始祖鳥的煙花，會「炸」到安踏？

作者 | 謝芸子

編輯 | 張帆

封面來源 | IC photo

因為一場「炸山運動」，備受中產追捧的户外品牌始祖鳥，被推至了輿論的風口浪尖。

人們普遍質疑始祖鳥在西藏喜馬拉雅山燃放的那場「可降解」煙花，會對高原地區的脆弱生態產生影響。在社交媒體平臺上，已有多名户外博主對始祖鳥的這一行為進行控訴，稱該事件完全背離户外品牌應傳達的「自然無痕」理念。

9月21日凌晨，日喀則市官方微信公眾號「雲端珠峰」發佈情況通報稱，已成立調查組第一時間趕赴現場覈查。隨后，始祖鳥官方也發佈了致歉信。

信中，始祖鳥表示，對藝術表達邊界的評估要更專業、對自然要更謙卑，承諾在政府監管下，配合團隊複覈項目生態影響，邀第三方評估並依結果補救，同時推進藏地環保計劃與文化公益項目。

但消費端的情緒仍快速傳導到了資本市場。

9月22日，安踏體育跳空低開，股價跌幅曾超過5%，總市值一度蒸發125億港元。截至當日收盤，安踏體育報價95.55港元/股，股價下跌1.29%。

始祖鳥是加拿大高端户外服飾品牌。2019年2月，安踏體育牽頭的財團完成了對始祖鳥母公司亞瑪芬體育的要約收購。

安踏集團的主導下，始祖鳥成為「中產三件套」的代表。2024年2月，亞瑪芬重新在美股上市。安踏體育也曾提及，因為亞瑪芬又做了配售之類的操作，使安踏的持股已經降到39.49%。

2024年的財報會上，管理層也曾透露，安踏集團首次分回亞瑪芬體育約2億元人民幣的正利潤。該年度，亞瑪芬淨利潤為7300萬美元（約合5.12億人民幣），安踏體育的淨利潤為119億元。若按「首次分回的2億元正利潤」計算，亞瑪芬給安踏的淨利潤貢獻也不足其自身的2%。

也就是説，亞瑪芬的營收增速對安踏體育的影響不大。始祖鳥品牌在煙花事件的翻車，更多影響的是安踏體育管理及運營能力的聲譽。

2024年8月，安踏體育的主力品牌FILA，曾與天貓超級品牌日啟動「自然遷徙計劃」，活動當日完全遵循「來去無痕」的環保理念。從這一層面來看，安踏體育內部有很清晰的户外品牌運營思路。

這似乎也意味着，亞瑪芬體育的此次營銷危機，問題更多出現在亞瑪芬的中國團隊。

始祖鳥海外版的道歉信中也稱，對青藏高原煙花表演深感遺憾，此行為與品牌環保價值觀及期望不符，「正與相關藝術家和中國團隊溝通，調整工作方式避免類似情況。」

值得注意的是，此次事件發生在亞瑪芬剛結束的人事調整下。

據亞瑪芬體育官網信息，今年6月，Jeffery Ma（馬磊）被任命為大中華區總裁。公開資料顯示，馬磊在體育行業資歷豐富，此前不僅擔任過中喬體育首席執行官，還在滔搏及阿迪達斯擔任過高管職務。

人事變動背后，是始祖鳥相關業務的增速放緩。

2025年上半年，亞瑪芬體育收入27.09億美元，同比增長23.5%。其中，大中華區收入8.56億美元，同比增長42.4%；亞太地區營收3.11億美元，同比增長46.7%。

然而在該季度，始祖鳥所在的技術功能性服飾部門營收5.09億美元，同比增幅23%，但較上年同期下滑11個百分點。同時，該部門的同店銷售增速同樣顯著放緩。2025年二季度，其同店收入增速為15%，較去年同期的26%下滑明顯。

圖片截自亞瑪芬財報

面臨增長瓶頸，始祖鳥增加了鞋履部門業務。在電話會議上，始祖鳥首席執行官Stuart Haselden也表示，鞋類目前是始祖鳥增長的關鍵品類之一，鞋類業務收入在公司營收中的佔比約達10%，並在2024年增長超過60%，今年下半年將推出系列鞋履新品。

在運動品牌行業中，鞋類業務的營收是衡量品牌專業運動實力的重要指標。某種程度而言，逐漸奢侈品化的始祖鳥，也的確需要重新找回專業。

亞瑪芬體育全球首席執行官鄭捷也表示，始祖鳥可以利用的增長動力之一便是擴大鞋類產品系列。在大中華區，始祖鳥也將繼續聚焦門店網絡優化，而非盲目拓店。

據悉，始祖鳥今年在大中華區將實現整體淨關店，其中包括關閉部分歷史合作門店，但品牌自營門店數量仍將穩步提升，重點佈局大體量、高質量、高效率門店。面對始祖鳥的增速放緩，亞瑪芬也開始重點推薩洛蒙。

財報顯示，截至6月末，薩洛蒙所在的亞瑪芬户外運動部門門店數達到256家，同比增長58%。而始祖鳥所在部門的門店數量為227家，同比增長12%。也因為二季度業績的整體向好，不久前，亞瑪芬體育還上調了2025年三季度的業績指引，預計三季度收入同比增長超20%。此外，預計調整后的營業利潤率將達到或高於之前12%-13%的指導範圍的高點。

反觀與亞瑪芬「雙輪驅動」的安踏體育，此次「炸山」的風波，影響或將持續。

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