怒了！始祖鳥「炸山」煙花秀引爭議！母公司安踏體育「傷筋動骨」

9月19日，户外品牌始祖鳥聯合藝術家蔡國強，在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區（海拔約5500米）啟動藝術項目「升龍」，三幕煙花沿山脊依次點燃，形成動態「龍形」景觀。

作為一場旨在致敬自然與傳遞東方龍文化中「生生不息」精神的活動，卻將項目落址於生態脆弱的喜馬拉雅山脈，該事件迅速引發網友及户外愛好者對環保問題的集中質疑。

始祖鳥作為長期主打「敬畏自然」理念的知名户外品牌，此次在生態敏感區辦煙花秀，被指與宣揚的自然保護初衷背道而馳。

面對爭議，始祖鳥客服迴應稱初心是致敬自然等，活動合作方也表示活動經科學評估、使用環保材料，但截至目前，始祖鳥官方小紅書、蔡國強社交平臺等相關視頻均已下架。

始祖鳥的這場風波，迅速蔓延到其母公司安踏體育。9月22日，港股體育用品龍頭安踏體育股價顯著低開，開盤報92.35港元，較前一交易日96.80港元的收盤價下跌4.6%，單日市值一度蒸發約125億港元。截至午間收盤，該股跌幅收窄至3.56%，報93.4港元，對應總市值2620.5億港元。

始祖鳥「炸山」煙花秀引爭議

始祖鳥「炸山」煙花秀引爭議后，始祖鳥與蔡國強先后發佈致歉聲明，對相關輿情進行迴應。

來源：網絡截圖

始祖鳥在致歉信中提到，該項目本是希望通過藝術家的創作，提升對高山在地文化的關注，但在作品呈現過程中出現偏差甚至偏離。其表示，將在政府部門監管下，配合藝術家團隊對該項目全過程的環境生態影響進行復核，邀請第三方專業環保機構，開展嚴謹而透明的評估工作。

值得注意的是，始祖鳥在海內外平臺分別發佈的道歉聲明內容並不一致，始祖鳥的相關話題也登上熱搜。

來源：微博截圖

始祖鳥在海外平臺Instagram上發佈的聲明中表示：近期在青藏高原舉辦的煙花表演與始祖鳥的價值觀不符，我們已聽到大家的關切，並且也深表認同。這一活動與我們對户外空間的承諾、我們的定位以及我們希望為民眾和社區所扮演的角色背道而馳。我們對這一事件的發生深感遺憾，並在此鄭重道歉。我們正在直接與涉事的當地藝術家、我們在中國的團隊進行溝通，並且會改變我們的工作方式，以確保此類事件不再發生。我們期望我們所做的每一件事都能體現我們的環保理念，對於不符合這一理念的行為，我們絕不容忍。我們已經開始着手努力減輕此次活動對環境和社會造成的影響。我們感謝社區對我們的監督。

始祖鳥擴張開店

安踏作為始祖鳥品牌的母公司，也受到了網友的質疑，「始祖鳥成炸山鳥安踏豈能裝睡」也成為熱搜詞條。

來源：微博截圖

始祖鳥在户外領域有着「中產三寶」之稱，定位頗高，甚至被冠上了户外界「愛馬仕」的標籤。

始祖鳥品牌隸屬於亞瑪芬體育（AmerSports）。2019年，安踏聯合財團收購芬蘭體育巨頭亞瑪芬體育，這一交易金額高達46億歐元，堪稱安踏資本運作的里程碑事件。

亞瑪芬體育旗下擁有眾多知名户外及專業運動品牌，其中就包括始祖鳥、薩洛蒙等。通過收購亞瑪芬體育，安踏一舉進入高端户外和專業運動市場領域，極大豐富了其品牌矩陣。以始祖鳥為例，這個來自加拿大的高端户外品牌，憑藉其高品質的產品和獨特的品牌形象，在全球户外愛好者中擁有極高的聲譽。

今年上半年，亞瑪芬體育實現營收27.09億美元，同比增長23.46%，營業利潤為2.58億美元，歸母淨利潤1.53億美元。其中，第二季度營收同比增長23%至12.36億美元，歸母淨利潤1820萬美元，而上年同期為虧損370萬美元，實現扭虧為盈。

分業務板塊來看，二季度户外功能性服飾業務營收同比增長23%至5.09億美元，在固定匯率基準下同比增長23%。財報中提到，始祖鳥在各地區、渠道和類別中均取得不錯的業績。

區域方面，上半年，亞瑪芬體育在大中華區實現營收8.56億美元，規模僅次於美洲（8.6億美元），對應同比增速為42%，僅次於亞太地區（不包括中國）。其中，第二季度，大中華區貢獻營收4.1億美元，超過美洲的3.95億美元，成為規模最大的市場。

對於旗下品牌的發展規劃，管理層稱，第二季度始祖鳥淨新增7家門店（新開12家，關閉5家），2025年始祖鳥仍計劃在全球淨增約25家門店，其中多數將落地北美，新開門店總數與2024年大致相當，但會部分關閉奧特萊斯店及其他選址不佳的門店。

安踏的資本版圖擴張之路

安踏近年來在資本市場上動作頻頻，通過一系列收購不斷擴充自己的品牌版圖。

早在2009年，安踏拿下FILA中國業務，開啟了多品牌戰略佈局的重要一步。FILA被安踏定位為中高端時尚運動品牌，與安踏主品牌形成差異化競爭。在安踏的運作下，FILA業績持續增長，成為安踏重要的業績增長點。

英國品牌斯潘迪SPRANDI，誕生於90年代的英格蘭，2015年被安踏收購；源自日本的運動品牌迪桑特DESCENTE，專注於滑雪等冬季運動裝備，2016年進入安踏集團；1973年創立於韓國的高端户外生活方式品牌可隆KOLONSPORT，2017年安踏與其成立合資公司；1998年成立的童裝品牌小笑牛KINGKOW，2017年被安踏收購。

2019年，安踏聯合財團收購亞瑪芬體育，收購始祖鳥等品牌，讓安踏在高端户外市場佔據了一席之地。

2025年，安踏又宣佈將全資收購德國知名户外品牌JackWolfskin（狼爪），基礎對價為現金2.9億美元。狼爪1981年創立於德國，在歐洲户外市場處於第一陣營。此次收購進一步完善了安踏在户外領域的品牌佈局，狼爪定位為大眾户外運動品牌，與安踏旗下的高端户外品牌如始祖鳥、薩洛蒙等形成差異化定位，填補了安踏在中端户外市場的空白。

從經營業績來看，安踏集團在市場變化中基本穩住了身位。2025年上半年財報顯示，安踏集團營收同比增長14.3%至385.44億元；歸母淨利潤同比下滑8.9%至70.31億元。但不包括由AmerSports（亞瑪芬體育）上市事項權益攤薄所致的利得，安踏集團歸母淨利潤同比增長14.5%至70.31億元。

分品牌來看，上半年，安踏品牌營收169.5億元，同比增長5.4%；FILA品牌營收141.8億元，同比增長8.6%；包括可隆、迪桑特在內的所有其他品牌收入74.1億元，同比增長61.1%。由安踏集團控股的始祖鳥母公司亞瑪芬體育，上半年收入同比增長23.5%至27.09億美元；大中華區收入同比增長42.4%至8.56億美元。

在市場競爭激烈、價格戰加劇的背景下，安踏集團毛利率受到一定衝擊。上半年，安踏集團毛利率同比下滑0.7個百分點至63.4%，主力品牌安踏與FILA的毛利率均有下滑，其中安踏品牌毛利率同比下滑1.7個百分點至54.9%，FILA毛利率同比下滑2.2個百分點至68.0%。主要原因包括線上折扣同比略有變化、線上佔比提高，以及FILA主動提升鞋類產品佔比等。

不過，通過精細化運營、優化資源配置等手段，安踏集團實現了經營利潤率增長，上半年經營利潤率同比提升0.6個百分點至26.3%。

從渠道來看，線下市場進入存量競爭格局，客流放緩，轉化率下降，但垂類市場如户外等仍有增量空間。例如迪桑特上半年店效從去年的接近230萬元提升到約270萬元，原店效5000萬元的門店從去年的16家增長到33家。可隆上半年店效超過200萬元，線下收入增長超過80%，線上增長也接近80%。

線上市場方面，直播平臺繼續拓展新人羣，傳統平臺雖流量停滯，但中高端品牌和垂類品牌在深耕高端客户方面顯示出優勢，安踏集團線上收入佔比達到36.2%，較去年同期的34.6%有所提高。

此次始祖鳥「炸山煙花」事件導致安踏體育股價顯著低開，市值蒸發。這一現象反映出品牌形象對上市公司市值的重要影響。在當前市場環境下，消費者對品牌的社會責任、環保理念等方面關注度日益提高。始祖鳥作為安踏旗下重要的高端品牌，其品牌形象受損，引發了投資者對安踏集團整體品牌價值的擔憂，進而反映在股價和市值的波動上。

未來，安踏需要在品牌戰略實施、企業經營管理以及應對市場輿論等方面不斷優化，以實現可持續的發展，穩固其在全球體育用品市場中的地位。（《理財周刊-財事匯》出品）

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