2022年，推出Osmo Action 3，迴歸更傳統且用户接受度更高的形態，並吸取了Action 2的經驗，強調耐用性和易用性，特別是出色的耐寒性能和長續航。

4）2023-2024年，大疆分別推出了Osmo Action 4、Osmo Action 5 Pro。

大疆的運動相機具有出色的畫質與色彩科學、卓越穩定的性能、強大的耐用性與環境適應性等優點，同時相比競爭對手，具有更高的性價比。大疆的核心優勢在於強大的品牌力與技術實力、卓越的工業設計與品控能力、對核心用户痛點的精準把握與快速迭代以及與生態協同潛力。

綜上所述，我們對GoPro、影石創新、大疆三大核心廠商進行全面對比：GoPro巨頭「沒落」，正尋求突破；影石創新快速崛起，以創新和多元化搶佔市場；而大疆憑藉技術實力和品牌效應，產品迭代穩打穩紮，市場方面則鋭意進取。

未來趨勢：AI、軟件生態、差異化創新能力將成為勝負手

運動相機與全景相機有技術融合趨勢，「全能型」影像設備或是未來方向

運動相機和全景相機開始出現技術融合的趨勢，兩者相互借鑑、功能滲透，界限逐漸模糊，「全能型」個人影像設備或是未來發展方向。它既能提供傳統運動相機穩定、高畫質的定向拍攝能力，也能提供全景相機360°記錄和后期無限創作自由度的體驗。

「先拍攝，后取景」理念開始滲透至運動相機。全景相機最大的優勢之一就是360°無死角記錄，用户可以在拍攝完成后自由選擇想要的畫面角度和構圖進行輸出，這種理念正在影響運動相機，運動相機也從開始的相機矩陣模仿全景效果演變出現了全景+運動雙元素共存的產品方案。即使是傳統固定視角的運動相機，也在通過AI輔助構圖、超廣角配合后期裁切等方式，試圖提供更大的后期靈活性。

全景相機的「運動化」與「易用化」。早期的全景相機在防抖、耐用性、防水性等方面不如專業運動相機。以影石Insta360的ONE X系列為代表的全景相機，不斷提升防抖、畫質清晰度以及分辨率等性能，尤其影石的FlowState防抖技術已達到極高水準，機身也具備了出色的防水和耐用性，完全可以勝任各種運動場景。此外，強大的App和AI剪輯功能，使得普通用户也能輕松將複雜的360°素材轉化為平面視頻，降低了全景相機的使用門檻。

此外，運動相機也借鑑了全景相機的其他部分特性，如：

1）智能追蹤：全景相機中成熟的主體智能追蹤功能，也被運動相機借鑑，用於自動跟隨運動主體。

2）創意拍攝模式：一些源自全景相機的創意延時（如移動延時）、星空模式等，也出現在運動相機中。

供給角度：AI、軟件生態、差異化創新能力將成為競爭的勝負手

運動相機和全景相機廠商的競爭核心主要以硬件的不斷迭代升級為主，未來運動相機和全景相機的硬件技術層面仍將不斷迭代。包括傳感器技術、影像處理器、連接與傳輸技術、音頻技術、顯示與交互技術等。

但運動相機和全景相機市場均已進入技術和市場快速演變的階段，展望未來，我們認為競爭的核心將從以硬件參數競爭為主，轉向以AI為核心的智能化體驗、軟件生態的完善度以及差異化創新能力等多維度競爭，純粹的硬件參數競爭將退居次位。

1、消費增長不及預期。運動相機和全景相機屬於電子消費產品，受到居民消費支出的影響，若消費增長不及預期，則會對其需求產生負面影響。

2、產品迭代不及預期。快速和創新的產品迭代是運動相機和全景相機行業能夠快速增長的重要因素之一，若產品迭代不及預期，則會降低用户購買意願。

3、市場競爭加劇的風險。市場競爭加劇會對相關公司毛利率和淨利率產生較大影響。

4、本研報中涉及到未上市公司或未覆蓋個股內容，均系對其客觀公開信息的整理，並不代表本研究團隊對該公司、該股票的推薦或覆蓋。

研報：《運動/全景相機：從小眾市場到新興藍海》2025年6月10日

謝春生 分析師 S0570519080006 | BQZ938

郭雅麗 分析師 S0570515060003 | BQB164