補貼大戰改變消費習慣 外賣生態協同能力將成競爭關鍵

中國消費者報報道（記者桑雪騏）日前，由艾瑞諮詢發佈的外賣市場消費研究報告（以下簡稱報告）顯示，外賣補貼大戰改變了消費者的消費心理及消費行為習慣，推動外賣行業形成了淘寶、京東、美團「三分天下」的新格局。

消費心理發生變化

7月30日，北大光華管理學院微信公眾號發文稱，淘寶閃購優惠券的消費拉動作用存在顯著的溢出效應，每1元的有效閃購補貼帶動了消費者6.76元的額外消費，並激活了大量「沉默經濟體」。

在撬動「邊緣消費羣體」的同時，外賣補貼大戰也對消費心理產生了深刻的影響。報告顯示，在補貼前，用户單次消費金額主要集中在21—40元區間，佔比達46.7%；在補貼大戰期間，20元及以下的低價消費區間躍升爲第一大用户羣，佔比從14.5%升至38.2%。這表明高強度的補貼直接有效地降低了用户的實際支付門檻。值得注意的是，在補貼結束后，雖然21—40元區間重回主導地位（40.5%），但其佔比仍未恢復到此前水平（46.7%）；20元及以下的消費羣體佔比穩定在26.3%，高於此前的14.5%。

報告表明，外賣補貼大戰促使大量用户的「價格錨點」下移。與此同時，補貼期間的高頻體驗，將外賣和即時零售從偶爾嚐鮮推向了日常依賴，每周下單3—5次的用户佔比最高分別為41%和45.5%。

用户分化成為定局

偏低的價格期待，讓外賣用户對於價格變動格外敏感。報告顯示，高達72.7%的用户「非常明顯」或者「比較明顯」地感覺到了外賣補貼大戰結束后價格的上漲，迫使他們重新審視自己的消費優先級，並形成了3類典型的客羣。

其中，高價格敏感客羣（合計49.3%）轉向其他價格更低的平臺（25%）或明顯減少消費頻率（24.3%），他們是典型的價格驅動型用户，是各平臺爭奪的基礎用户盤；價值驅動型用户（26.8%）由於平臺的品牌、服務和品質形成了較高的忠誠度，在選擇維持原有消費頻率的同時，更關注商品質量與服務體驗；中等價格敏感客羣（19.5%）選擇「只在促銷/補貼活動時下單」，其消費行為與平臺的營銷活動強度高度綁定。

報告顯示，新業務的上線成功承接了大量從成熟平臺遷移或新增而來的用户，獲得了顯著的用户規模增長。從APP月均獨立設備數區間增長率看，對比6月與2月的數據，京東的MAU在此期間累計增長了13.3%，淘寶增長了8.8%，美團增長了2.2%。此外，京東的DAU2—6月（APP日均使用時間增長率）實現了16.5%的增長。

品質成競爭核心力

當前，平臺競爭中，無論是用户規模的擴張，還是品類消費的提升，背后依靠的是各個板塊聯動賦能，其本質是業務協同價值的深度商業佈局。

外賣補貼退潮后，用户的關注點從單一的價格維度向更復雜的價值維度延伸。報告顯示，當被問及品質外賣與普通外賣的關鍵區別時，用户選擇最多的前3項均指向了商家的基礎信任體系：實體門店保障（12.5%）、資質齊全（11.8%）、定期衞生檢查（10.9%）。被問到如果平臺能提供「實體門店+高分商家+準時達+先賠」的組合保障時，高達81.3%的用户願意為此支付額外費用，這意味着以品質保障為核心服務的增值市場已經形成。

艾瑞諮詢分析師認為，外賣補貼大戰后，用户分化已成定局，因此外賣市場的競爭不再僅是單純的流量爭奪，而是進入生態協同的深度比拼階段，品質成為撬動市場的核心槓桿。平臺能否將外賣業務與自身核心優勢有效聯動，形成「獲客——留存——增值」的完整閉環，直接決定其競爭力。