爲了讓始祖鳥當網紅，安踏把靈魂丟了

來源：源媒匯

作者 | 王言

在被全網捧成「網紅」后，始祖鳥還是迎來了營銷的反噬。

9月19日，藝術家蔡國強與户外品牌始祖鳥聯手，在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區點燃三幕山脊煙花。該項目隸屬於始祖鳥「向上致美」藝術系列，宣稱旨在致敬東方龍文化中「生生不息」的精神內核。然而，這場被定義為 「藝術」 的活動甫一曝光，便迅速陷入輿論漩渦。

「在生態脆弱的高原‘炸山’算什麼藝術？」「誰批准了這種行為？」「項目所謂的‘環保’説法根本站不住腳」……網友的尖鋭質疑成為輿論焦點，多數聲音認為，喜馬拉雅山脈生態系統本就脆弱敏感，任何爆破類活動都可能造成不可逆影響，所謂「環保措施」更像自圓其説的託詞。

雖然始祖鳥與蔡國強的國內官方賬號已悄然刪除相關宣傳視頻，但隨着爭議發酵，消費者也開始將矛頭指向其母公司安踏集團，質疑其在追求品牌「格調」時忽視了基本的環保責任與生態敬畏。

最新的情況是，9月21日，始祖鳥發佈致歉信，稱近期品牌贊助的蔡國強——《升龍》藝術項目引發了廣泛的公眾討論，其表示，有責任在政府部門監管下，配合藝術家團隊對該項目全過程的環境生態影響進行復核，邀請第三方專業環保機構，開展嚴謹而透明的評估工作，並承諾將依據評估結果與社會各界的反饋，展開及時有效的補救行動。同時，將加快推進既定的藏地環境保護計劃，並全力推動有助於當地文化發展的公益項目。

同日，始祖鳥在發佈的另一份致歉信中稱，近日在青藏高原舉辦的煙花表演有悖於始祖鳥的品牌價值觀。正就此事件與合作的本地藝術家及中國團隊進行直接溝通，並將調整工作方式，杜絕此類事件再次發生。

9月21日凌晨，日喀則市也發佈情況通報，稱市委、市政府高度重視，已成立調查組第一時間趕赴現場覈查，后續將依法依規處理。

儘管過去幾年，通過一系列併購以及品牌內生增長，安踏如今已經成為中國規模最大的户外和運動集團，但這種低級品牌事故的發生，暴露了安踏集團對户外運動的精神內核和品牌靈魂仍然是驚人的無知。

蒼源資本創始人霍中彥評論稱，安踏只是一臺沒有靈魂的增長機器，「這些運動內涵始祖鳥原本就具有，但在被安踏收購后，為「暴力」增長所做的動作，反而抹掉了這些寶貴的財富」。

始祖鳥「沒有文化」

始祖鳥被詬病「沒有靈魂」，可能源於品牌行為與大眾期待相背離。

1989年，始祖鳥創立於加拿大，本以專業户外裝備起家，憑藉高性能產品與對户外環境的尊重，在覈心户外愛好者羣體中建立起「敬畏自然」的價值觀。

早年，通過冰川保護項目、舊衣回收、無痕户外倡導等行動，始祖鳥與自然保護深度綁定，塑造出守護自然的正面形象。近些年，在中國市場，其所舉辦的「山地課堂」等專業性活動，也都可圈可點。

但另一方面，必須承認的是，在被安踏於2019年接手后，始祖鳥定位逐漸從 「户外工具」轉向「身份符號」，越來越像是一個奢侈品牌。整體看，過去幾年，始祖鳥門店陳列多了很多主打城市同行款式的產品，專業户外屬性被弱化，價格卻一路飆升。

此番在喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區策劃煙花表演，雖宣稱致敬東方龍文化，卻罔顧當地脆弱生態，與很多運動、户外品牌過往宣揚的「敬畏自然」背道而馳。即便主辦方強調採用生物可降解煙花材料、后續清理修復等措施，可高原生態脆弱，任何擾動都可能造成不可逆影響。

部分公眾認為，始祖鳥與安踏在此事上未充分考量生態后果，將商業與藝術凌駕於自然保護之上，暴露出對社會責任的漠視。

這種行為與當下消費者日益看中的企業社會責任、環保理念的趨勢相悖，消費者難以對缺乏社會擔當的品牌產生精神認同。比如在此次營銷爭議后，已經有部分消費者表示將放棄購買始祖鳥，而向其他品牌。

另一方面，產品層面，始祖鳥曾以卓越品質、創新設計征服户外愛好者，每款產品都是對專業性能的極致追求。

但如今，隨着品牌擴張與商業化加速，產品質量問題頻出。不少消費者吐槽始祖鳥衣物開線、起球，鞋子開膠、磨腳，與高昂售價嚴重不符。在產品設計上，也被指缺乏創新，新品同質化嚴重。當產品無法兑現品牌高端、專業承諾，消費者會覺得品牌失去核心競爭力，徒有其表。畢竟產品力也是品牌靈魂的載體之一。

始祖鳥已經慢了下來

在業績層面，其實始祖鳥已經沒有了往日「一步十里」的增長鋭氣。

一個月前，始祖鳥母公司亞瑪芬發佈了二季度財報，報告期內，亞瑪芬收入同比增長23%至12.36億美元；其中，大中華區收入同比增長42%至4.10億美元。同期，亞瑪芬淨利潤為1820萬美元，上年同期淨虧損370萬美元。

不過，亞瑪芬能在二季度盈利，與其當期收到1900萬美元的政府補助有關。如果扣掉這一補貼，其在當季依然沒能扭虧為盈。

而作為母公司的現金奶牛，始祖鳥為亞瑪芬提供的增長支撐，已經不復從前。截至今年上半年，始祖鳥所在的亞瑪芬技術服裝部門收入同比增速，已經連續三年下滑。

今年二季度，始祖鳥所在的亞瑪芬技術服裝部門收入增長23%至5.09億美元；去年同期，該部門的收入為 4.07億美元，同比增速為34%。而在2023-2024年，亞瑪芬户外功能性服飾部門收入增速也從55%下降至28%。

同時，亞瑪芬技術服裝部門的同店銷售增速也在下滑。2025年二季度，該部門同店收入增速為15%，去年同期為26%；更早的2023年二季度，這一數據高達80%。

市場規模的擴大，業績基數的增長，是增速自放緩的原因之一，但另一方面，國內能夠供以始祖鳥這樣的超高端品牌擴張的土壤也是有限的。

目前，始祖鳥的擴張主要依賴一二線城市的消費升級紅利，但高端户外市場的核心客羣規模有限。若過度下沉至消費能力不足的城市，或在同一區域密集佈局門店，可能會出現單店營收下滑等情況。

始祖鳥線下門店

而在以直營模式為主的擴張的背景，始祖鳥在門店、營銷、管理等方面的壓力也一直存在。

財報顯示，截至2025年二季度，始祖鳥所在部門的門店數量為227家，同比增長12%。該季度內，亞瑪芬整體的銷售、一般及行政費用從5.68以美元增長23%至6.98億美元；產品銷售支出也從4.43億美元增長16.02%至5.14億美元。

安踏的壓力

始祖鳥遭遇業績和品牌的雙重考驗，安踏上市公司也在尋求增長點的路上掙扎。

根據2025年上半年財報，安踏營收同比增長14.3%至385.44億元，經營利潤同比增長17%至101.31億元。

曾經扮演着安踏的增長「生力軍」的FILA，增速早已不復當年。2025上半年，FILA收入同比增長8.6%至141.82億元，經營利潤同比增長5.5%至39.35億元。

安踏主品牌增長也正面臨天花板。2025上半年，安踏品牌收入同比增長5.4%至169.5億元，毛利同比增長2.2%至93.08億元。對比看，2023上半年與2024上半年，安踏品牌收入、毛利增速分別為6.1%、13.5%和7.5%、15.1%。

在此情況下，安踏已經開始推進全球化戰略，除東南亞市場外，也在加快拓展美國及中東市場。今年6月，安踏品牌進駐美國比弗利山莊，9月，其北美首店將正式營業。

此外，在過去幾年吃到併購紅利的安踏，依然沒有停下這一腳步。

今年4月，安踏發佈收購德國户外品牌狼爪的公告，並於2個月后宣佈完成收購。作為另一個户外「老字號」品牌，狼爪被安踏視為補足其內部大眾户外缺口，找尋另一業績增長點的拼圖。

此之外，在2023年10月被安踏收購后，lululemon的競品、女性運動品牌 MAIA ACTIVE也首次進入安踏財報。該品牌也被外界視為安踏在女性運動尤其瑜伽領域的切入點。

眼下，除了在業績增長瓶頸下，持續通過併購等方式尋求增長之外，安踏也處在「一二代」交接班的關口。

而在這一背景下，安踏的新老管理層需要看到，光靠併購做蛋糕的方式並不一定長久，如何靜下心來沉澱，消化掉併購而來品牌的歷史和精神內涵，成為一家「百年老店」，是安踏需要考慮的問題。

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