始祖鳥煙花秀「炸山」，ESG究竟營銷賣點還是企業價值觀？

轉自：新華財經

新華財經北京9月22日電（可達）「近期品牌贊助的蔡國強——《升龍》藝術項目引發了廣泛的公眾討論，我們衷心感謝大家對青藏高原生態環境的關切與監督，並誠懇接受所有的批評和建議。」這個周末始祖鳥最終為其贊助的「藝術煙花秀」公開致歉，並承諾「將依據評估結果與社會各界的反饋，展開及時有效的補救行動」。

這場燃放在青藏高原生態敏感區域的「煙花秀」在這個周末引發了巨大的爭議，不僅炸翻了始祖鳥長期營銷的「熱愛自然、敬畏户外」人設，並且將安踏集團推上風口浪尖，更令安踏集團創始人丁世忠熱衷提及的「長期主義」黯然失色。

這場「營銷危機」除了帶來生態上的批評，也為企業界帶來另一層思考：企業堅守的ESG行動究竟僅僅是作為營銷的噱頭，還是真正體現一家企業價值觀的承諾。

煙花秀「炸山」 營銷被指踐踏户外文化

9月19日，藝術家蔡國強在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區（海拔約5500米）燃放藝術煙花。視頻一經發布迅速引發爭議，並登上多個社交平臺熱搜，詞條包括「始祖鳥欠喜馬拉雅山一聲道歉」「始祖鳥的煙花勸退了真正的户外人」等。

（煙花視頻截圖）

儘管主辦方稱，此次《升龍》藝術項目所選用的煙花彩色粉均為生物可降解材料。但由於喜馬拉雅山脈地處高原，生態屏障較為脆弱，多數聲音對這一解釋並不認可。

近年來蔡國強的藝術煙花頻頻在網絡走紅，始祖鳥選擇在「户外聖地」喜馬拉雅山與其合作，其中的營銷意味不言而喻。但考慮到高海拔地區的生態環境脆弱，環保議題又一直是户外文化、高山文化中重要的組成部分，這一營銷舉措顯然在輿論上起到了適得其反的效果，特別是在户外羣體中掀起巨大爭議。

在外網道歉信中，始祖鳥坦言「這一行為與品牌長期以來秉持的環保價值觀背道而馳」，而在國內版本的聲明中卻未有類似表述，也被指「態度不夠誠懇」。

頻頻捲入環保爭議 ESG只是營銷賣點？

2019年，安踏集團牽頭財團以46億歐元（約合360億人民幣）收購了始祖鳥母公司亞瑪芬體育（Amer Sports），后者2024年在紐交所IPO。

户外品牌始祖鳥於1989年在加拿大不列顛哥倫比亞省創立，長期將高山精神及相關文化作為其市場營銷策略，近年來其衝鋒衣等户外產品熱銷國內。不過，作為上市公司亞瑪芬體育旗下核心品牌，始祖鳥近年頻頻陷入環保爭議。

事實上，始祖鳥捲入環保爭議由來已久，其代表性户外產品——衝鋒衣，近年來因使用含氟化合物PFAS面料而受到爭議，但公司始終未進行過正面迴應。今年3月，為始祖鳥等多個品牌衝鋒衣提供面料的供應商，面對輿論壓力曾公開發表聲明，但同樣沒有迴應環保和健康爭議。

有户外品牌的營銷人士直言，喜馬拉雅山脈上的煙花秀，不僅拉低了始祖鳥的品牌檔次，更體現了品牌對於「與自然共生」這一户外核心理念的漠視。

頗為諷刺的是，亞瑪芬體育在營銷其可持續消費理念時，曾將「始祖鳥淨山隊」的故事放在顯要位置——「始祖鳥團隊在深入瞭解了環保志願者阿青布20年來堅守梅里雪山清理垃圾的故事后，組建起‘始祖鳥淨山隊’，解決垃圾‘撿得起但運不出’的難題」，無疑和近期的喜馬拉雅山脈煙花秀形成鮮明對比。

安踏集團其實在ESG的佈局一直較為領先，曾連續第10年對外發布ESG報告，系統披露其可持續發展領域的實踐，安踏集團也是中國體育用品公司中首個獲得獨立鑑證報告的ESG報告。在國際權威指數機構MSCI ESG評級中，安踏集團兩年內躍升3級至「A」級。

然而遺憾的是，始祖鳥聯合熱門藝術家的這場「炸山」表演，更多體現出的是採用事件性營銷的「急功近利」。在ESG（環境、社會和公司治理）投資已然走上全球市場主流的當下，上市公司更應主動健全相關內控制度、規範經營行為，不應讓應當履行的社會責任變成空談。

安踏集團創始人、董事會主席丁世忠對於集團發展曾多次強調要「長期主義」。安踏集團執行董事、集團聯席CEO、可持續發展委員會主席賴世賢也曾公開表態，安踏集團將致力於創造「共生價值」。但這一切都有賴於企業真正將ESG視為「價值理念」而非「營銷手段」，更不能將其用作「企業秀」。

行業競爭加劇 始祖鳥母公司業績承壓

近年來，亞瑪芬體育旗下的始祖鳥、薩洛蒙等品牌，通過精準的市場定位和營銷策略，在安踏的本土化營銷下加速在國內擴張，成功塑造了高品質、專業性與時尚感兼具的品牌形象，在中產階層深受歡迎。

伴隨中產羣體追逐運動品牌的熱潮，始祖鳥衝鋒衣跳出「專業户外裝備」的範疇，從雪山、高原滲透進城市通勤、咖啡館，「身上有鳥」成為中產「身份符號」文化的具象。

不過，經歷了高速增長之后，高端運動品消費也呈現增長乏力態勢。有分析認為，一方面行業競爭加劇之下，消費者選擇被持續分流；另一方面，經歷了一輪輪的事件營銷后，消費者行為開始趨於理性，迴歸到產品的功能性本身，為「品牌溢價」買單的意願開始下降。

據尼爾森2025年《運動消費趨勢報告》，在3000元以上高端運動產品的購買決策中，「品牌知名度」的權重從2023年的45%降至2025年的21%，而「性價比」「功能匹配度」的權重分別提升至38%和32%。

根據始祖鳥母公司亞瑪芬體育發佈的2025年第二季度財報，始祖鳥所在的技術服裝部門第二季度收入約5.09億美元，同比增長24.94%，增速較此前兩個季度的30.08%、35.45%下滑明顯。

業績承壓之下，近期始祖鳥產品多次被曝出質量問題，本月初有媒體報道消費者購買始祖鳥AERIOS徒步鞋穿着不到一周就出現開膠。此外，在某消費投訴 【下載黑貓投訴客户端】平臺上，始祖鳥的售后服務也飽受詬病。

當不斷走形的商業營銷不再吸引中產，「始祖鳥們」的業績增長放緩並不令市場意外。9月22日早間港股開盤，安踏體育跌4.60%報92.35港元／股，總市值蒸發約125億港元。

始祖鳥這次炸的恐怕不僅僅是山，而是自己的口碑和理念。崩塌可能並不會從喜馬拉雅的雪山開始，而是從消費者的每一份信任和喜愛開始。否則「長期主義」的理念也只能淪為一句口號。

編輯：胡晨曦