美國尋求拆分谷歌數字廣告業務，谷歌再陷反壟斷困境

　　在成功抵禦美國司法部針對其在線搜索非法壟斷的指控后，谷歌如今又面臨拆分其互聯網帝國的新嘗試 —— 此次庭審聚焦於其在數字廣告領域的濫用行為。

　　這場定於周一在弗吉尼亞州亞歷山大市聯邦法院開啟的庭審，將圍繞一系列有害行為展開。此前，美國地區法官萊奧妮・布林克馬已裁定，谷歌部分數字廣告技術構成非法壟斷。該法官認定，谷歌的相關行為抑制了市場競爭，損害了依賴該系統獲取收入的在線出版商利益。

　　未來兩周，谷歌與美國司法部將在法庭上提交證據，這場 「救濟措施」 庭審的最終結果，將是布林克馬法官就 「如何恢復公平市場環境」 作出裁決。

　　儘管法官尚未設定作出裁決的時間表，但該裁決不太可能在今年年底前出爐。因為預計后續還需提交更多法律文書，並進行法庭辯論，這些流程將持續至 11 月，之后布林克馬纔會着手處理此案並作出決定。

　　無論法官作出何種裁決，谷歌均表示將對此前 「認定其廣告網絡構成壟斷」 的判決提起上訴。不過，在救濟措施確定之前，上訴無法正式提交。

　　這起案件由敗登政府於 2023 年提起，對谷歌過去 17 年精心構建的複雜網絡構成了威脅 —— 該網絡正是其主導性數字廣告業務的核心支撐。數字廣告收入不僅佔據谷歌服務部門為母公司字母表公司（Alphabet Inc．）創造的 3050 億美元年收入的絕大部分，更是維繫數千個網站生存的 「生命線」。

　　若美國司法部的訴求得以實現，布林克馬將下令谷歌出售其部分廣告技術。谷歌律師警告稱，這一提議將 「引發混亂並造成損害」，影響消費者及互聯網生態系統。而美國司法部則認為，拆分是削弱這一壟斷地位最有效、最快捷的方式 —— 多年來，該壟斷一直抑制着市場競爭與創新。

　　谷歌則認為，其已對 「廣告管理器」（Ad Manager）系統做出了足夠多的調整（包括提供更多選擇及定價方案），足以解決布林克馬在壟斷裁決中指出的問題。

　　圍繞谷歌廣告技術的這場法律博弈，與該公司近期應對的另一場對決極為相似：此前，另一位聯邦法官判定谷歌主導性的搜索引擎構成非法壟斷，並在今年早些時候召開救濟措施聽證會，探討如何制止其不當行為。

　　在那起案件中，美國司法部同樣提出了嚴厲的打擊方案，要求谷歌出售其廣受歡迎的 Chrome 瀏覽器。但在本月早些時候公佈的判決中，美國地區法官阿米特・梅塔認為，鑑於人工智能技術正重塑搜索市場，無需採取如此激進的調整措施。

　　儘管谷歌並非完全認同梅塔判決的所有內容，但該裁決被廣泛視為 「輕微懲罰」—— 這一觀點也推動字母表公司股價創下新高。自梅塔作出判決以來，該公司股價上漲 20%，使字母表成為第四家市值達到 3 萬億美元的上市公司。相比今年 4 月布林克馬認定谷歌廣告技術構成壟斷時，其市值增加了逾 1 萬億美元。

　　有跡象表明，搜索壟斷案的結果可能會影響廣告技術案的進程：布林克馬已要求谷歌與美國司法部在即將到來的庭審中，就梅塔的判決發表意見。

　　與應對搜索壟斷案時的策略類似，谷歌律師已在法庭文件中聲稱，元宇宙平臺公司（Meta Platforms）等廣告網絡競爭對手所使用的人工智能技術，正重塑市場運作方式，使得美國司法部的 「激進」 提案不再有必要。

　　谷歌律師在庭審前辯稱：「美國司法部所爭取的救濟措施，旨在消除一個早已被數字廣告消費方式的技術變革與市場變革所超越的‘過去式’問題。」