京東阿里美團多多 踏入同一條河流

折扣零售風起雲涌，京東、阿里、美團、拼多多相繼捲入其中。

很多人可能意識不到，實際上最早捲入的是拼多多。

拼多多的社區團購業務多多買菜，實際上就是線上版的硬折扣平臺。

而拼多多主站，本質上也是一個線上硬折扣平臺。

一、什麼是硬折扣零售

我們來總結一下，線下硬折扣有哪些特徵，硬折扣（Hard Discount）是一種零售業態，典型代表是奧樂齊這樣的超市模式，它有以下幾個主要特徵：

1.極簡化的商品結構，品類數量遠少於傳統超市大賣場，以高周轉、剛需、高頻消費的生鮮、食品、雜貨、日用品為主。

2.天天低價策略，商品定價顯著低於傳統商超，通過規模採購和自主生產降低成本，以天天低價為立足點而非依賴促銷。

3.精簡門店與運營，門店面積通常不大（500-1000平米），裝修簡單，陳列朴素，降低上架成本，員工少，人效高。

4.高效供應鏈，直接向生產商集中採購，減少中間環節，高度標準化，物流效率極高。

5.客羣定位清晰，主要針對價格敏感、注重性價比的消費者，逐漸衍化到希望降低購物決策成本，高忠誠度的消費者。

6.選址靈活，通常不在黃金商圈，而是在社區、二線商圈或者近郊，節約成本、提升坪效，通過選品、定價吸引消費者。

7.自有品牌權重高，最后往往會大幅提升自有品牌佔比，大幅減少對國際大牌的依賴，通過規模採購和自主生產降低成本。

如果對標社區團購，你會發現，除了自主品牌這一點，多多買菜與線下硬折扣別無二致，都追求極簡化SKU、天天低價、高效供應鏈、高性價比客羣、下沉社區、高人效產出比，而且社區團購與線下硬折扣在品類上也是完全重疊的，都聚焦食雜零售品類。

至於自有品牌，由於多多買菜是平臺模式，可能不想過早涉入資產太重的業務。

二、拼多多與硬折扣零售的淵源

如果我們把淘寶、京東比作線上的大賣場，那麼拼多多確實可以視作線上版的硬折扣模式。

相對於淘寶和京東，拼多多的SKU要少得多，它對品牌的依賴度也低很多，以白牌商品起家，尤其是農產品，通過推薦算法將流量爆灌到頭部少量坑位的模式，拼多多建立起商家極強競爭、淘汰模式，你會發現它的整個運營機制就是驅動商家以價換量的，能進入多數消費者屏幕前三位的SKU永遠是極致性價比的商品。

移動互聯網普及，消費者的屏幕變小，首屏能展示的商品數量急劇變少，拼多多的運營邏輯更符合移動互聯網購物體驗，但這種模式天然對品牌是不友好的，或者某種程度上，你可以認為拼多多的底層邏輯其實是反品牌的，當然我們這里説的品牌，是傳統意義上的品牌。

品牌強調獨特、身份、調性、定價權，它需要有較高的毛利空間承擔繁雜的流通成本，包括品牌營銷，最終希望打造的其實是一個讓消費者相信的故事。而廣告和營銷本身是有成本的。可是拼多多是一個希望一切商品維持極低毛利銷售的平臺，它希望直連工廠，去掉各種中間環節，它以單品而非店鋪為核心經營顆粒度，所有這一切，都表明這個模式與傳統的品牌運營邏輯其實是有潛在衝突的。至於定價權，品牌最看重的這項王冠，實際上拼多多希望由它來掌控。

拼多多的后臺，就是一套高度自動化的競價系統，它經常會提醒消費者，同一件商品，有另一個商家降價了，或者給你多一張優惠券，這張優惠券還有多少分鍾過期，使用它你可以省更多。同時利用這套機制刺激商家互相競爭、不斷降價，最好的位置永遠只留給更有性價比的商家，最終也通過這套機制拿到了絕大部分商品的定價權。

在一個產能過剩疊加需求疲軟的時代，拼多多這套機制無往而不利是完全可以想象的。

所以，本質上是時代催生了拼多多的誕生。

多多買菜將拼多多這套邏輯複用，只是品類更集中，坑位更加稀缺，供應商的競爭更加慘烈，價格當然也更有競爭力。

現在，你可以將硬折扣線下零售的模式，與拼多多、多多買菜的運營邏輯完全關聯起來了。

社區團購這個完完全全的線上版硬折扣零售平臺模式，當初美團、京東、阿里都介入過，當然現在美團優選還在，不過侷限於廣東、浙江、福建三個省份，阿里和京東基本上放棄了這個賽道。

考慮到這個模式天然與拼多多模式系出同源，再考慮下沉市場用户的重疊度，拼多多最后勝出也不意外。

不過現在，美團、京東、阿里正式在線下硬折扣領域開戰。

三、硬折扣零售在全球及中國的發展脈絡

其實，硬折扣模式並不新鮮，它的起源可以追溯到上世紀40年代的德國，1945年后，二戰結束不久，德國經濟進入大規模重建期，消費需求強烈但購買力有限，人們追求低價、實用的商品，經過若干年的發展，最終奧樂齊跑通了商業模型並走向世界，截止2025年中，奧樂齊全球有接近14000家門店，中國市場門店數量已經接近100家，全球營業額在2024年達到了1551億美金，是全球第六大零售商，位居沃爾瑪、亞馬遜、開市客、施瓦茨集團、家得寶之后。

順便一提，排名第四的施瓦茨集團同樣來自德國，與奧樂齊一樣也是折扣零售玩家，雖然成立時間晚於奧樂齊，但它旗下的折扣零售品牌Lidl的規模和門店數都已經超過了「師傅」奧樂齊。

1990年代開始，日本經歷「消失的20年」，經濟低迷、消費下行，同樣催生了硬折扣零售業態的流行，唐吉坷德強勢崛起，OK超市也從傳統商超成功轉型硬折扣連鎖模式。

在歐美，硬折扣零售早已是成熟的商業模式，長期佔據零售超市業態20-40%的市場份額。

四大互聯網電商巨頭中，最早進入線下硬折扣領域的是阿里，盒馬NB起步於2021年3月，截止目前已經在華東市場佈局近5年，門店數量超過300家，年銷售體量差不多150億。

京東和美團的硬折扣業務都始於2025年8月，京東的叫京東折扣超市，美團是快樂猴超市，目前京東開的店稍微多一些，可能接近10家的體量，快樂猴8月29日在杭州開出全國首店，又於9月12日在杭州開出了第二家店。

但這些都是狹義的硬折扣超市範疇，如果廣義理解，其實像零食很忙、趙一鳴零食、好想來、來優品、陸小饞、吖嘀吖嘀、好特賣、錢大媽等都屬於折扣零售範疇，零食很忙、好想來等主要聚焦零食品類，他們店內其實也賣酒水飲料快消品，錢大媽則聚焦生鮮食品硬折扣。

甚至更廣義一點，山姆會員商店、開市客也屬於硬折扣連鎖，只是他們是會員制模式，而且定位是中高端客羣和品牌的硬折扣。

此外，中國傳統的商超也在普遍向折扣零售轉型，包括永輝、步步高（維權）、大潤發、物美、華潤萬家、聯華超市等都在佈局硬折扣零售，但前途未卜。

零食很忙和趙一鳴零食都屬於鳴鳴很忙集團旗下，截止2025年全國門店數量已經超過了20000家，2024年門店數14394家，銷售額555億，好想來、來優品、陸小饞、吖嘀吖嘀則都屬於萬辰集團旗下硬折扣連鎖品牌，四大品牌總門店數接近20000家（今年3月11日宣佈超過15000家，其中好想來門店數超過10000家），這兩家企業是中國零食硬折扣連鎖賽道的前兩名，萬辰集團已經在A股上市，據說要去港股二次上市，零食很忙則已經在今年4月向港交所遞表，他們在2025年的合計銷售額預計可以達到1500億左右。

根據中國連鎖經營協會發布的中國超市TOP100榜單，沃爾瑪中國排名第一，2024年銷售額1588億，其中山姆會員店的銷售額預計接近1000億，2025年有望達到1100億以上，開市客僅僅7家門店銷售額達到87億。

錢大媽2024年銷售額136億，門店數2959家。

盒馬NB已經改名超小盒NB，2025年銷售額預計150億左右。

好特賣2024年門店數940家，銷售額48.5億。

奧樂齊中國2024年門店數55家，銷售額20億。

這些線下硬折扣品牌公開可查的銷售額在3000億左右，社區團購領域多多買菜2025年銷售額預計在3000億左右。

據此我們可以大致整理出中國超市業態的規模和不同細分模式的佔比：

線上線下整體超市業態規模大約3.5萬億，其中大型連鎖超市大約1.2萬億（TOP100在2024年是9000億），佔比34.3%；社區超市、便利店大約8000億，佔比22.8%；線下硬折扣連鎖業態大約3000億，佔比8.6%；線上超市業態（含京東超市、貓超、多多買菜、小象超市、朴朴超市、叮咚買菜等）規模約12000億，佔比34.3%。

四、硬折扣模式趨勢及展望

對比國外硬折扣渠道在超市業態20-40%的佔比，中國這一業務模式還處於發展的早期。

尤其是考慮到，在國外這一模式也是經濟下行時期發展越快，比如二戰后的德國、2008年經濟危機中的歐美、1990年代的日本，中國硬折扣模式在2020年后風起雲涌，和全球歷史趨勢其實是一脈相承的關係。

產能過剩+需求低迷=硬折扣崛起，因為省錢是剛需。

如果參照歐美中性的30%份額，那麼硬折扣賽道未來的潛在空間至少在1萬億規模。

但是中國實際上是一個非常特殊的地方，我們的人均可支配收入實際上是遠低於歐美、日本的，同時我們的平均福利保障也低於這些地區，更可怕的是，全球恐怕找不出比中國更加產能過剩的地方，這一切都決定了，中國的折扣零售最終佔比很可能會遠超過40%的歐美上限。

這也是為什麼，我們在文章一開頭，要把拼多多整體都劃入折扣零售的範疇，實際上拼多多就是中國折扣零售崛起的集大成者。

再回頭看看拼多多的成長史，2015年發端，2017年開始起飛，2019年上市，疫情后狂飆突進，完美同步中國經濟結構轉型的節點，實際上我們的經濟在2015年房價那輪暴漲時就開始出問題了，財富過度流入地產行業，一代人被高房價月供套牢，哪還有能力消費呢，消費升級不過是痴人説夢、何不食肉糜，2018年貿易戰前后問題已經比較嚴重，可惜那時候還是歌舞昇平的幻象，2020年疫情算是徹底把大家從夢中驚醒。

如果以中國整體社零50萬億的規模來看，拼多多目前大約5萬億，已經佔據大約10%。

不過線下折扣零售的崛起，很可能掀起一股消費迴流線下的浪潮。

我在快樂猴門店逛的時候，看到有五六十歲的大媽拿着手機一邊看多多買菜，一邊和快樂猴的單品比價，最近我又逛了超小盒NB、零食很忙、好想來的門店，他們的大多數SKU價格已經跟線上正規商品的最低區間打平。

所謂正規商品就是非臨期、非假冒、正常售賣的常規品。

我可以隨便舉幾個例子，快樂猴門店里11.5元30個 1.6kg的無抗生素雞蛋，這個價格可能是吊打全渠道的。

超小盒NB里單罐裝1.7元的可口可樂經典款330毫升裝，定價應該也是全網常規同款最低價範疇了。

以上四家硬折扣門店的怡寶礦泉水550毫升裝，單瓶零售價都是1.2元，快樂猴的純淨水最低的做到24瓶裝每瓶550毫升的只賣7.9元。

關鍵是，除了性價比無敵，這些門店逛的體驗也很不錯，快樂猴和超小盒NB里面都有烘焙、熟食、鮮肉、水果、蔬菜，質優價廉，如果這樣的門店開在你家附近300米範圍內，我估計你線上食雜零售購物的頻率會大大降低。

零售總不過滿足消費者多快好省四個需求，硬折扣等於同時完美滿足了快、省兩個需求，同時在品質上處於中等偏上水準。

除了無法滿足多的需求，它最大的問題可能是擴張進度受限，超小盒做了近5年，終於打磨成型，但是要真正快速擴張還得依賴加盟模式，而加盟模式面臨的挑戰與直營又有不同，能不能跑通加盟制還是未知數。快樂猴和京東折扣超市則剛剛起步。

我以前確實説過，社區團購是萬億市場，前幾天有人留言Diss這一點，如果我們把社區團購看做線上版硬折扣，或者把硬折扣看做線下班社區團購，那麼社區團購規模破萬億早就是板上釘釘的事情。

即便把範疇縮小到線下硬折扣，它的規模破萬億也只是時間問題。

另外，我們不妨把硬折扣零售看做即時零售的供給基礎設施升級，稍微逛逛我們就知道，這個模式比傳統商超、便利店、普通小超市更符合即時零售的供給模型，它質量不輸傳統商超，未來門店密度可能不輸便利店，價格又遠勝過所有這些渠道。

奧樂齊已經入駐了美團閃購和淘寶閃購，超小盒NB也已經入駐淘寶閃購，當這些折扣零售店完成跑馬圈地，進入存量競爭，進入即時零售渠道將是必然。

所以，我們或許可以把折扣零售看作中國零售業轉型升級、商品流通結構重塑的樣本。（轉載自：走馬財經）