始祖鳥「升龍」未遂進退維谷

《投資者網》蔡俊 

平地一聲雷，户外「頂奢」始祖鳥炸開了輿論鍋。 

9月19日，始祖鳥與藝術家蔡國強在西藏喜馬拉雅山脈舉辦煙花藝術秀，從而引發一系列爭議事件。 

大眾輿論的焦點，是始祖鳥與核心理念是否背道而馳。但站在商業的維度，品牌可能進退維谷：擴張策略是否動搖內核，業績增長能否提升價值。這些都在考驗新管理層的決斷。 

户外頂奢開始走下坡路？

9月19日，始祖鳥聯合蔡國強在5500米的喜馬拉雅山脊線上，舉辦名為「升龍」的煙花藝術秀。巨龍造型的煙花投射在雪域高原，品牌方稱此舉是「致敬高山文化」。 

該活動立馬引發輿論爭議，焦點在於，藝術秀的煙花殘留物可能對脆弱的青藏高原生態造成土壤、水源等長期污染，與始祖鳥一直推廣的「敬畏自然、環保、可持續」核心理念背道而馳。

之后，始祖鳥、蔡國強、日喀則官方均給出迴應。始祖鳥發佈《致歉信》，表示誠懇接受批評和建議，將配合藝術家團隊對該項目全過程的環境生態影響進行復核，邀請第三方專業環保機構開展評估工作，並承諾依據評估結果與社會各界的反饋展開補救行動，同時加快推進既定的藏地環境保護計劃。 

對此，新華社發表評論「真正的敬畏是保持謙卑，而非行爲藝術」，認為相關方道歉是積極信號。 

事件至此，各方的表態與態度都很鮮明。大眾看到的是企業理念與環保價值觀，商業維度上，是今年以來始祖鳥及母公司亞瑪芬、乃至控股方安踏的一系列變動。 

今年6月，亞瑪芬宣佈馬磊出任大中華區總裁。資料顯示，馬磊曾在體育用品零售商滔搏、阿迪達斯大中華區擔任過高管。就任亞瑪芬前，其在中喬體育（原「喬丹體育」）擔任首席執行官。 

高層的變化，始於今年4月安踏收購德國户外品牌狼爪。3個月后，原亞瑪芬大中華區總裁姚劍被任命擔當狼爪的品牌總裁。 

而且，變化不止於大中華區。始祖鳥內部，今年首席商品官、Veilance品牌總經理、Veilance品牌創意總監等均迎來新掌門，背景來自耐克、Vans、北面（The North Face）、lululemon等運動品牌。 

換句話説，風波是新高層接班后的第一次「大考」。更高的集團股東層面，近幾個月資本套現的運作也開始頻繁。 

今年8月，lululemon創始人奇普・威爾遜減持亞瑪芬400萬股，套現1.597億美元（約11億元）。早前，第二大股東方源資本披露減持3500萬股，交易金額超93億元。截至目前，奇普・威爾遜和方源資本分別持股超18%、6.2%。 

2019年，安踏集團聯合奇普・威爾遜旗下投資平臺、方源資本及騰訊組成財團，以46億歐元收購亞瑪芬。標的擁有始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝、阿托米克、壁克峰等户外品牌，賽道覆蓋徒步、滑雪、網球等。 

2024年，亞瑪芬成功登陸紐交所，開盤首日市值65億美元。截至目前，該企業的市值已增長至200億美元左右。 

雖然奇普・威爾遜並無集團內的任何頭銜，但稱「自己90%的時間和精力都投入到了亞瑪芬」，主導旗下始祖鳥、薩洛蒙等轉型，將過去以男裝、冬季為主的品牌延伸至春夏、女性等產品線。 

因此，市場對品牌的質疑早在幾個月前就因股東套現開始出現。本次環保風波將質疑的聲音徹底放大到大眾面前，集合各方觀點，討論的核心只有一個：户外頂奢始祖鳥，是否開始走下坡路？

內核或開始松動

圍繞是否走下坡路的討論，始祖鳥的業績可能又加上了註腳。 

根據亞瑪芬的財報，2024年上半年、今年上半年始祖鳥所在的户外功能性服飾收入分別為9.18億美元、11.73億美元，各自同比增長39%、26%。其中，大中華區營收分別為5.99億美元、8.56億美元，各自同比增長52%、42%；同期，始祖鳥品牌門店分別為203家、227家。 

綜合來看，始祖鳥的門店在增加，收入在上漲，增速在放緩。三者集合或代表一種趨勢：品牌的增長邏輯從品牌驅動轉向渠道驅動。但這條路也是市場最擔憂的一點，始祖鳥的增速只能通過開新店導入新客流，增長不再是放大產品力而是擁抱規模，最終是否會反噬品牌內核，讓其淪為「比較貴的服裝」？

這種論調的數據支撐，為不斷上漲的庫存。截至今年上半年末，亞瑪芬庫存總額15.97億美元，同比增長13%。雖然沒有細分具體品類，但市場的擔憂也並非毫無道理。畢竟，數據背后是核心用户的真實體感。 

「破圈」前的始祖鳥，因優越性能和壓膠工藝被户外愛好者奉為圭臬。藉助户外風潮和北京冬奧會，品牌最終實現「破圈」，但內核仍是專業玩家以口碑相傳為品牌構築起護城河。 

但「破圈」后的始祖鳥，也迎來一個悖論。越來越多有錢、但不熱愛運動的人士購買旗下衝鋒衣，將其作為階層標識，致使部分專業玩家將目光投向其他品牌。表面上，品牌的銷售額仍在增長，但內核或開始松動。

一位資深户外玩家就表示，內心無法完全接受始祖鳥推出的城市休閒系列，轉而購買攀巖、航海等起家的凱樂石、HH，因為他們户外味兒更純粹。他以耐克的户外支線品牌ACG為例，認為其發展不如預期的本質，就是脫離不了母品牌運動潮牌的固有標籤。 

實際上，始祖鳥的品牌悖論已有先例。瑜伽服起家的lululeomon，在銷售額不斷攀升的同時，曾經的女性擁躉對其延伸男士產品線頗有微詞，部分消費者轉而投入Alo Yoga等新瑜伽品牌的懷抱。甚至出現一種論調，lululeomon的管理層在用Coach方式經營愛馬仕。 

而且，始祖鳥的户外頂級地位也並非穩如磐石，日本猛獁象、美國巴塔哥尼亞等都在蓄力挑戰。既要保持業績增長，又要應對后來者拿蛋糕，拓寬產品線似乎成了不得不選的路徑。 

2024年以來，始祖鳥進軍鞋履市場，涵蓋徒步、越野跑、登山、攀巖等場景，包括Acrux、Norvan、Arakys、Konseal 等系列，價格為1500至4000元不等。但户外愛好者的圈子中，亞瑪芬旗下的薩洛蒙鞋履纔是户外頂級，而且價格與始祖鳥貼近。換言之，兩個兄弟品牌是同台打擂。 

始祖鳥實現業績增長的路徑，仍依靠產品線、渠道的擴張，但開始出現核心玩家轉投其他品牌懷抱的松動跡象。母公司股東的套現，似乎又為品牌價值見頂添上佐證，疊加環保風波，始祖鳥正站在一個進退維谷的十字路口。（思維財經出品）■