三國殺，10年的蔚小理誰能殺出重圍？

（來源：新能源行業觀察）

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9月20日，蔚來2025「NIO Day」在杭州拉開大幕。沒有意外，作為主角之一的全新蔚來ES8，吸引了無數的眼球。

李斌在現場表示，新款ES8進店之后，已經有近15萬消費者進行了試駕，很多試駕甚至是在半夜完成的，這讓他四季度盈利的底氣又多了幾分。

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同樣底氣十足的，還有近期在德國慕尼黑車展上，完成自家產品海外首秀的小鵬汽車董事長何小鵬。

何小鵬表示，「小鵬與大眾集團已開展四次深度合作。去年，大眾宣佈將把與小鵬聯合研發的電子電氣架構用於中國市場上的電動車、混動車及燃油車。同時小鵬正積極推進在歐洲的本地化佈局。」

與李斌跟何小鵬已經被自家產品注入自信不同，理想創始人李想，正寄希望於即將上市的理想i6為其帶來驚喜，因為i6或許是理想汽車今年的關鍵一役。

截至8月31日，理想今年的銷量為26.3萬輛，不僅距70萬輛的銷售目標相去甚遠，在車型更豐富的情況下，銷量同比還下降了8%。原因自然是增程車增速放緩、純電車理想MEGA和理想i8銷量未達到預期。

十年前，李斌、何小鵬和李想從各自領域跨界造車，讓「新勢力」家喻户曉；十年間，蔚來、小鵬和理想在新勢力銷冠的位置輪流坐莊，也都曾跌入谷底。

造車十年，蔚小理再次站在了命運的十字路口。蔚來和小鵬的當務之急就是盈利，因為持續虧損一定會影響消費者對品牌的長期信心，市場也已無耐心。已經盈利的理想，則是要從增程車順利過渡到純電車的主賽道，讓雪球越滾越大，而不是吃老本，甚至是返貧。

新勢力這三巨頭，在各自的第二個十年里，又將面臨什麼樣的變局？

1. 銷量創新高的蔚來：是「起飛」還是「暫時回血」？

杭州奧體中心的大屏幕上，滾動着蔚來前八次NIO Day的片段。2014年底成立，2017年首屆NIO Day亮相了旗艦SUV車型ES8。

如今，李斌站在2025 NIO Day舞臺的中心，身后擺放的是新款ES8。當他報出電池租賃方式購買「29.88萬元」起售時，臺下響起比往年更熱烈的掌聲——這個價格，比預售時又低了一萬元。

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倘若放在2025年以前，或許很少有人可以想到，這是向來以「高端」自居的蔚來，給自家旗艦車型的定價。但隨着2025年的到來，尤其是看着「友商」們的銷量穩步上升，作為蔚來公司掌舵人的李斌，做出了質的轉變。

「如果蔚來繼續保持高價，很難參與市場競爭。新款ES8現在的成本比老款低很多，現在這個價格仍然有毛利。」在此前蔚來新款ES8預售發佈的媒體見面會上，李斌直言，「蔚來活下去是最重要的。」

其實，李斌的態度以及對產品策略的轉變，早已體現在此前推出的樂道L90上。BaaS電池租用方式購買，起售價只有17.98萬元的大六座樂道L90，直接推動蔚來在8月收穫了公司成立以來最好的月銷量。

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2025年8月，蔚來交付新車31305輛，同比增長55.2%，創歷史新高。其中，蔚來品牌交付新車10525輛，樂道品牌交付新車16434輛，firefly螢火蟲品牌交付新車4346輛。

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社交平臺上，關於「樂道L90很完美」「樂道L90「樂道L90家族設計」「樂道L90前備艙很震撼」等評論屢見不鮮。

一位樂道L90車主在微博寫到，樂道L90的后排控制屏，可以顯示歌詞、也可以手動換歌，即使抬頭有后排娛樂屏，但是這個小屏比同級別多了不少控制選項，「我始終覺得L90是一臺‘想得明白’的車，沒有那些‘擰巴’的功能。」

除了樂道L90，剛剛上市的新款蔚來ES8，也被看成是蔚來下一個爆款車型。8月29日下午，李斌就在公司發表全員講話並回答員工提問時表示，全新ES8預定情況不錯，原先覺得能達到L90一樣的水平就不錯，現在來看情況還要更好一些。

據悉，新ES8的大定量已經超過了蔚來每個月4萬輛的產能。李斌也通過視頻透露，等車積分紅包和明年的購置税退坡補貼，蔚來都會給消費者準備上，希望大家「安心鎖單」。

另據cnevpost報道，德意志銀行在一份研究報告中援引經銷商調研數據稱，蔚來第三代ES8已收到約10萬輛可取消訂單。

只不過，爆款狂歡背后，蔚來隱憂並未消散。拆解8月銷量數據可見，除樂道L90外，蔚來主品牌的ET5、ET7、ES6等交付量並不突出，產品矩陣「瘸腿」問題依舊突出。正如業內人士所説，「單靠一款車撐銷量，蔚來就像走鋼絲一樣，存在較大危險。」

2.銷量上漲卻口碑滑坡的小鵬，押注海外市場破局？

同樣隱憂沒有消散的，還有小鵬汽車。

小鵬汽車成立比蔚來還早幾個月，自2025年以來，小鵬汽車的銷量才真正穩步上漲。2025年上半年，小鵬已經累計交付新車19.72萬輛，超過2024年全年交付量。截至2025年8月，小鵬累計銷量達27.16萬輛，同比增長252%，2025年全年銷量目標為40萬輛，已完成目標的68%。

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銷量的上漲，也拉動了小鵬的業績向好。

2025年上半年，小鵬實現總收入340.9億元，同比大漲132.5%；汽車銷售收入312.5億元，同比上漲152.8%；毛利率16.5%，較2024年同期的13.5%有所提升。儘管並未扭虧為盈，但淨虧損11.4億元，相較於去年同期的26.5億元顯著減少。

小鵬汽車董事長兼CEO何小鵬表示，「2025年二季度，小鵬汽車的各項核心業務和財務指標，包括銷量、收入、毛利率、在手現金，都達到了歷史最佳水平。」

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只不過，銷量上漲同時，小鵬汽車的質量和口碑卻呈現下滑態勢。

黑貓投訴 【下載黑貓投訴客户端】平臺上，與小鵬汽車相關的投訴共有2573條，有車主提到「小鵬汽車毛病頻，主副駕差異大座椅打孔車衣損，退換賠無望」，也有車主表示「小鵬汽車底盤問題導致車輛異常磨損，門店技術不到位拒絕承擔責任」。

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尤其值得注意的是，9月12日，市場監管總局網站消息稱，肇慶小鵬新能源投資有限公司根據《缺陷汽車產品召回管理條例》和《缺陷汽車產品召回管理條例實施辦法》的要求，向國家市場監督管理總局備案了召回計劃：召回小鵬P7+汽車，共計47490輛。

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召回的原因想必大家也知道，就是轉向機問題。這麼關鍵的硬件出現質量問題，而且小鵬在處理用户投訴時，竟然試圖用偷偷打膠的辦法糊弄過去，這激起了用户更大的聲討，也引起權威媒體的跟蹤報道。

或許正是這種「高銷量+低口碑」的矛盾，讓小鵬不得不加速海外佈局以分散風險。

剛剛落下帷幕的2025慕尼黑車展上，小鵬不僅攜全新小鵬P7、2025款小鵬G6、2025款小鵬G9、小鵬X9、小鵬P7+等五款車型亮相，還同步展出人形機器人、飛行汽車、陸地航母模型、SEPA扶搖架構等前沿展品。

9月15日，小鵬汽車宣佈，與麥格納達成合作，藉助位於奧地利格拉茨的麥格納工廠，推動電動汽車在歐洲的本地化生產進程，首批小鵬G6與小鵬G9順利量產下線。

毫無疑問，小鵬如果能打開海外市場，一定會加快「回血」速度。但當小鵬汽車從國內品牌升級為世界品牌時，就要面臨更嚴苛的質量考驗，任何細小的問題都會無限放大，給企業造成更大損失。

3.理想：增程優勢褪色，純電i6能否成為「救世主」？

小鵬選擇通過出海分散風險的時候，理想也在通過進入另一個更大的市場，來試圖化解危機。

2023年，理想憑藉增程動力+套娃產品策略，實現了銷量的大幅領先，並順利成爲了新造車品牌首家盈利的車企。

然而，隨着增程賽道玩家的激增，理想的優勢已經大幅減弱。尤其是昔日憑藉「小理想」稱號殺出重圍的零跑，更是在進入2025年以來，銷量一路「遙遙領先」，已經大幅甩開理想。

2025年上半年，零跑累計交付新車22.17萬輛，同比增長幅度高達155.7%；對比之下，理想總交付量為20.39萬輛，同比微增7.9%。

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銷量增速放緩，也直接影響了理想的業績表現。2025年上半年，理想汽車實現營收561.72億元，同比微降1.99%，這是其自上市以來中期營收首次下滑。

更引人關注的是疲弱的第三季度業績指引。理想汽車預計三季度車輛交付量僅為9萬至9.5萬輛，同比降幅高達37.8%至41.1%；三季度收入總額將同比鋭減38.8%至42.1%，降至248億元至262億元之間；而理想的自由現金流由去年同期的負19億元轉為負38億元。

增程壓力山大的同時，理想汽車從首款純電車型理想MEGA的上市，到理想i8的發佈，純電產品也屢屢碰壁。

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理想MEGA上市銷量遠低於預期，理想i8上市首月交付不足3000輛，甚至被網友調侃「像縮小版的理想L9，卻賣純電的價」。

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如今，即將上市的理想i6成了理想「最后希望」——李想甚至承諾「發佈會第二天即交付」，試圖用「快速兑現」打動用户。

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