始祖鳥「炸山」 一場公關危機背后一個偏離軌跡的户外品牌

觀點網 這個周末，始祖鳥「炸」翻了一眾社交平臺。

9月19日，户外運動品牌始祖鳥聯手藝術家蔡國強在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區，舉辦名為「升龍」的煙花表演。

然而，這場被定義為「致敬自然、對話天地」的藝術項目，卻迅速演變成為輿論的旋渦，事件發酵至今已超48小時，但有關環保爭議與品牌質疑的余燼仍未消散。

從「升龍」到「炸山」，憤怒的網友們看到的是始祖鳥從環保先鋒到生態破壞者的「人設崩塌」。

而資本市場更加關注的是，被安踏收購七年的始祖鳥，在快速轉型之下發生了戰略的偏移。與此同時，此次炸山事件之后，安踏與始祖鳥如何挽回信任危機？

始祖鳥軌跡偏離

9月19日，户外運動品牌始祖鳥以「向上致美」為題，攜手藝術家蔡國強在喜馬拉雅山脈上，舉行大型煙火藝術表演《升龍》。

這一表演計劃以火藥為筆、雪山為幕，將巨龍造型的煙花投射在雪域高原的天際，以「致敬高山文化」，而勾勒出「巨龍升空」的寓意「生生不息」。

從官方發佈的視頻來看，絢麗煙花與壯麗山川卻是帶來了極大的視覺衝擊力，但令外界意想不到的是，這場煙花藝術不僅沒能收穫預期的營銷效果，反而被「罵」上了熱搜頭條。

為什麼？

一直以來，始祖鳥以「敬畏自然」、「環保營銷」作為品牌敍事核心，而此次營銷活動不僅選址在生態系統本就脆弱的喜馬拉雅山脈，其採用的煙火表演更會引發大量的噪聲、粉塵等污染。

從「自然的守護者」變成了「自然的干擾者」，始祖鳥價值觀的割裂，也讓核心用户羣體失望與憤怒，不少網友甚至直接講此次「致敬高山文化」的行為稱之為「炸山」。

儘管始祖鳥與蔡國強連夜致歉，但很顯然，要挽回公眾的信心並非易事。

周一開盤，始祖鳥母公司亞瑪芬體育股價大跌，收盤報價37.45美元/股，下挫1.14%。到9月22日（美東時間）早上10點，該股自開盤便跌去約7.22%，報34.74美元/股。而作為亞瑪芬體育的大股東的安踏，同樣承受着大量的市場情緒。

9月22日，安踏體育開盤報價92.35港元，較前一交易日收盤價96.8港元下跌明顯，開盤后股價持續走低，盤中一度觸及89.75港元的最低價。截至收盤，股價報收於94.65港元，跌幅為2.22%，市值蒸發約60.35億港元。

實際上，對安踏而言，這不僅僅是一場營銷失誤，其背后展現的是始祖鳥轉型這些年的「戰略偏移」。

商業客瞭解到，始祖鳥起源於1989年，由Dave Lane和Jeremy Guard這兩位登山愛好者創立，彼時，他們基於對登山等户外運動的熱愛以及對高品質裝備的需求，才成立了這一品牌。

始祖鳥的最早產品是攀登裝備，1996年纔開始生產户外技術服，發展至今，其業務線已經覆蓋了服裝、鞋履、揹包及配件等等。

過去，人們提及始祖鳥，更多是感慨其工藝、技術及專業。然而，時至今日，始祖鳥更像是奢侈品的代名詞與中產俱樂部的「入場券」。

而這一切的起因是安踏的收購。

2019年，安踏體育聯合方源資本、騰訊等在內的投資者財團正式收購始祖鳥母公司亞瑪芬體育。

收購之后，安踏為亞瑪芬組建管理團隊，姚劍與徐陽成為亞瑪芬體育CEO鄭捷的左膀右臂，徐陽主要負責始祖鳥和壁克峰，而亞瑪芬的其他品牌交由姚劍打理。

徐陽是廣告人出身，或許源於廣告人的敏鋭觸覺，亦或許是源於利潤增長的考量，在徐陽的打磨下，一直以專業、硬核形象著稱的始祖鳥，慢慢增添了潮流和時尚的屬性。

據瞭解，為進一步提升始祖鳥的品牌調性，「運奢」概念橫空出世。甚至一度有網友標榜始祖鳥為「户外愛馬仕」。

可以看到，在安踏收購完成后，一方面，始祖鳥增加了大量的營銷活動，且營銷策略有了明顯的軌跡轉變，即從專注專業户外到擁抱時尚潮流，再到爲了維持熱度而嘗試更具話題性的藝術跨界。

比如，其先是現身巴黎時裝周的LV秋冬男裝閉幕式，而后接連與德國Jil Sander、日本Beams、滑板品牌Palace等各類潮牌展開合作。

另一方面，參照奢侈品運營手法，始祖鳥的門店頻頻現身愛馬仕、蒂芙尼等奢侈品門店身側。

一連串的操作之下，始祖鳥的定位逐漸從「户外工具」轉向「身份符號」，社交平臺上，始祖鳥的一羣年輕消費用户以「鳥人」的稱呼為傲。中年人消費圈里，始祖鳥更是「中年三寶」的重要一席。

成為網紅之后

成為網紅的始祖鳥，業績迎來了新一輪的狂飆。

數據顯示，2024年財年，始祖鳥母公司亞瑪芬體育實現營收達51.83億美元，同比增長18%，調整后淨利潤增長329%至2.36億美元，淨收入增長135%至7300萬美元。這也是自2019年安踏收購后，亞瑪芬體育的首次扭虧為盈。

按板塊劃分來看，包含始祖鳥和壁克峰在內的技術服裝板塊全年增長36%，年收入達到21.94億美元；按地區劃分，2024年，大中華區收入12.98億美元，同比增長53.7%。

換言之，始祖鳥在中國的這一場翻身仗，讓其賺得盆滿缽滿。

在市場人士看來，始祖鳥此番轉型潮奢是成功的，品牌定位的提升能夠為其創造極致溢價能力，實現利潤最大化。

不過，向品牌尋溢價之外，始祖鳥也慢慢顯現出經營壓力。

一方面，營銷策略的轉變之下，其營銷費用迅猛增長。財報數據顯示，2020財年，亞瑪芬體育的市場、銷售和管理費用為10.11億美元，次年增長31.32%至13.27億美元。

2022年、2023年及2024年，這一費用分別達到15.45億美元、20.15億美元及24.3億美元，分別同比增長16.43%、30.39%及20.65%，五年複合增長率達到24.51%。

到2025年上半年，亞瑪芬體育的市場、銷售和管理費用同比增長20.51%，至13.4億美元。

另一方面，營銷費用上漲的同時，亞瑪芬體育卻面臨業績增速放緩的難題。

財報顯示，2025年第二季度，始祖鳥所在技術服裝板塊收入5.09億美元，雖然增幅仍達23%，但較上年同期下滑11個百分點。同期，同店收入增速為15%，而2023年第二季度，這一數值為80%，去年同期為26%。

顯然，對始祖鳥而言，依託營銷「造神」能夠帶來一時的紅利，但營銷如同一個永不熄滅、但也永不停止轉動的聚光燈，它雖能照亮新登臺的品牌，但光束很快會轉向下一個焦點。一旦「網紅效應」減弱，這個被市場推高的品牌，也將迅速迎來平淡期。

與此同時，不少市場人士認為，成為網紅的始祖鳥進入了更高的圈層，但同時，其也逐漸遠離那些專業的户外渠道和人羣。

近兩年，大量的頂級户外品牌如The North Face北面、Patagonia巴塔哥尼亞、HAGLOFS火柴棍、Marmot土撥鼠（美國）、Norr?na老人頭和Black Diamond黑鑽等迅速嶄露頭角，無一不威脅着向潮奢走得越來越近，在街頭上越來越常見的始祖鳥。

在增速放緩與競爭加劇的大背景下，始祖鳥也不斷尋求第二增長極——跨界製鞋。今年以來，始祖鳥已成立了專門的獨立鞋履業務部門，希望藉此分擔一部分户外服飾的銷售壓力。但「新手上路」談何易事。

製鞋之外，始祖鳥則似乎更傾向於採取大膽的營銷策略來吸引消費者的注意，「升龍」便是其一。

但這一次，從極致營銷而起的始祖鳥，又因極致營銷跌落神壇，「升龍」與「炸山」之后，安踏與始祖鳥又該如何挽回市場信任？一切仍是未知數。

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